2. Факторы формирования сбытовой сети Функции каналов товародвижения

В системе маркетинга сбытовые фирмы или сбытовые отделы ком­паний, выполняя функции каналов товародвижения, решают разно­образные задачи:

• распределение и сбыт произведенной продукции;

• закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

• подготовка и заключение контрактов купли-продажи и кон­троль за их качественным исполнением;

• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

• доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

• финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и др.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функ­ций обеспечивает сбыт товаров через них в большинстве случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Использование услуг посредников иногда оказывается единствен­но возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например на аукционах и товарных бир­жах, а также когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен. Например, лес в Англии можно продавать только через местные посреднические фирмы.

Выбор торгового посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотри­тельность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обыч­ных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также:

• убедиться, что выбранный посредник не является одновремен­но посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

• при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсив­но, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универ­сальным посредником);

• предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

• выяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

• определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего персонала;

• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредниче­стве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

• посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

• расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

• принимать во внимание местоположение, количество магази­нов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую кон­цепцию и программу посредника.