Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потре­бителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

• микросегментация, определяющая группы потребителей в рам­ках одной страны или района по более детальным критериям;

• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы  часы для мужчин  часы для деловых муж­чин с высоким уровнем доходов);

• сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов  мячи для спортсменов - профессионалов и любителей  мячи для молодежи)

• предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных ры­ночных сегментов, предназначенных для изучения;

• окончательная сегментация, определяющая завершающую ста­дию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сег­ментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соот­ветствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оп­тимальных для ее деятельности целевых рынков.

Критерии сегментации

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям.

Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

• географические:

• климат;

• рельеф;

• урбанизация;

• демографические:

• численность населения;

• уровень рождаемости;

• возрастная пирамида;

• количество мужчин и женщин;

• плотность населения;

• распределение населения по семейному положению и жиз­ненному циклу семьи;

• национальность;

• экономические (имущественные):

• экономический уровень развития страны или региона;

• темпы роста ВНП;

• уровень доходов населения;

• уровень потребления;

• уровень сбережений;

• степень использования потребительского кредита;

• жилищные условия;

• социальные и культурные:

• социальное происхождение;

• социальное положение;

• профессия;

• образование;

• социальная среда и социальное окружение;

• религиозные верования;

• обычаи;

• психографические:

• черты характера;

• привычки;

• представления о самих себе;

• образ жизни;

• жизненная позиция;

• мотивы поведения;

• личностные характеристики;

• факторы покупательского поведения и др.

Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:

• производственно-экономические критерии:

• состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары;

• технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями;

• масштабы фирм-потребителей;

• оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании — потребители данной продукции;

• специфика организации закупки:

• скорость или сроки поставки;

• условия оплаты и методы расчетов;

• формы взаимоотношений;

• личностные характеристики лиц, от которых зависит предо­ставление заказа на покупку.