Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой работы

При анализе стратегии фирмы на рынке в разбивке по отдель­ным его сегментам, образованным в зависимости от производимого ассортимента продукции и специфики запросов конкретных пот­ребителей, выявляются основные стратегические направления в про­шлый период и в настоящее время; основные стратегические уста­новки фирмы и их изменения за весь период ее функционирова­ния, а также основные стратегические задачи на будущее. Руковод­ствуясь стратегическими целями, фирма в зависимости от внешних и внутренних условий развития может избрать активное, атакующее поведение, направленное на расширение доли на рынке и его кон­кретных сегментах, увеличение нормы прибыли, рост объема про­даж и др.

Активная стратегия маркетинга предполагает: товарную дифференциацию; узкую специализацию; товарную и рыночную диверсификацию; вертикальную интеграцию; интернационализацию и глобализацию производства; низкие издержки производства и сбыта через отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, создание более дешевых для производства моделей продукции, использование деше­вых источников сырья и др.; технологическое лидерство; глубокую сегментацию рынка и др.

В зависимости от конкретных условий своей деятельности фир­ма может избрать оборонительную стратегию, или стратегию под­держания достигнутого уровня сбыта, однако такой вариант требует большой осторожности и, как правило, не должен быть продолжи­тельным.

В случае трудного финансового положения или других ослож­нений в работе предприятие вынуждено применять стратегию от­ступления, т.е. постепенного сворачивания операций и ликвидации бизнеса. В ряде случаев эта стратегия избирается с целью перехода фирмы в более передовые и перспективные отрасли и сферы дея­тельности.

Особого внимания заслуживает оценка маркетинговой и коммерчес­кой составляющих деятельности фирмы: наличие специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре фирмы, их основные функции и роль в принятии управленческих решений в высшем звене управления; доля и динамика экспорта в общем объеме производимой продукции, объемы импорта по годам, ассортиментный анализ и ос­новные партнеры во внешней торговле; квалификация и опыт работ­ников, занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью (какие вузы закончили, где и сколько раз повышали квалификацию, опыт ра­боты за границей, знание иностранных языков и др.); основные формы и методы торговли.

Следует также определить формы стимулирования продаж, их многообразие и эффективность, в частности организацию рекламных мероприятий.

Анализ предполагает также оценку мероприятий, повышающих пре­стиж и имидж фирмы: проведение конференций и семинаров, спон­сорство, презентация, общественная и благотворительная деятель­ность, юбилейные мероприятия, конкурсы и лотереи и др.

Определяется эффективность участия в выставках и ярмарках, анализируется динамика сумм контрактов, заключенных на предыду­щих выставках и ярмарках.

Характеризуется использование финансовых средств стимулирова­ния сбыта, а также качество различного рода дополнительных услуг, оказываемых покупателям, и т.д.