5. Изучение форм и методов торговли

При комплексном исследовании рынка осуществляется изучение форм и методов сбыта, обычных и наиболее эффективных для данного рынка и применяемых компаниями-конкурентами. Рыночная кон­цепция управления уделяет особое внимание изучению системы и практики торговли как основы для разработки последующей стратегии и тактики поведения фирмы на рынке и определения ее произ­водственно-сбытовых и научно-технических программ.

Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным рыночным условиям, в которых работает данная ком­пания.

Определяются типичные виды коммерческих сделок по интересую­щему виду продукта на конкретном рынке или его сегменте: по видам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные операции, бартерные сделки, включая свитч и офсет, компенсационные сделки), определяются типичные условия соответствующих контрактов и т.д.

Важно изучение методов торговли, прямо или косвенно выступа­ют продавцы на данном рынке по конкретному товару, и если кос­венно, то какие именно виды посреднических соглашений исполь­зуются в торговой практике: посредник по перепродаже (соглашение «агент — купец»), комиссионер и консигнатор, посредник по пору­чению, брокеры, поверенные, дистрибьюторы и т.д.

Маркетеров, осуществляющих практическую маркетинговую рабо­ту, интересует, какие формы торговли используются на данном рынке в отношении данного товара: связанная или несвязанная торговля, арендные операции, включая рейтинг, хайринг и лизинг (финансовый и оперативный), торговля в составе торговых консорциумов, поставка товаров в разобранном или готовом виде, поставка товаров в комплекте (так называемые комплектные поставки), комплектация импортных закупок, особенности биржевой и аукционной торговли, специфика проведения международных торгов, формы инжиниринга и т.д.

Объектом изучения также являются методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке по данному товару: как строится реклам­ная кампания основных конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и др.

Издержки обращения анализируются путем сопоставления вели­чины торговых расходов с размерами прибыли компании с целью вы­явления экономически обоснованного уровня расходов. Изучаются маршруты движения товара и товарораспределительная сеть конку­рентов.

Конечная цель таких исследований — совершенствование существующего комплекса торговых операций и их форм и повышение общей рентабельности производственно-сбытовой деятельности.

5. Основные вопросы при изучении рынка

Изучая рынок, полезно ответить на такие, казалось бы, довольно простые вопросы:

• что покупают на рынке: какой именно товар пользуется наибольшим спросом, с какими конкретными качественными характе­ристиками;

• почему (для чего) покупают: с какой целью, для удовлетворения каких потребностей;

• кто именно покупает: кто является обычно покупателем, кто — потребителем, какие особенности запросов у потребителей к приобретаемому товару;

• каким образом (каким способом) осуществляется покупка: пря­мая это купля-продажа или аренда, биржевая или аукционная сделка является наиболее типичной по данному товару на данном рынке или используется форма торгов и т.д., на каких условиях заключаются кон­тракты, имея в виду платежи и формы расчетов, сроки поставок, набор предоставляемых услуг и др.;

• когда покупают: важно знать обычное время года, когда покупатели наиболее охотно осуществляют покупки, причем это имеет существенное значение не только для сезонных товаров, но и для всех товаров вообще, поскольку учитывает даты начала и конца фи­нансового года (в разных странах они разные), время выплат бонусов и другие моменты.