Составление прогноза развития рынка

Завершающий этап в изучении рынка — составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход на­шего товара (если этот выход крупномасштабный и может оказать существенное влияние на развитие рынка и рыночную конъюнктуру, однако если объем продаваемых товаров не столь значительный, то этим фактором при построении прогноза можно пренебречь).

Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако в маркетинговом исследовании цель ставится более значительная — прогноз должен быть долгосрочным и перспектив­ным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осу­ществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок.

По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, т.е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по про­изводству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т.д.

Также следует иметь в виду, что маркетинг предполагает состав­ление прогноза развития рынка, включающий прогноз общехозяйст­венной конъюнктуры, оценку перспектив развития уровня потребле­ния, политической стабильности, совокупной степени риска и т.д.

Построение и краткосрочного, и долгосрочного прогнозов осно­вано на объективной особенности развития явлений социально-эко­номической жизни общества, а именно на его инерционности.

Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в бу­дущем может осуществляться различными способами. Наиболее пред­ставительные из них следующие:

• метод экспертных оценок (например, метод Дельфи);

• метод статистической экстраполяции (метод тренда или про­дления динамических рядов);

• метод экономико-математического моделирования, постро­ения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.);

• комбинированный метод.

В ряде случаев при осуществлении анализа и прогнозирования развития рынка оказывается весьма затруднительным получить все требуемые данные и показатели, поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза, использовать только те показатели, которые удалось выяснить, поскольку и они в опреде­ленной степени могут сориентировать оценки и дать определенную основу для принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и тактики будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной, ценовой и другой политики.

2. Изучение мотивации потребителя

В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребите­лей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потреби­тельских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках.

Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя (потребителя) в отношении покупки товара, играют боль­шую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха мар­кетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетин­говых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.

Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении ку­пить товар придается в маркетинге большое значение, в связи с чем выделилось специфичное его направление — бихевиористский марке­тинг.