3. Инновационная политика.

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускоре­ние процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, пред­ставляет собой инновационную политику. Ее основные цели — сокра­тить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рен­табельность производства и сбыта.

Инновационная политика — стержневое звено товарной полити­ки в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потре­бителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведе­нием на рынке.

Новый товар

Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к дру­гим типам новых товаров довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значитель­ными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенство­вание и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назна­чению способных и до появления данного нового товара удовлетво­рять аналогичные потребности конечных потребителей (таких това­ров на рынке около 20%). Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки; видеока­меры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамеры, и т.д.

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке большинство — около 70%). Примером таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации, по­скольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках соглас­но требованиям определенных сегментов рынка и конечных потре­бителей.

Мотивы инновационных введений

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:

• внешние — насыщенность рынка существующими товарами, раз­витие научно-технического прогресса, необходимость приспособле­ния к структурным изменениям в отраслях промышленности, угро­жающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

• внутренние — стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортимен­том, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

Продуманная инновационная политика дает фирме существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете прибыльность ее деятельности. Вместе с тем может сложиться впечатление, что инновация нежелательна для производ­ства, так как в краткосрочном плане ухудшает его экономические ре­зультаты, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР, нарушает стабильность организации производства, не позволяет пол­ностью использовать ресурсы существующих товаров.

Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80-100 идей новых товаров материализуется, т.е. воплощается в новом товаре, только одна.

Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% — по товарам широкого потребления, 20% — по товарам про­мышленного назначения, 18% — по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей технического решения но­вого товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы ко­нечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов. Так, попытки японской фирмы «Sony» выйти на рынок с квадрофоническими аудиосистемами, с видеосистемами, использующими кассеты типа «бетта» и др., закончились неудачами. В первом случае — из-за позиции производителей стереогрампластинок, а во втором — из-за позиции конкурентов, производящих видеокассеты системы VHS, а также из-за недостаточного внимания к системе формирования каналов сбыта и сопутствующей активизации продаж рыночной инфраструктуры.