1.4. Скидки, рекламные акции

Одним из весомых факторов для совершения покупок является наличие в аптеке различных программ лояльности к посетителям. Инициатором такого рода акций обычно выступает либо аптека, либо производитель ЛС. В этой главе будет кратко рассмотрена специфика программ, инициируемых аптекой.

В подавляющем большинстве случаев аптека не может толком ничего подарить покупателям – собственные торговые марки у аптек являются скорее исключением, чем правилом. Поэтому в подавляющем большинстве случаев, акции в аптеках связаны в первую очередь с материальной выгодой для клиентов. К ним относятся

• сезонные скидки,

• дисконтные программы (в том числе – накопительные),

• скидки социально незащищённым категориям граждан

Как и в любой другой отрасли торговли все они строятся с одной целью – увеличить посещаемость аптеки. Только, если в случае продуктов питания, бытовой техники, или одежды обычно достаточно объявления об акции, то в аптеке необходим более тщательный подход. Так, например, в случае временного снижения цен на какую-нибудь позицию необходимо повесить об этом плакат во входной зоне; выделить под позицию одну из «горячих точек»; оформить её яркими POS-материалами; первостольнику в конце диалога помимо предложения сопутствующих товаров сообщать о действии акции.

Если в аптеке введена дисконтная программа, тогда постоянно во время диалога с клиентом специалист должен затрагивать этот вопрос. Необходимо, чтобы покупатель знал о наличии программы лояльности, знал об условиях участия в этой программе, и, главное, хотел в ней участвовать. Только в этом случае акция будет работать и, возможно, приносить прибыль.

Несколько другое отношение должно быть к скидкам социально незащищённым категориям граждан. Дело в том, что материальная выгода от таких акций, особенно в крупных регионах, практически отсутствует, более того, в большинстве случаев их использование приносит аптеке убыток. Единственный практический смысл их использования – подтверждение имиджа социально значимого предприятия. Поэтому необходимо чётко и недвусмысленно сформулировать условия получения скидки (группы товаров, на которые она предоставляется, необходимые документы и т.д.), вывесить их на видном месте в прикассовой зоне и неукоснительно их соблюдать. В противном случае аптека понесёт убытки – либо материальные (скидка, которая не была запланирована), либо нематериальные, в виде антирекламы, которая, как известно, имеет свойство распространяться гораздо быстрее, чем обычная.

Итак, как видим, аптеки обладают немалым количеством различных методов и техник, связанных с повышением продаж. Их эффективность и этичность будет рассмотрена в следующей части. Сейчас мы рассмотрим, как эти вопросы решаются компаниями производителями ЛС.

Глава 2. Методы продвижения своей продукции компаниями производителями.

Как уже было сказано во введении, положение производителей ЛС также оставляет желать лучшего, поэтому для поддержания и расширения они вынуждены идти на различные меры по повышению собственного товарооборота и сокращения издержек. Как и в случае аптек нас интересуют в основном вопросы повышения товарооборота. Причём, в рамках этой работы не будут затронуты вопросы выбора общей стратегии развития, выбора объектов и объёмов производства, увеличения производственных мощностей и т.д. Нас интересует исключительно вопросы продвижения продукции, то есть, последний этап этого процесса.

Техника повышения продаж фармпрепаратов имеет ряд особенностей, принципиально отличающих её от продаж всех остальных видов товаров. Связаны они в первую очередь с наличием у этой группы товаров промежуточных потребителей – врачей и работников аптек. Поэтому все стратегии можно разделить на 2 большие группы по целевой аудитории – ориентированные на конечных и на промежуточных потребителей. Для эффективного продвижения их необходимо комбинировать. Рассмотрим наиболее характерные стратегии продвижения фармацевтической продукции.