- •Введение.
- •Глава 1.
- •Теория.
- •1.1 Маркетинг – наука о рынке: основные понятия.
- •1.2 Конъюнктура рынка.
- •1.3 Социально - экономическая сущность маркетинга
- •1.4 Маркетинг в системе общественного производства
- •Содержание, цели и функции маркетинговой деятельности
- •Окружающая среда маркетинга
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция совершенствования производства
- •Концепция совершенствования товара
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •Концепция маркетинга
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Контрольные вопросы.
- •Глава 2. Потребители и сегментация рынка.
- •Теория.
- •Факторы поведения потребителей
- •Поведение потребителей
- •Моделирование поведения потребителей
- •Сегментация рынка
- •Контрольные вопросы.
- •Глава 3. Маркетинговые исследования.
- •Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга Внешняя макросреда маркетинга
- •Внешняя микросреда маркетинга
- •Изучение рынка Комплексное изучение рынка
- •Определение требований потребителей к товару
- •Конкурентоспособность товара
- •Качество товара
- •Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности
- •Экономическая составляющая конкурентоспособности
- •Цена потребления товара
- •Ёмкость рынка
- •Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение
- •Эластичность спроса
- •Изучение цен
- •3.2.4 Изучение фирменной структуры рынка
- •Сведения о фирме
- •Источники сведений о фирмах
- •Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов
- •Изучение форм и методов торговли
- •Основные вопросы при изучении рынка
- •Показатели состояния рынка
- •Требования к исследованиям
- •Составление прогноза развития рынка
- •Изучение мотивации потребителя
- •Мотивы потребителей по Аллену
- •Теория мотивации Маслоу
- •Мотивация по 3. Фрейду
- •Типы покупателей
- •Решение о покупке
- •Сегментация рынка и ее основные критерии
- •Виды сегментации
- •Критерии сегментации
- •Изучение внутренней среды маркетинга.
- •Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке
- •Анализ финансово-экономического положения
- •Ревизия товарного ассортимента
- •Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой работы
- •Анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной инфраструктуры.
- •Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы.
- •Матрица Бостонской консалтинговой группы
- •Выбор целевого рынка
- •Стратегии выбора целевого рынка
- •Поиск оптимального сегмента
- •Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»
- •Методы маркетинговых исследований.
- •Методы кабинетных исследований
- •Методы полевых исследований
- •Наблюдение
- •Эксперимент
- •Тестирование
- •Имитация
- •Комбинированные методы исследования
- •Отчеты потребительских информационных панелей
- •Метод экспертных оценок
- •Процесс и план маркетинговых исследований.
- •План маркетингового исследования
- •Вопросы для самопроверки:
- •Глава 4. Комплекс маркетинга
- •Теория.
- •Товарная политика.
- •Повышение качества товара и его конкурентоспособности.
- •Система «канбан»
- •Система «точно вовремя»
- •Статистический контроль качества
- •Персонал и качество продукции
- •Позиционирование товара
- •Инновационная политика.
- •Новый товар
- •Мотивы инновационных введений
- •Процесс разработки нового товара
- •Результаты инноваций
- •Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка.
- •Упаковка
- •Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность.
- •Стадия внедрения, или выхода товара на рынок
- •Стадия роста
- •Стадия зрелости
- •Стадия спада
- •Ассортиментная политика
- •Задачи ассортиментной политики
- •Оптимальный ассортимент
- •Направления ассортиментной стратегии
- •Принципы ассортиментной политики
- •Факторы, определяющие ассортимент продукции
- •Вопросы для самопроверки
- •Ценовая политика.
- •Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения уровня цен.
- •Определение уровня цены Факторы, влияющие на цены
- •Этапы расчета базисного уровня цены
- •4.2.3. Виды ценовой стратегии
- •Стратегия высоких цен
- •Стратегия низких цен.
- •Стратегия дифференцированных цен
- •Стратегия льготных цен
- •Стратегия дискриминационных цен
- •Стратегия единых цен
- •Стратегия гибких цен
- •Стратегия стабильных цен
- •Стратегия меняющихся цен
- •Стратегия ценового лидера
- •Стратегия конкурентных цен
- •Стратегии психологического ценообразования
- •Стратегия престижных цен
- •Стратегия неокругленных цен
- •Стратегия цен массовых закупок
- •Цены ажиотажного спроса
- •Стратегия увязывания цены и качества товаров
- •Вопросы для самопроверки
- •Политика формирования сбытовой сети.
- •Основные методы и системы сбыта
- •Методы сбыта
- •Системы сбыта
- •Организация сбытовой сети
- •Традиционная система сбыта
- •Вертикальные системы сбыта
- •Горизонтальная система сбыта
- •Многоканальная система сбыта
- •Факторы формирования сбытовой сети Функции каналов товародвижения
- •Выбор торгового посредника
- •Формирование сбытовой системы
- •Вопросы для самопроверки
- •Коммуникационная политика.
- •Реклама и ее роль в коммуникационной политике
- •Виды рекламы. Товарная реклама
- •Престижная реклама
- •Непосредственная и косвенная реклама
- •Информационная и агрессивная реклама
- •Однородная и неоднородная реклама
- •Превентивная реклама
- •Вводящая реклама
- •Внутрикорпоративная реклама
- •Недобросовестная реклама
- •Каналы распространения рекламы
- •Планирование рекламной кампании
- •Составление плана рекламной кампании
- •Объект рекламы
- •Структура рекламы и рекламный слоган
- •Субъект рекламы
- •Определение адресата рекламы
- •Мотив рекламы
- •Выбор каналов распространения рекламы
- •Составление рекламного сообщения
- •График рекламных выступлений
- •Составление сметы расходов и рекламный бюджет
- •Оценка эффективности затрат на рекламу
- •Связи с общественностью (pr)
- •Персональные продажи
- •Преимущества персональных продаж
- •Стимулирование сбыта.
- •Финансовые средства стимулирования сбыта
- •Использование упаковки
- •Кампании расширенной распродажи
- •Сервисная политика
- •Участие в выставках и ярмарках
- •Дифференциация видов выставок и ярмарок
- •Фирменный стиль
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Интернет-маркетинг
- •Теория.
- •Реклама в Интернете.
- •Маркетинговые исследования в Интернете
- •Электронные платежные системы
- •Электронная торговля
- •Контрольные вопросы.
- •Глава 6. Практический маркетинг
- •Теория.
- •Управление маркетингом на предприятии.
- •Система маркетинга.
- •Маркетинговые службы на российских предприятиях.
- •Менеджер по маркетингу.
- •Выводы.
- •Контрольные вопросы.
График рекламных выступлений
График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям. Обычно график рекламных выступлений представляет таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы, а в сказуемом — даты (месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий.
Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения (рис. 4.18).
Средства рекламы |
Календарные числа |
|||||||||||
1 |
3 |
6 |
10 |
15 |
17 |
18 |
23 |
27 |
28 |
29 |
… |
|
Телевидение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вводящая реклама |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Утреннее время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дневное время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вечернее время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пиковое время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Поддерживающая реклама |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Утреннее время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дневное время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вечернее время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пиковое время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Радио |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Утреннее время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дневное время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вечернее время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пиковое время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Газеты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Общего характера |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Специализированные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
и т.д. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 4.18. График рекламной компании