Мотивы потребителей по Аллену

По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным от­носятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людь­ми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а к вторичным — стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, рас­четливость и экономность, стремление к надежности в жизни и со­хранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надеж­ности качества в товарах и их универсальности.

Теория мотивации Маслоу

Вышеперечисленные мотивы имеют большое значение для опре­деления направлений совершенствования предлагаемых потребите­лям товаров, поскольку определяют основные их нужды.

По теории мотивации А. Маслоу (рис. 3.2.) человеческие потреб­ности располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые составляют фундамент побудительных факторов, к менее настоятельным.

Рис. 3.2. Иерархия потребностей по Маслоу

Человек, в том числе и потребитель, будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами его покупательского поведения, и он будет стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии.

Мотивация по 3. Фрейду

Что же касается научного подхода 3. Фрейда к вопросам мотива­ции, то он подчеркивал, что люди не могут осознать истинных по­будительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупа­тель считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и эстетическим парамет­рам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует воспо­минание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW.

Покупатель (потребитель) испытывает также воздействие побу­дительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены и характера сети продажи, а также экономические, научно-технические, политические, социаль­ные и культурные раздражители. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих по­требителей решение приобрести тот или иной товар.

Типы покупателей

Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов при­обретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, об­раз жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д.

В связи с этим продуценты и продавцы продукции: товаров, услуг, результатов творческой деятельности — должны учитывать особен­ности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров.

Покупатели подразделяются также на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла, и маркетологи должны забла­говременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара.

Маркетологи рассматривают группы покупателей и в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это:

• инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

• лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

• покупатели, совершающие покупку;

• потребители, пользующиеся товаром;

• критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними марке­тологам следует вести большую работу по обеспечению роста повтор­ных продаж.