Ревизия товарного ассортимента

В исследовании производственно-сбытовых возможностей фир­мы особое место занимают ревизия ее товарного ассортимента и ана­лиз конкурентоспособности выпускаемой продукции.

С этой целью составляется перечень номенклатуры выпускаемых изделий по товарным группам, видам и модификациям, и все они изучаются как самостоятельно, так и во взаимозависимости.

Затем проводится оценка показателей сбыта, валовой и чистой прибыли с целью выявить «участие» каждой позиции товарной номен­клатуры фирмы в получении и увеличении роста прибылей и эффек­тивности ее деятельности, т.е. определяется удельный вес каждого вида продукции в полученной прибыли. Такой анализ позволяет оп­ределить наиболее весомые с точки зрения прибыльности и эффек­тивности работы фирмы товары и товарные группы и наименее пер­спективные. Сбыт и норма прибыли товаров изучаются в разбивке по отраслевым рынкам и сферам потребления отдельных товаров. Важный момент — определение доли, которую каждая товарная пози­ция фирмы занимает на конкретном сегменте рынка.

На этом этапе изучения производственно-сбытовых возможнос­тей фирмы товар анализируется как предложение продукта, способ­ного удовлетворить конкретную потребность получателей. Данные приводятся в сопоставлении с аналогичными показателями по това­рам конкурирующих фирм.

Каждая серия товаров оценивается с точки зрения качественных и технических характеристик, являющихся одними из основных эле­ментов конкурентоспособности товара.

Оценку технического и качественного уровня выпускаемой фир­мой продукции можно проводить в абсолютных показателях, которые сводятся в таблицу в сопоставлении с данными по таким же товарам, выпускаемым фирмами-конкурентами и имеющимся в обращении на данном сегменте рынка, а также в относительных коэффициентах, по­казывающих уровень качественных характеристик товара данной фир­мы по отношению к идеальному товару или товару основных фирм-конкурентов на данном сегменте рынка. Как правило, в маркетинго­вом исследовании производственно-сбытовых возможностей фирмы приводятся таблицы абсолютных и относительных показателей.

Важным моментом в исследовании является анализ жизненного цикла основных видов выпускаемой продукции, продолжительности и специфики каждой его стадии.

На данном этапе исследования весьма эффективно провести ап­робацию отношения активных и потенциальных потребителей к вы­пускаемым фирмой товарам. Она может осуществляться как в лабо­раторных условиях с приглашением специальных групп потребителей или экспертов для заполнения детальных анкет, характеризующих оценки качественных, технических и других особенностей выпускае­мой фирмой продукции так и непосредственно на месте продажи с проведением анкетирования потребителей и покупателей в период приобретения или потребления товара.

Следует учитывать, что к качественным характеристикам товара в связи с бурным развитием научно-технического прогресса и более высокими социальны­ми запросами потребителей необходимо относить такие показатели, как наукоемкость, новизна, патентная чистота, соответствие местным стандартам качества, надежность, безопасность, экологическая чистота, низкая материало- и энерго­емкость, комфортность, простота обращения, эстетичный дизайн, малые габари­ты и др.

Однако конкурентоспособность по техническим показателям и качеству про­дукции — временная величина, зависящая от развития научно-технических до­стижений ведущих фирм — продуцентов данного вида товара, и ошибочно рас­сматривать ее как постоянный и неизменный набор качественных характеристик.

Проводится также анализ издержек производства по каждому виду продукции в сопоставлении с издержками производства фирм-конку­рентов. Товар, выпускаемый фирмой с затратами, значительно пре­восходящими показатели ведущих фирм-конкурентов, вероятнее всего, будет снят с производства, как не имеющий соответствующей основы к обеспечению конкурентоспособности.

Важным является учет уровня продажной цены товара и расчетной цены его потребления. Продажная цена свидетельствует об оценке то­вара потребителем. Цена потребления включает помимо продажной цены еще и стоимость услуг, предоставляемых фирмой-продавцом по­требителю после приобретения им товара, и другие издержки потреб­ления и утилизации товара.

При анализе конкурентных возможностей выпускаемой продук­ции оцениваются такие коммерческие условия продажи товара, как сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных сборов и на­логов, степень ответственности фирмы-продавца за выполнение обя­зательств и гарантии, система и удобство расчетов, приближенность к потребителю сбытовой сети фирмы-продавца и др.

Реальная конкурентоспособность продукции может быть оценена только на мировом рынке, а точнее, на его конкретном сегменте при осуществлении торговых операций и при сопоставлении с характе­ристиками и условиями продаж таких же или аналогичных товаров организаций и фирм-конкурентов.

Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы

Диагностика и учет производственных мощностей — одна из ос­новных задач при проведении маркетинговых исследований. Такой учет осуществляется в ретроспективной форме: составляется опись средств производства (машин и оборудования) с указанием сроков их приобретения, стран и фирм-производителей, процентов аморти­зации и старения. Также анализируется уровень их загрузки за про­шедшие годы с целью выявить тенденцию в изменении коэффициента использования оборудования на фирме.

Хроническая недогрузка мощностей, сопровождаемая недоста­точностью портфеля заказов, может свидетельствовать о сложности ситуации на фирме. Однако постоянная 100%-ная их загруженность также не свидетельствует об активной и стабильной позиции фирмы, поскольку препятствует модернизации производственного процесса, не оставляя «окон» для реализации научно-технического прогресса и обновления выпускаемой продукции. При этом в первую очередь учи­тывается не столько физический, сколько моральный износ обору­дования, поскольку для обеспечения лидирующих и высококонку­рентоспособных позиций фирмы этот фактор играет решающую роль.

Особое внимание уделяется вопросам экологической чистоты используемого промышленного оборудования. Учитывается также эффективность схемы размещения оборудования на предприятии.

Оценке подлежит материально-техническая база фирмы, в част­ности снабжение энергией, материалами, компонентами и сырьем, уровень стабильности поставок, надежность поставщиков и их дис­циплина по хозяйственным договорам, продолжительность хозяйст­венных связей, география сырьевых и других поставок. Анализиру­ются энергоемкость и материалоемкость производства, возможности использования более дешевых и более удобных в обработке матери­алов-заменителей и др. Все большее значение приобретает задача сни­жения энерго-, материало- и трудоемкости производства выпускае­мых изделий, что в значительной степени способствует снижению издержек.

При анализе материально-технической базы рассматривается так­же вопрос о диверсификации источников сырья и материалов в целях обеспечения стабильности работы фирмы и избежания рисков в сфере снабжения. Проводится сравнительный анализ эффективности при­влечения независимых поставщиков или поставщиков, работающих на основе долгосрочных соглашений о сотрудничестве, а также оп­ределяется целесообразность покупки источников сырья, т.е. система вертикальной интеграции товарного ассортимента.

Оценка научно-технического потенциала фирмы позволяет выявить истоки ее производственно-сбытовых возможностей и конкуренто­способности. Особое место занимают анализ оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, величина средств, выделяемых на их совершенствование. Важно также опре­делить конкретные области исследований, в которых научные работ­ники и инженеры имеют особенно солидный запас профессиональ­ных знаний и навыков. Подсчитываются суммы затрат на научно-ис­следовательские разработки (с разбивкой по отдельным статьям), со­отношение использования в производственном процессе собствен­ных и закупаемых технологий. Анализируется структура научно-тех­нических связей фирмы с независимыми и зависимыми научно-тех­ническими лабораториями.

Учитывается качество работ по стандартизации и унификации выпускаемой продукции и применяемых технологий, определяется показатель автоматизации и компьютеризации управленческого, производственного и сбытового процесса, что также свидетельствует о научно-техническом потенциале фирмы. Оценивается ее готовность к возможным технологическим разрывам, т.е. к коренным, новейшим открытиям, изобретениям, технологиям.