Принципы ассортиментной политики

При определении оптимальной ассортиментной политики и то­варной номенклатуры, а также при определении стратегических зон хозяйствования и перспективных сфер деятельности фирмы прежде всего исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).

Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых то­варов и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы за счет вза­имной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Например, источником синергизма может служить ис­пользование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.д. Тем самым достигается более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным, несвя­занным видам деятельности.

Однако подобная система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности фирмы отличается большой уязвимостью в случае резких конъюнк­турных колебаний и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегичес­ких зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и ус­тойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности фирмы. Однако со­блюдение такого принципа требует значительных финансовых и про­чих затрат и под силу только крупнейшим фирмам.

Факторы, определяющие ассортимент продукции

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и диверсификации ее товарной номенклатуры, относятся:

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разра­ботки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические зна­ния для внедрения их в производство и для создания новых, усовер­шенствованных товаров и технологических процессов с учетом тре­бований конкретных сегментов рынка;

• изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;

• изменения спроса на производимую фирмой продукцию, тре­бующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки со­ответствующих мер и товарной политики, которые бы позволяли про­тивостоять сужению рынка (например, за счет диверсификации и вы­хода на новые рынки) и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

• желание и предпочтение покупателей, особенно промышлен­ных товаров, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или поставщика, что обеспечивает им надеж­ность, привычность деловых контактов, экономию времени при пере­говорах, получение технических услуг и др.;

• оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и при­влекает оптовиков и розничных торговцев, поскольку увеличивается объем реализации товаров в расчете на один визит покупателя, про­исходит экономия на престижную рекламу, снижается риск от работы с ограниченным кругом продукции и др.;

• развитие торговли по специальным заказам отдельных потре­бителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продук­ции заданных свойств и характеристик (в дальнейшем эти индиви­дуальные модификации могут стать дополнением товарного ассорти­мента, способствующим расширению товарной номенклатуры пред­приятия);

• стремление избежать наличия неиспользованных или незагру­женных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести расширенное воспроизводство и направлять получаемую прибыль на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение производства и номенклатуры продукции;

• желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятель­ности предприятия, поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы, и др.

Помимо вышеперечисленных факторов, которые, будучи внеш­ними, служат стимулами для расширения товарной номенклатуры вы­пускаемых предприятием изделий, сама фирма в рамках маркетин­говой стратегии должна проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента. То­варная политика требует изменения в том случае, если в течение дли­тельного периода наблюдаются избыточные производственные мощ­ности; основную прибыль дают только несколько товаров (два-три); нет достаточного количества товаров, соответствующих возможнос­тям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются.

Выводы

1. Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его по­зиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конку­рентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.

2. Инновационная политика, разработка новой продукции, ее торговой марки и упаковки — основа эффективности предпринимательской деятель­ности в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы.

3. Важное значение в определении товарной политики принадлежит раз­работке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной по­литике и т.д. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.

4. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыноч­ного развития.