2. Изучение внутренней среды маркетинга.

Изучение внутренней среды маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы, иными словами, исследователи-маркетологи должны подвергнуть анализу потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.

Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке

Оценка потенциальных возможностей фирмы — одна из основ­ных составляющих комплексного маркетингового исследования. Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными воз­можностями самой фирмы, выработать обоснованные программы ее производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые управленческие решения и выбор оптимального рынка для своей эффективной ра­боты.

Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой позиции фирмы предполагают:

• оценку финансово-экономического положения фирмы — характеристику ее экономического потенциала и хозяйственной дея­тельности, эффективность работы фирмы и ее рентабельность, фи­нансовое положение;

• ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурен­тоспособности выпускаемой продукции — составление перечня номенклатуры выпускаемых изделий, оценку технического и качествен­ного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены потреб­ления и продажной цены по каждому виду продукции;

• анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;

• составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;

• диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы (обеспечение материалами, энергией и сырьем);

• оценку научно-технического потенциала фирмы — степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструктор­ских бюро, уровень квалификации научно-исследовательских и ин­женерных кадров;

• оценку плановой работы фирмы и эффективности производ­ственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;

• оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня обра­зования и повышения квалификации;

• оценку информационной инфраструктуры фирмы;

• оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;

• оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.

Главная цель всех исследований — выявить сильные и слабые сто­роны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирую­щих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы фирм; лидера в данной отрасли; фирмы, наиболее близкой по пока­зателям к исследуемой фирме), причем за продолжительный период времени (не менее десяти лет с разбивкой по годам и нарастающим итогом).

Анализ финансово-экономического положения

Исследования внутренних возможностей фирмы прежде всего предполагают анализ ее финансово-экономического положения, в первую очередь экономического потенциала. При этом определяют­ся производственные и сбытовые масштабы фирмы, доля в общем объеме производства и экспорта страны (республики, области), мес­то в мировом производстве и мировой торговле (если предприятие крупное).

Анализу подвергаются активы фирмы (средства, которыми рас­полагает фирма): основные производственные фонды и производст­венные мощности (здания, сооружения, оборудование, включая кон­торское); количество и стоимость произведенной продукции; число и географическое размещение производственных и сбытовых отде­лений и филиалов; размер средств, помещенных в уставный фонд; степень развития инфраструктуры фирмы (системы связи и ин­формационного обслуживания, средств транспорта, складской сети, центров технического обслуживания и демонстрационных залов); обеспеченность собственной сырьевой базой и источниками энер­гии и др.

Оценке подлежат также показатели общих расходов и доходов фирмы в разбивке по отдельным статьям хозяйственной деятельнос­ти, в том числе сбытовой и маркетинговой. Например, по расходам рассматривают отдельно объем средств, выделяемых на маркетинго­вую и рекламную деятельность на начало каждого года, научно-ис­следовательские работы по разработке нового товара и совершенст­вованию продукции, внедрение товара на новые рынки, в том числе на внешние, поставки продукции и др.

Учитываются также показатели поступления средств — чистая прибыль, амортизационные отчисления, дотации, увеличение долгос­рочной и краткосрочной задолженности, поступления от эмиссии акций (если фирма избирает данную форму организации) и показа­тели использования средств в виде организационных расходов, капи­таловложений, погашений задолженности, расходов по эмиссии ак­ций, выплат дивидендов по акциям и др.

Важное значение имеет определение абсолютных и относитель­ных показателей эффективности работы фирмы: валовой и чистой (после выплаты налогов) прибыли, процентов по кредитам, отчисле­ний в фонды, а также выполнения плана по формированию прибыли, причем показатели рассчитываются как в целом по фирме, так и от­дельно по подразделениям. По прибыли рассчитываются также от­носительные показатели: отношение прибыли к объему продаж с по­правкой на рост цен, отношение прибыли к активам, отношение при­были к основным производственным фондам, отношение прибыли к собственным и долгосрочным заемным средствам, отношение при­были к капиталовложениям и др.

Так, показатель нормы прибыли на капиталовложения может быть рассчитан по формуле:

N = P/I, где

Р - валовая прибыль до вычета налогов (стоимость продаж за вы­четом затрат на производство и процента);

I - капиталовложения в основные и оборотные средства минус задолженность по капиталовложениям.

Показатель нормы прибыли на активы фирмы особенно важен в случае высокого уровня ее задолженности и может быть рассчитан по формуле:

N = Р'/А, где

Р' - валовая прибыль до вычета налогов и процента по задол­женности;

А - активы, равные капиталовложениям в основные и оборотные средства предприятия.

Общая стоимость реализованной продукции в абсолютном вы­ражении, а также отношение общей стоимости продаж к оборотным и необоротным средствам, основным производственным фондам, стоимости материально-производственных запасов также характери­зуют эффективность работы фирмы.

Об эффективности работы фирмы свидетельствуют и уровень из­держек производства, отношение общей стоимости издержек произ­водства к стоимости продаж, а также отношение объема продаж или балансовой стоимости основных производственных фондов к общему числу занятых.

Эффективно определить издержки производства и сбыта и раз­работать оптимальную стратегию ценовой политики в маркетинге по­зволяет метод опытной кривой (рис. 3.3.).

Рис. 3.3. Опытная кривая издержек производства.

В соответствии с этим ме­тодом появляющийся опыт и увеличение объемов производства дан­ной продукции приводят к сокращению удельных издержек произ­водства и сбыта. Так, удвоение кумулятивного за весь прошлый период объема производства ведет к снижению издержек на единицу про­дукции, связанных с производством, сбытом, рекламой, транспор­тировкой, управлением и др., на 20—30%, что связано с накоплением опыта, совершенствованием технологии производства и сбыта, мо­дернизацией самого изделия, экономией в результате организации крупномасштабного производства.

Особое место в оценке финансово-экономического положения фирмы занимает характеристика ее финансовой деятельности, в част­ности ее независимость от внешних источников финансирования. Фи­нансовые возможности фирмы оценивают по ее кредитоспособности, способности совершать внешнеэкономические и другие сделки за на­личный расчет, увеличивать основные фонды за счет собственных средств или займов и кредитов, а также по размерам оборотных средств, объемам продаж и др. При этом следует принимать во вни­мание время существования фирмы, историю её развития и опыт осу­ществления данного вида деятельности. Однако высокая степень за­висимости от внешних кредитов и займов не всегда свидетельствует об уязвимости положения фирмы и некачественности ее управления: если привлеченные средства используются эффективно, покрывают оплату процентов по займам и кредитам и приносят прибыль, то такое финансовое положение может рассматриваться как активное и ус­пешное.

Оценке подлежат: отношение собственных средств к балансовой стоимости активов, к основным производственным фондам; отноше­ние общей суммы задолженности (долгосрочной суммы задолженнос­ти) к собственным средствам фирмы; поступления наличных средств (кассовой и банковской наличности); отношение поступлений налич­ными к стоимости капиталовложений в текущем году (коэффициент самофинансирования); отношение оборотных средств к краткосроч­ной задолженности (коэффициент покрытия); отношение наличных средств и быстрореализуемых ценных бумаг к текущим оборотным активам (коэффициент ликвидности); отношение ликвидных средств (наличные средства, быстрореализуемые ценные бумаги, дебиторская задолженность) к краткосрочной задолженности (уровень платеже­способности) и др. Задолженность по валютным кредитам учитыва­ется отдельно по категориям валют.

Анализ финансово-экономической деятельности фирмы следует проводить по годам за ряд (обычно десять) лет и представлять в виде развернутых, удобных для чтения таблиц, используемых для состав­ления прогнозов и планов развития фирмы, а также выявления не­достатков, возможностей и резервов для решения хозяйственных и сбытовых задач.