6. Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики — опре­деление набора товарных групп, наиболее предпочтительного для ус­пешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Устанавливаются также соотношение одновременного присутст­вия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также реше­ние вопроса о происхождении товаров — производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Задачи ассортиментной политики

Задачами ассортиментной политики могут быть:

• удовлетворение запросов потребителей;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко);

• оптимизация финансовых результатов фирмы, когда форми­рование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта);

• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расши­рение областей производства и услуг фирмы, связанных между со­бой определенной технологией, единой квалификацией кадров и дру­гой логической зависимостью, дающей значительную экономию за­трат.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной по­литики, когда вся выпускаемая продукция (product mix) подразделя­ется на:

• виды, представляющие собой конечный продукт производствен­ного цикла, например грузовые, легковые автомобили, мотоциклы;

• подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line), например грузовые автомобили, но разной грузоподъемности или мощности двигателя;

• модификации, или марки, на которые делятся подвиды продук­ции и которые представляют собой наиболее детализированную то­варную классификацию, соответствующую запросам отдельных сег­ментов рынка. Например, покупателям автомобиля «Форд-эскорт» (аналогичного российскому ВАЗ-2108) предлагается 21 модификация машины, которые образуются из шести двигателей, трех коробок передач, четырех типов кузовов и семи их комплектаций по обору­дованию и отделке, причем модель по выбору покупателя может быть окрашена в любой из 17 цветов.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укреп­ляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.