Решение о покупке

Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребнос­ти, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс при­нятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки.

Покупки по своему характеру могут быть:

• первичные;

• одиночные;

• совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;

• совершаемые по заданию или по поручению;

• с целью изучения слабых и сильных сторон товара;

• с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испы­тания их потребительских свойств;

• случайные;

• обычные;

• повторные и др.

Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и раз­личия информации, которые они представляют маркетологу, готовя­щему обоснование стратегических решений фирмы. При этом основ­ное значение придается изучению и обеспечению первичных поку­пок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумывания, и др.

2. Сегментация рынка и ее основные критерии

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сег­ментов, или так называемых белых пятен на рынке, также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении ры­ночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концеп­ции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффектив­ный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Классификация товарных рынков на уровне стран и регионов в качестве одного из принципов их изучения представляет собой мак­росегментацию товарного рынка как единого целого. Углубление ис­следования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации, или микросегментации.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, разли­чающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Количество сегментов на рынке может быть различным.

Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегмен­тов, каждому из которых соответствуют различные модели покупа­тельского поведения, более того, внутри каждого сегмента потреби­тели различным образом оценивают те или иные параметры, связан­ные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, — это деление по­требителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реак­ции на маркетинговые меры группы.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегмен­тация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.