3. Моделирование поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга но­сит цель определить комплекс побудительных факто­ров, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Такие факторы носят экономический, социаль­ный, психологический характер: доходы, цены, группо­вые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования конечного потребителя осу­ществляется в несколько этапов (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Модель поведения конечного потребителя по Филипу Котлеру

На первом этапе исследуются возникновение и осо­знание потребности в том или ином товаре. Потребите­лями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру по­требления: единовременного и длительного пользова­ния; по настоятельности потребности в них (повседнев­ного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в марке­тинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, совре­менного бихевиоризма и другие.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информа­ции), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в за­висимости от рыночной ситуации. Так, если покупа­тель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заклю­чается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки теле­визоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства не знакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация в этом случае направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование покупки и т.д.).

Важным шагом в моделировании поведения потре­бителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов к решению данной за­дачи служит «модель черного ящика» (рис. 2.4.).

Рис. 2.4. Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определен­ных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутрен­него характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к эконо­мии) и стимулы внешнего характера (групповые инте­ресы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет ин­терес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает воз­можность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенство­вать его характеристики; видеть, куда и как потреби­тель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; по­мочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руковод­ствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Определение нужд потребителя — первый шаг в про­цессе создания высококачественного продукта.

Сравнение функций продукта, его исполнения и цены с нуждами потребителей — основа оценки каче­ства товара.

Схема обеспечения удовлетворенности потребителя качеством за счет обратной связи имеет два канала:

• сопоставление с аналогичными товарами других производителей;

• сбор данных и интерпретация ожиданий потреби­телей (анкетирование, групповое обсуждение, ин­тервью, наблюдение, изучение публикаций, отзы­вов, жалоб, принятие на себя роли клиента).

Качество товара (услуги) является результатом ка­чества процессов (организованная деятельность по пе­реходу входа в выход). Каждый процесс должен иметь своего владельца, который отвечает за улучшение ра­боты и может принимать самостоятельные решения.

При определении характеристик, по которым потре­битель будет судить о степени удовлетворения его за­просов, можно определить значимость измерений и их влияние на конечную оценку потребителем и возмож­ное увеличение цены (иногда производителю трудно обосновать увеличение цены). При размышлении на тему, какие параметры продукции повлияют на выбор потребителя и как предугадать эту реакцию, необхо­димо найти решение вопроса сочетания отличительных особенностей, функций и стоимости.

На всех стадиях жизненного цикла товара (ЖЦТ) восприятие продукции потреби­телем, компетенция предприятия и качество принимаемых им решений, а также возможности конкурентов оценива­ются одинаковой характеристикой: отношением прибыли к стоимости. Исходя из этих позиций можно определить разницу среди вариантов продукта, которые могут выра­жаться через следующие оцениваемые параметры:

• увеличение числа продаж;

• сокращение времени выхода на рынок;

• низкий процент ошибочных решений;

• низкая стоимость гарантийного обслуживания;

• улучшение имиджа предприятия.

В целом для обеспечения конкурентоспособности продукции или услуг необходимо, в первую очередь, из­учить пожелания потребителей, а затем перейти к про­ектированию изделий и процессов желаемого уровня качества. При этом продукция должна сохранять ха­рактеристики качества в процессе эксплуатации, то есть быть нечувствительной к различным помехам.