Процесс разработки нового товара

Процесс разработки нового товара, или реализации инновацион­ной политики, состоит из трех этапов.

1. Поиск идеи нового товара. Чрезвычайно важное значение имеет определение потребности в инновации, формирование портфеля тре­бований покупателей в отношении будущего товара, а также выбор момента выхода нового товара на рынок.

Для решения проблем генерации новых идей многие зарубежные фирмы создают специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, метод 635), используют системно-логические методы (качественные листы, стимулирован­ную взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.).

Источниками идей создания новых товаров служат прежде всего сами потребители: на них приходится около 80% идей разработок машиностроительной продукции и примерно 90% товаров широкого потребления. Кроме того, идеи новых товаров маркетологи получают в научно-исследовательских лабораториях: у ученых и конструкто­ров, из товаров фирм-конкурентов, из информации торгового пер­сонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного рода ассоциаций и специализированных про­фессиональных изданий.

На этом этапе особенно важна ориентация научно-исследователь­ских работ на требования покупателей и недопустимость отхода ис­следований в сугубо абстрактную, технологическую область.

Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор, или «отсев». Отбор разработанных идей должен быть обоснован по критериям их практической реализуемости, финансовым возмож­ностям фирмы, патентной чистоте, наличию рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также экономической эффективности.

Результаты первого этапа — подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организацион­ным подразделениям фирмы.

2. Изготовление образца нового товара и проведение лаборатор­ных и рыночных испытаний. В связи со стремительным развитием научно-технического прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний, когда в течение примерно трех или более месяцев товар запускался на ограниченном рынке и на основании этих результатов составлялось окончательное решение о целесообразности массового производства и коммерческого выпуска товара и вносились определенные коррек­тивы в организацию его производства и сбыта.

Отказ от рыночных испытаний в значительной мере повышает уровень риска и налагает большую ответственность на составителей маркетинговой программы по новому товару.

Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тести­рование нового товара, приглашая к себе группы типичных потреби­телей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недо­статков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты: оформле­ние и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.

3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характерис­тики товара с целью большего приближения его к уровню запросов потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кам­пании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.