Вопросы для самопроверки:

1. Что обычно служит объектом маркетинговых исследований?

2. Каковы представительные методы маркетинговых исследований? Ка­кими методами пользуется для проведения маркетинговых исследований известная Вам фирма?

3. В чем преимущества и недостатки вторичной и первичной информа­ции?

4. Какое значение имеет знание характера запросов и мотиваций покупок потребителя в деле обеспечения успешного сбыта товаров конкретной фирмы? Разберите это на примерах фирмы, производящей товары и услуги широкого потребления и товары и услуги производственного назначения.

5. Как связаны между собой понятия «сегментация рынка» и «дифференциация товара»?

6. Как связаны между собой понятия «выбор целевого рынка» и «позиционирование товара»?

7. Какие факторы являются важными при определении целевого рынка? Какой рынок является целевым для известной Вам фирмы?

8. Дайте подробное толкование значения и содержания понятий внешней (макро- и микро-) и внутренней маркетинговой среды.

9. Что нужно изучать, чтобы знать рынок?

10. Какие характеристики следует иметь в виду, изучая потребительские предпочтения и покупательское поведение?

Глава 4. Комплекс маркетинга

В этой главе будут изучены:

• Товарная политика.

• Ценовая политика.

• Политика формирования сбытовой сети.

• Коммуникационная политика

Теория.

1. Товарная политика.

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей сис­теме маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предпо­лагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных ха­рактеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, со­зданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

1. Повышение качества товара и его конкурентоспособности.

Существенной составляющей товарной политики в системе мар­кетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной по­литики в системе маркетинга.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позици­онирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому то­варная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и кон­кретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетин­говые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от произ­водителя к потребителю.

Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель произ­водить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны быть конкурентоспособны и иметь со­ответствующее качество.

Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспо­собности важное значение имеет система управления качеством това­ра. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охваты­вает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда ис­полнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его про­изводства и сбыта воспринимается как потребитель, который оцени­вает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей, узлов и т.д. Всеобъемлющий контроль качества гарантирует единые согласо­ванные методы и средства его проведения для всех изготавливаемых на фирме изделий.