1. Определение требований потребителей к товару

Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики то­варного рынка, что предполагает детальное знакомство с потреби­тельскими свойствами товара. Знание совокупности свойств товара, удовлетворяющих потребности покупателя, дает возможность опре­делить место товара в ряду потребительских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством производства или предметом по­требления. Деление товаров на две категории — производственного назначения и широкого потребления — дает ключ к пониманию осо­бенностей спроса и предложения на конкретном рынке и его сегмен­тах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла.

Продуценты товара должны уметь оценить его глазами покупате­лей и потребителей, «уметь встать по другую сторону прилавка» и выяснить плюсы и минусы выпускаемой продукции. При этом важно определить то, чем товар оказывается в восприятии потребителя. Со­гласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить опреде­ленную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему.

Товар в маркетинговом понимании — «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, — указывал американский маркетолог Т. Ле-витт, — а то, чего подспудно требует от него потребитель».

Маркетологи изучают восприятие товара потребителем, требова­ния и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способ­ности товара удовлетворить определенные запросы потребителя. По­добный анализ призван прежде всего выявить те свойства товара, ко­торым покупатель и потребитель отдают предпочтение, и при этом учитывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того же товара могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования. То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и про­давца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара, и задача продуцента — добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей ее уровня.

Конкурентоспособность товара

В ряде случаев для успешной предпринимательской деятельности это не обязательно должен быть самый высокий технический уровень или уровень мировых стандартов. Может быть ситуация, когда изде­лие, отвечающее с технической точки зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.

Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и много­гранное и не может быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия.

Конкурентоспособность товара — это совокуп­ность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и по­треблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответство­вать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособ­ности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, про­изводящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалис­тов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потре­бителям, а также авторитет той страны, где производится товар. По­казателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного товара, динамика его роста и т.д.