Внешняя микросреда маркетинга

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредст­венные связи или прямое отношение к обеспечению успешного биз­неса и маркетинговой работы фирмы. Это:

• потребители;

• конкуренты;

• посредники;

• поставщики;

• контактные аудитории.

Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует некоторого пояснения.

Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямы­ми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зре­ния обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и спо­собны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят:

• финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.

• средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.

• государственные учреждения: правительство и его аппарат, ми­нистерства и ведомства, такие, как министерство экономики, минис­терство юстиции, министерство промышленности и торговли, госу­дарственные таможенные и налоговые службы, государственные са­нитарные учреждения и др.

• общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.

• местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты пред­ставителей президента и т.д.

• широкая общественность, мнение которой, формируя общест­венный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.

Для фирмы важно не только изучать специфику элементов мик­росреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.

2. Изучение рынка Комплексное изучение рынка

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характе­ристик и данных, определяющих его особенности.

Во-первых, это изучение требований рынка к товару, т.е. тре­бований покупателей к потребительским свойствам продукта и соот­ветствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве со­ставляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части ис­следований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответ­ствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает изучение его емкости, а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности необходимых для ус­пешного продвижения товаров маркетинговых мер.

В-третьих, маркетологи-исследователи внимательно следят за уровнем цен и тенденциями их изменения.

В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная струк­тура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, по­средников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциаль­ные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потен­циальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабос­тей и преимуществ и т.д.

В-пятых, объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы ра­боты конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникаци­онная политика).

В-шестых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Спе­циалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сде­лок применимы на данном рынке, какие формы торговли использу­ются и т.д.