Эластичность спроса

Важная характеристика рынка - эластичность спроса, а именно зависимость его от изменения уровня цен, а также как производная и по другим факторам: стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслуживанию и т.д.

Эластичность спроса может быть подсчитана по формулам:

Ed = : * 100% ,

Ed = : * 100% ,

Ed = : * 100% ,

Ed = , где

E_d — эластичность спроса;

Q — спрос;

Р — цена.

Например, если цены меняются, а спрос существенно не меня­ется, то такое положение определяется как низкая эластичность спро­са. Если же изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объ­емов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая эластич­ность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отношении престижных товаров (рис. 3.1.).

Рис. 3.1. Высокая (а) и низкая (б) эластичность спроса, а также эластичность спроса на престижные товары (в).

При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару.

3. Изучение цен

При изучении рынка необходимо внимательно следить за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бы­вает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим ис­пользуются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специаль­ных источниках.

Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень цен. Это в первую очередь покупательная сила потребителей, издерж­ки производства и сбыта, степень конкуренции, государственное ре­гулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла то­вара и многое другое.

3.2.4 Изучение фирменной структуры рынка

Результативность маркетинговой и коммерческой работы в значи­тельной степени зависит от того, насколько правильно в комплексных рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, какая у фирм имеется информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики производствен­но-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-поставщикам, фирмам-нейтралам или возможным потенци­альным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей управления.

Изучение фирм должно быть постоянным, данные по ним необ­ходимо заносить в специально составляемую картотеку или, в связи с использованием компьютерной техники, в банк данных, постоянно пополнять и корректировать. Сведения о фирмах собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют вза­имного сопоставления.