- •Введение.
- •Глава 1.
- •Теория.
- •1.1 Маркетинг – наука о рынке: основные понятия.
- •1.2 Конъюнктура рынка.
- •1.3 Социально - экономическая сущность маркетинга
- •1.4 Маркетинг в системе общественного производства
- •Содержание, цели и функции маркетинговой деятельности
- •Окружающая среда маркетинга
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция совершенствования производства
- •Концепция совершенствования товара
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •Концепция маркетинга
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Контрольные вопросы.
- •Глава 2. Потребители и сегментация рынка.
- •Теория.
- •Факторы поведения потребителей
- •Поведение потребителей
- •Моделирование поведения потребителей
- •Сегментация рынка
- •Контрольные вопросы.
- •Глава 3. Маркетинговые исследования.
- •Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга Внешняя макросреда маркетинга
- •Внешняя микросреда маркетинга
- •Изучение рынка Комплексное изучение рынка
- •Определение требований потребителей к товару
- •Конкурентоспособность товара
- •Качество товара
- •Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности
- •Экономическая составляющая конкурентоспособности
- •Цена потребления товара
- •Ёмкость рынка
- •Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение
- •Эластичность спроса
- •Изучение цен
- •3.2.4 Изучение фирменной структуры рынка
- •Сведения о фирме
- •Источники сведений о фирмах
- •Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов
- •Изучение форм и методов торговли
- •Основные вопросы при изучении рынка
- •Показатели состояния рынка
- •Требования к исследованиям
- •Составление прогноза развития рынка
- •Изучение мотивации потребителя
- •Мотивы потребителей по Аллену
- •Теория мотивации Маслоу
- •Мотивация по 3. Фрейду
- •Типы покупателей
- •Решение о покупке
- •Сегментация рынка и ее основные критерии
- •Виды сегментации
- •Критерии сегментации
- •Изучение внутренней среды маркетинга.
- •Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке
- •Анализ финансово-экономического положения
- •Ревизия товарного ассортимента
- •Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой работы
- •Анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной инфраструктуры.
- •Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы.
- •Матрица Бостонской консалтинговой группы
- •Выбор целевого рынка
- •Стратегии выбора целевого рынка
- •Поиск оптимального сегмента
- •Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»
- •Методы маркетинговых исследований.
- •Методы кабинетных исследований
- •Методы полевых исследований
- •Наблюдение
- •Эксперимент
- •Тестирование
- •Имитация
- •Комбинированные методы исследования
- •Отчеты потребительских информационных панелей
- •Метод экспертных оценок
- •Процесс и план маркетинговых исследований.
- •План маркетингового исследования
- •Вопросы для самопроверки:
- •Глава 4. Комплекс маркетинга
- •Теория.
- •Товарная политика.
- •Повышение качества товара и его конкурентоспособности.
- •Система «канбан»
- •Система «точно вовремя»
- •Статистический контроль качества
- •Персонал и качество продукции
- •Позиционирование товара
- •Инновационная политика.
- •Новый товар
- •Мотивы инновационных введений
- •Процесс разработки нового товара
- •Результаты инноваций
- •Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка.
- •Упаковка
- •Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность.
- •Стадия внедрения, или выхода товара на рынок
- •Стадия роста
- •Стадия зрелости
- •Стадия спада
- •Ассортиментная политика
- •Задачи ассортиментной политики
- •Оптимальный ассортимент
- •Направления ассортиментной стратегии
- •Принципы ассортиментной политики
- •Факторы, определяющие ассортимент продукции
- •Вопросы для самопроверки
- •Ценовая политика.
- •Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения уровня цен.
- •Определение уровня цены Факторы, влияющие на цены
- •Этапы расчета базисного уровня цены
- •4.2.3. Виды ценовой стратегии
- •Стратегия высоких цен
- •Стратегия низких цен.
- •Стратегия дифференцированных цен
- •Стратегия льготных цен
- •Стратегия дискриминационных цен
- •Стратегия единых цен
- •Стратегия гибких цен
- •Стратегия стабильных цен
- •Стратегия меняющихся цен
- •Стратегия ценового лидера
- •Стратегия конкурентных цен
- •Стратегии психологического ценообразования
- •Стратегия престижных цен
- •Стратегия неокругленных цен
- •Стратегия цен массовых закупок
- •Цены ажиотажного спроса
- •Стратегия увязывания цены и качества товаров
- •Вопросы для самопроверки
- •Политика формирования сбытовой сети.
- •Основные методы и системы сбыта
- •Методы сбыта
- •Системы сбыта
- •Организация сбытовой сети
- •Традиционная система сбыта
- •Вертикальные системы сбыта
- •Горизонтальная система сбыта
- •Многоканальная система сбыта
- •Факторы формирования сбытовой сети Функции каналов товародвижения
- •Выбор торгового посредника
- •Формирование сбытовой системы
- •Вопросы для самопроверки
- •Коммуникационная политика.
- •Реклама и ее роль в коммуникационной политике
- •Виды рекламы. Товарная реклама
- •Престижная реклама
- •Непосредственная и косвенная реклама
- •Информационная и агрессивная реклама
- •Однородная и неоднородная реклама
- •Превентивная реклама
- •Вводящая реклама
- •Внутрикорпоративная реклама
- •Недобросовестная реклама
- •Каналы распространения рекламы
- •Планирование рекламной кампании
- •Составление плана рекламной кампании
- •Объект рекламы
- •Структура рекламы и рекламный слоган
- •Субъект рекламы
- •Определение адресата рекламы
- •Мотив рекламы
- •Выбор каналов распространения рекламы
- •Составление рекламного сообщения
- •График рекламных выступлений
- •Составление сметы расходов и рекламный бюджет
- •Оценка эффективности затрат на рекламу
- •Связи с общественностью (pr)
- •Персональные продажи
- •Преимущества персональных продаж
- •Стимулирование сбыта.
- •Финансовые средства стимулирования сбыта
- •Использование упаковки
- •Кампании расширенной распродажи
- •Сервисная политика
- •Участие в выставках и ярмарках
- •Дифференциация видов выставок и ярмарок
- •Фирменный стиль
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Интернет-маркетинг
- •Теория.
- •Реклама в Интернете.
- •Маркетинговые исследования в Интернете
- •Электронные платежные системы
- •Электронная торговля
- •Контрольные вопросы.
- •Глава 6. Практический маркетинг
- •Теория.
- •Управление маркетингом на предприятии.
- •Система маркетинга.
- •Маркетинговые службы на российских предприятиях.
- •Менеджер по маркетингу.
- •Выводы.
- •Контрольные вопросы.
Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы.
Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы может быть представлена в следующем виде:
подлежащее таблиц — развернутые статьи анализа деятельности предприятия, так называемые ключевые факторы успеха: финансовое положение, анализ товарной номенклатуры и качества выпускаемой продукции, научно-технический потенциал, уровень подготовленности персонала, структура и эффективность сбытовой сети, эффективность плановой работы, имидж и т.д.;
сказуемое — количественные абсолютные и относительные показатели по указанным статьям в отношении данной фирмы и для сравнения — в отношении фирмы-конкурента (по отдельным годам и/или периодам), а также оценка преимуществ или слабых сторон деятельности фирмы («плюсы» и «минусы»). Такое наглядное представление итогов анализа конкурентных позиций фирмы позволяет определить целевые и оптимальные рынки сбыта, будущую стратегию работы на рынке, использовать конкурентные преимущества и нейтрализовать имеющиеся недостатки.
Упрощенные варианты таких таблиц иллюстрируют табл. 3.2—3.4.
Таблица 3.2. Оценка конкурентных позиций
Объект оценки |
Показатели фирмы |
Показатели конкурента |
Преимущество (+) или недостаток (-) |
Объем производства, млн. руб. |
200 |
100 |
+ |
Объем сбыта, млн. руб. |
190 |
85 |
|
Доля в общем объеме производства в стране данного товара, % |
10 |
6 |
+ |
Место в экспорте |
Пятое |
Второе |
- |
Активы предприятия, млн. руб. |
145 |
65 |
+ |
Чистая прибыль, млн. руб. |
20 |
7 |
- |
Амортизационные отчисления, млн. руб. |
4 |
1 |
+ |
Долгосрочная задолженность, млн. руб. |
20 |
10 |
- |
Краткосрочная задолженность, млн. руб. |
10 |
2 |
- |
Объем капиталовложений, млн. руб. |
13 |
5 |
+ |
Отчисления в фонды, млн. руб. |
5 |
1 |
+ |
Показатель нормы прибыли на капиталовложения, % |
154 |
140 |
+ |
Средние издержки производства, руб. |
45 |
23 |
- |
Размеры оборотных средств, млн. руб. |
45 |
30 |
- |
Смена организационной структуры управления, лет |
10 |
5 |
- |
Таблица 3.3. Оценка конкурентных позиций в сравнении с конкурентами
Объект оценки |
Первое место |
Второе место |
Третье место |
Четвертое место |
Объем производства |
Б |
В |
А |
Г |
Объем сбыта |
Б |
В |
А |
Г |
Доля в общем объеме производства товара в стране |
Б |
В |
А |
Г |
Место в экспорте |
А |
Б |
Г |
В |
Активы предприятия |
В |
А |
Б |
Г |
Чистая прибыль |
А |
Б |
В |
Г |
Амортизационные отчисления |
В |
А |
Б |
Г |
Долгосрочная задолженность |
Г |
В |
Б |
А |
Краткосрочная задолженность |
Г |
Б |
А |
В |
Объем капиталовложений |
Б |
В |
А |
Г |
Отчисления в фонды |
А |
В |
Б |
Г |
Показатель нормы прибыли на капиталовложения |
А |
В |
Б |
Г |
Средние издержки производства (ниже) |
Б |
В |
А |
Г |
Размеры оборотных средств |
А |
Б |
Г |
В |
Условные обозначения: анализируемая фирма – А, фирмы-конкуренты – Б, В, Г. |
||||
Таблица 3.4. Поиск конкурентного преимущества.
Сфера управления |
Оценка |
||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Маркетинг: |
|||||
Доля рынка |
|
|
|
|
|
Качество товара |
|
|
|
|
|
Охват сбытовой сети |
|
|
|
|
|
Количество торгового персонала |
|
|
|
|
|
Подготовка торговых представителей |
|
|
|
|
|
Уровень управления продажами |
|
|
|
|
|
Поддержка продаж |
|
|
|
|
|
Цена |
|
|
|
|
|
Крупные клиенты |
|
|
|
|
|
Рекламные бюджеты |
|
|
|
|
|
Эффективность рекламы |
|
|
|
|
|
Банк маркетинговых данных |
|
|
|
|
|
Уровень запасов |
|
|
|
|
|
Оперативность поставки |
|
|
|
|
|
Поддержка сбыта |
|
|
|
|
|
Уровень торговых наценок |
|
|
|
|
|
Темп роста рынка |
|
|
|
|
|
Обслуживание клиентов |
|
|
|
|
|
Точность сегментации |
|
|
|
|
|
Степень удовлетворенности клиентов |
|
|
|
|
|
Широта товарной гаммы |
|
|
|
|
|
Производство: |
|||||
Производственные возможности |
|
|
|
|
|
Размещение производств |
|
|
|
|
|
Возможности роста |
|
|
|
|
|
Возраст производств |
|
|
|
|
|
Возраст оборудования |
|
|
|
|
|
Состояние оборудования |
|
|
|
|
|
Универсальность оборудования |
|
|
|
|
|
Обеспеченность рабочей силой |
|
|
|
|
|
Уровень подготовки кадров |
|
|
|
|
|
Обеспеченность сырьем |
|
|
|
|
|
Производственные издержки |
|
|
|
|
|
Управление запасами |
|
|
|
|
|
Управление качеством |
|
|
|
|
|
Отношения с профсоюзами |
|
|
|
|
|