Вопрос 2.
Процесс разработки нового товара проходит ряд этапов:
1. Формирование идей нового товара. Разработка нового товара начинается с поиска идеи для замены морально устаревших изделий. Этот поиск должен вестись непрерывно, систематически, путем накопления сведений, а не от случая к случаю. Источниками в поиске таких идей являются:
а) комплексное изучение, новейших результатов фундаментальных научно-исследовательских разработок на стадии их практического применения. Используя в процессе производства новейшие материалы, открывая неизвестные ранее технологические процессы, ученые создают в итоге принципиально новые, оригинальные или усовершенствованные варианты существующих товаров;
б) потребители. Их нужды и потребности можно выявить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений поступающих запросов и рекламаций. Кроме того, эти идеи могут возникать из анализа тенденций на мировом и внутреннем рынках;
в) торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;
г) прочие источники идей - специалисты – консультанты сферы промышленности, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые литературные издания.
2. Отбор идей с учетом перспектив реализации. Цель отбора - как можно раньше выявить и отбросить непригодные в данном случае или неперспективные в данное время идеи.
3. Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи товаров - еще не товары. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров, а затем и в образ товара.
Идея товара - это общее представление о возможном товаре, о его фундаментальном назначении, о его потребительских свойствах, которые фирма считает возможным предложить рынку.
3амысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный в виде эскизов, моделей чертежей или другими средствами. Образ товара - конкретное представление о реально существующем или потенциальном товаре.
Проверка замысла товара предусматривает предварительное апробирование его на соответствующих группах целевых потребителей.
4. Разработка стратегии маркетинга новых товаров состоит из трех частей:
а) описание величины, структуры и поведения целевого рынка, расчет показателей объема продаж, доли рынка, массы прибыли на несколько ближайших лет. Это так называемое технико-экономическое проектирование жизненного цикла новинки;
б) расчет исходной цены и ее динамики, распределение доходов в смете расходов на маркетинг в течение всех лет производства;
в) разработка прогноза перспективных целей по показателям сбыта и всего комплекса маркетинга.
Анализ возможностей производства. В результате суммирования полученных результатов и производственных возможностей (наличие необходимого парка оборудования, необходимость капвложений и других условий производства) создаются предпосылки для разработки принципа действия и конкуренции самого изделия, максимально соответствующих этим условиям.
Проектирование товара (его "разработка"). Различают следующие этапы разработки изделия: эскизный проект, технический проект, рабочий проект и его деталировка.
Пробные продажи (испытания в рыночных условиях). Если изделие успешно проходит функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма должна изготовить небольшую серию таких изделий для испытания в рыночных условиях. Этим достигается проверка товара в обстановке, более приближенной к реальному использованию.
Развертывание крупносерийного, массового или поточного производства. Переход к коммерческому производству - ответственный этап деятельности. Он связан с большими инвестициями на создание основных средств производства. Эти вопросы следует решать с учетом исследования состояния, развития и перспектив развития рынка.
Построение многофакторной динамической модели жизненного цикла изделия. Выпустив новинку на рынок, руководство фирмы, должно рассчитывать, что у нее будет долгая и эффективная жизнь, обеспечивающая высокую конкурентоспособность.