Формирование сбытовой системы

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародви­жения фирме — продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются следующие.

1. Особенности конечных потребителей — их количество, кон­центрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, за­кономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы ра­боты магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и др.

2. Возможности самой фирмы-продуцента — ее финансовое по­ложение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых тор­говых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.

3. Характеристика товара — вид, средняя цена, сезонность про­изводства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым мето­дом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников — дешевые массовые то­вары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хране­ния. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производствен­ного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широ­кого потребления — косвенным, причем 45-50% их проходит через оптовую торговую сеть.

2. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотноше­ния в системе сбыта.

3. Характеристика и особенности рынка — фактическая и потен­циальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распреде­ления покупателей, средний доход на душу населения и т.д.

4. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и струк­тур каналов сбыта.

Выводы

1. Политика формирования сбытовой сети занимает чрезвычайно важное место в системе «маркетинг микс» и предполагает использование трех основных методов продаж: прямого, косвенного и смешанного. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и дает наилучший маркетинговый эффект в зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, и возможностей самой фирмы.

2. Построение сбытовых сетей предполагает различные типы: традиционные, вертикальные (корпоративные, договорные, косвенного влияния), горизонтальные, многоканальные, комбинированные и другие сбытовые сети.

3. Сбытовые фирмы и сбытовые службы компаний решают разнообразные задачи: распределение и сбыт товаров и услуг, подготовка и заключение контрактов, реклама и стимулирование сбыта, планирование товарного ас­сортимента, доведение товара до уровня требований потребителей, финан­сирование сбытовых операций, закупка сырья и материалов для производ­ственных процессов и др.

4. При формировании сбытовой сети следует учитывать особенности требований конечных потребителей, возможности самой фирмы, характеристики товара, степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов, прак­тику и обычаи формирования сбытовой сети товарного рынка, сравнитель­ную стоимость сбытовых систем и др.

Особого внимания требует выбор посредника.