Контрольные вопросы.

1. Что представляет собой рынок? Какие особенности должна учитывать фирма при анализе рынка?

2. Раскройте понятие «конъюнктура рынка». На какие принципы должны опираться исследования конъюнктуры в сфере маркетинга?

3. В чем заключаются методы маркетинговой деятельности?

4. Дайте определение термину «маркетинг». Какая идея лежит в основе маркетинга? Решение каких задач предполагает система маркетинга?

5. Какими свойствами характеризуется каждый продукт?

6. Перечислите основные функции маркетинга. Какие подфункции включает в себя каждая из них?

7. Что такое сегмент рынка? Какие признаки используются в процессе сегментации?

8. Перечислите основные подходы, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Опишите каждый из них

Глава 2. Потребители и сегментация рынка.

В этой главе будут изучены:

• Факторы поведения потребителей

• Поведение потребителей

• Моделирование поведения потребителей

• Сегментация рынка

Теория.

1. Факторы поведения потребителей

Существует четыре основных принципа формирова­ния правильного представления о поведении потреби­телей:

• потребитель независим;

• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

• поведение потребителя поддается воздействию;

• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. То­вары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют по­требителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью методов моделирования. Тут важно отметить, что поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, ха­рактеру спроса и покупок, действий продавца, мотива­ции и т.д. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство.

Поведение потребителя на рынке может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потреб­ности и способы их удовлетворения.

На поведение потребителей, прежде всего, влияют факторы внешней среды, а также факторы индиви­дуальных различий: уровень доходов, мотивация, об­разование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, де­мографические характеристики и др. Особое место при изучении поведения потребителей на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризую­щий ответные реакции потребителей.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важней­шей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная защищенность прав потре­бителей служит гарантией всестороннего удовлетворе­ния его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой нечто иное, как попрание законных прав потребителя, и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться реального успеха, если оно игнорирует права потребителей своей продукции. Не случайно поэтому в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные изучению по­ведения потребителя на рынке. В самом широком пони­мании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряже­нием товарами и услугами, включая процессы при­нятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями (например, покупкой товара).

В качестве потребителей выступают конечные потре­бители-граждане, а также организации (предприятия-потребители). Конечные потребители — это отдель­ные граждане, семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К предприятиям-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и рознич­ной торговли, государственные и другие некоммерче­ские учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприя­тия закупают различные товары и услуги для произ­водства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии товаров для оптовой реализации их предприятиям-потребите­лям. Предприятия розничной торговли выступают в роли посредников между предприятиями-производи­телями товаров и услуг или оптовыми посредниками и населением.

Поведение конечных потребителей обусловлено, пре­жде всего, характером и настоятельностью самих по­требностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на раз­личных уровнях (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Система личных потребностей граждан

Абсолютные потребности — первый уровень — аб­страктны к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу обще­ства. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются основным стимулом производства и труда.

Действительные потребности — второй уро­вень — имеют относительный характер и отражают по­требности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой пер­спективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потре­бительная сила общества.

Платежеспособные потребности — третий уро­вень — ограничены не только имеющейся в обществе то­варной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары и услуги. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, то есть достигнутый уровень удовлетворения абсо­лютах и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономи­ческого, культурного и психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина распределяемого национального дохода; денежные до­ходы населения и их распределение между отдельными его слоями; объем и состав товарного предложения и спроса; уровень и соотношение розничных цен на раз­личные товары; степень достигнутой обеспеченности населении отдельными продуктами потребления; уро­вень торгового и сервисного обслуживания и другие.

Социальные факторы — это распределительная поли­тика государства, социальная структура общества, куль­тура потребления, мода, эстетические вкусы и другие.

Демографические факторы включают численность населения и его состав; численность и состав семей; со­отношение между городским и сельским населением; процессы миграции населения и другие.

Природно-климатические и национально-историчес­кие факторы — это экономические и географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Кроме воздействия перечисленных факторов, пове­дение конечных потребителей находится под постоян­ным влиянием различных периодов жизненного цикла семьи: незамужние и неженатые, недавно созданные семьи, молодые супружеские пары без детей, супруже­ские пары с маленькими детьми, зрелые супружеские пары со взрослыми детыми, пожилые супружеские пары без детей, престарелые одиночки.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и уста­новки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Статус — отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитет и другие.

Убеждение — осознанная потребность личности, по­буждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребно­стей, выступающих в форме убеждений, отражает опре­деленное мировоззрение личности.

Установка — выражает готовность, предрасполо­женность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечиваю­щую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.