1.2.6 Завершение диалога
После того как был полностью сформирован заказ, есть смысл предложить сопутствующие товары. К ним относятся сезонные препараты и БАД (витамины, антигистамины и т.д.), платочки, салфетки и т.д. Никаких неудобств это не создаёт, товарооборот хоть и незначительно, но увеличивает, лояльность покупателей к аптеке укрепляет. Затем провести расчёт, после чего обязательно проконсультировать (если это не было сделано ранее) на тему условий хранения, уточнить способы применения и дозировки выбранных препаратов. Этот момент очень важен, так как повышает доверие к специалисту, улучшает отношение клиента к аптеке. Кроме того допускаются аккуратные комплименты («С Вами приятно работать», «У Вас очень хорошее отношение к собственному здоровью» и т.д.), разумеется, в случае их уместности в конкретной ситуации. Текст прощания обычно произвольный, главное о нём случайно не забыть и не перестараться с пожеланиями удачи и подобными фразами.
1.3. Мерчендайзинг
Мерчендайзинг (англ. Merchandising – искусство продавать) – одно из направлений торгового маркетинга, направленное на продвижение товара, бренда, марки, упаковки, которое реализуется непосредственно в торговом зале. По сути – это набор средств и методов, направленных на выделение и разграничение различных групп товаров, оптимизацию их расположения в торговом зале. Он опирается на статистические данные исследований, описывающих наиболее характерное поведение посетителей торговых учреждений, и имеет в своём распоряжение ряд средств и методов для максимально эффективного использования этих данных. Перед рассмотрением этих средств и методов, отметим, что мерчендайзинг в аптеке ничем принципиально не отличается от такового при продаже других групп товаров.
Итак, основная цель мерчендайзинга – максимально эффективное использование торгового пространства. Реализуется она с помощью рационального расположения определённых групп товаров и POS-материалов.
1.3.1 Расположение товара в аптеке.
Как уже было сказано, решение о большой части покупок покупатель принимает непосредственно в торговом зале. Задача эффективного продавца – поспособствовать этому процессу. Для этого необходима эффективная выкладка товара. По сути, необходимо дать возможность покупателю с ограниченным временем максимально быстро найти необходимые ему препараты, а покупателя, который никуда не спешит, заинтересовать ассортиментом.
Доказано, что в любом торговом помещении имеются «горячие» (привлекающие внимание большинства покупателей) и «холодные» (соответственно, незаметные большинству) зоны. Разумеется, для каждого помещения они индивидуальны, однако ряд закономерностей всё-таки имеется.
Большинство покупателей обходит только периметр, зала, практически не проходя между витринами, стоящими в центре.
Большинство покупателей обходят зал против часовой стрелки.
Внутренние углы отталкивают большинство покупателей.
Первой в поле зрения покупателя попадает витрина, стоящая непосредственно напротив входа и стоящая примерно в 1,5 метрах от него. Всё, что стоит ближе ко входу обычно остаётся незамеченным. То же самое касается и поворотов. Витрина, отстающая хотя бы на 1 м от ближайшего угла, будет более заметна, чем та, которая стоит непосредственно в углу.
Узкие стороны гондол, стоящих в центре зала, направленные к периметру всегда заметны, так как зрительно стоят обособленно.
В прикассовой зоне покупатели обычно проводят большое количество времени, и при этом разглядывают окружающие предметы, то есть всё, что находится рядом с кассой, будет горячей зоной.
Всё что находится дальше, чем касса у большинства покупателей не вызывает интерес.
Учитывая всё вышесказанное, приведём схему наиболее выгодных зон в торговом зале аптеки (рис. 1)
Рис. 1 зоны максимально эффективного расположения товара
Следующий момент – это положение товаров на витрине. Здесь всё просто. В первую очередь в поле зрения попадают объекты, расположенные на уровне грудь – подбородок, это приблизительно 140-170 см. Затем – всё, что выше этого и только потом – нижние ярусы. Соответственно, товар, который необходимо представить как можно ярче должен располагаться на среднем уровне.
Движение с постоянной скоростью снижает внимание, скорость шага непроизвольно увеличивается. Ввиду этого целесообразно периодически способствовать замедлению движения, создавая некоторые искусственные препятствия, или помещая более мощные раздражители. Для этих целей используют декоративные колоны, яркие дисплеи, сужения прохода на коротких участках. Особенно актуален этот метод как раз в центре зала, между гондолами – раз покупатель зашёл туда, значит, по времени он сильно не ограничен и стоящий у него на пути рекламный плакат вызовет не раздражение, а дополнительный интерес. В местах рядом с такими замедлителями целесообразно размещение дополнительных точек продаж.
Дополнительная точка продаж – место в торговом зале, отделённое под какой либо конкретный бренд, либо несколько брендов, дополняющих друг друга (например, тизин и гексорал), расположенное отдельно от всей остальной торговой группы. Чаще всего оформляется дисплеем компании производителя. Задача дополнительных точек – повысить вероятность покупки этого бренда. Наиболее эффективно их расположение в местах замедления потоков покупателей.
Наиболее востребованные в данный момент товары необходимо размещать в одной из «горячих» зон, так, чтобы их было легко найти. На пути к ним целесообразно расставлять менее востребованные товары, дополнительные точки продаж, товары, проходящие по акциям. Этот принцип отражает правило «золотого треугольника». Треугольник, о котором здесь идёт речь – это маршрут от входа к выкладке первостепенных препаратов и оттуда – к кассе. Немалая часть покупателей, которые целенаправленно приходят за препаратами этой группы, будут двигаться именно по этому маршруту. Соответственно товары, расположенные вдоль граней этого треугольника чаще будут замечены. На рисунке 2 приведён пример удлинения этого треугольника.
Рис. 2 Иллюстрация правила «золотого треугольника»
Главное не перестараться и не сделать поиск этих препаратов неудобным из-за расположения в невыгодном месте – это приведёт к несравнимо большим потерям.
Недопустимо расположение неликвидных, медленно продающихся и – в особенности – товаров с истекающим сроком годности в «горячих» местах – это может серьёзно повредить имиджу аптеки и оттолкнуть значительную часть покупателей. Также неверной является точка зрения о том, что товар, который движется хорошо необязательно выкладывать в приоритетные точки. Раз он хорошо продаётся, значит, есть немало людей, которые приходят целенаправленно за ним. В случае, если они не смогут его достаточно быстро найти, о велика вероятность того, что они уйдут в другое место.
При расположении групп товаров необходимо учитывать специфику данной конкретной аптеки. То есть в наиболее выгодных местах должны стоять не самые дорогие, а самые прибыльные препараты.
Разобравшись с принципами расположения товаров в масштабах зала, необходимо определится с принципами расстановки непосредственно на полках. Основным требованием здесь также будет заметность товара. При этом следует помнить, что в среднем люди двигаются по торговым помещениям со скоростью около 1 м/с, при этом для осознания полученной информации необходим зрительный контакт длительностью не менее 0,3 с. Таким образом, для эффективного продвижения каждый препарат должен занимать на полке не менее 30 см. Если размер упаковки не достигает этого значения (а большинство вторичных упаковок не превышают 20 см по самому длинному измерению), желательно продублировать выкладку, достигнув необходимой величины. Этот приём интересен ещё и тем, что две маленькие упаковки, стоящие вплотную друг к другу обращают на себя больше внимания, чем одна большая – срабатывает «феномен повтора». Учитывая этот факт, ряд производителей стал выпускать препараты в упаковках, в которых одна из граней дополняет другую до некой цельной картины. Так оформлена, например, линейка аква марис, некоторые препараты из бренда бифиформ и др. По этой же причине наиболее эффективной является выкладка целой линейки одного бренда, занимающая полку целиком. Единообразие упаковок создают цветовое пятно, которое выделяется среди прочей несистематизированной выкладки. Феномен повтора здесь проявляется наиболее ярко.
Наибольшее внимание посетитель обращает на препараты, стоящие в центре полки. В меньшей степени – в дальней по ходу его движения стороне, в ещё меньшей – в начале полки.
При выборе плотности выкладки стоит придерживаться золотой середины. Слишком редкая выкладка может оставлять впечатление пустых полок, с последующей ассоциацией «у них тут ничего нет». Слишком плотная – излишние неудобства, связанные с тем, что при попытке взять один препарат с полки или поставить его на место, валится вся выкладка. Это снижает комфортность восприятия и, соответственно, вероятность совершения импульсных покупок.
Важно помнить, что при планировке выкладки необходимо ориентироваться на логику, которой руководствуются покупатели, а не работники аптеки. Так, например, расположение на одной полке последовательно всех лоратадинов в различных формах выпуска, а затем – цетризинов может быть и удобно для первостольника, но абсолютно не информативно для посетителей. Гораздо логичней, с их точки зрения, будет смотреться расположение по формам выпуска (детские, и взрослые), по ценам, возможно – по алфавиту
В случае наличия большого свободного пространства и большого количества товарных разновидностей в рамках одной группы, целесообразно делать выкладку с многоуровневой классификацией. Так, например, группу препаратов для симптоматической терапии простудных заболеваний можно разделить на 3 подгруппы по ценовому признаку – до 100 руб., от 100 до 250 руб. и от 250 и выше. Внутри каждой подгруппы бренды выставляются в алфавитном порядке. Внутри каждого бренда препараты сгруппированы по вкусам. Кроме того, отдельно выделены детские формы, упорядоченные по возрасту. При комбинации различных групп препаратов, направленных на одно заболевание также следует руководствоваться этим принципом. Так, например, гексорал будет гораздо уместнее смотреться на одной витрине с тизином, чем с октенисептом, хотя, согласно классической фармакологии, гексорал и тизин не имеют ничего общего, а гексорал и октенисепт относятся к одной группе.
Рядом с препаратами, которые в данный момент активно продвигаются производителем и с лидерами продаж целесообразно выставлять менее известные бренды. Посетители, обращая внимание на известные и раскрученные марки, также будут уделять больше внимание и упаковкам, стоящим рядом.
1.3.2. POS-материалы.
Термин POS является аббревиатурой от Point Of Sales – точка продаж (англ.). То есть POS-материалы – это материалы, оформляющие точки продаж. Их функции различны и зависят от расположения. В основном различают 3 зоны расположения материалов в аптеке:
Входная зона;
Торговый зал;
Прикассовая зону.
Кроме того выделяют зону, несколько удалённую от аптеки – «outdoor», материалы расположенные в которой по сути относятся к наружной рекламе самой аптеки. В этой зоне располагаются различные плакаты, стенды, световые короба. Их применение особенно эффективно, если аптека находится на некотором расстоянии от оживлённых улиц, в глубине двора. Реклама препаратов или других товаров ассортимента в этой зоне не используется.
К входной зоне относится всё, что видит посетитель, стоя непосредственно перед аптекой, и сразу после входа в неё. Применяются всё те же плакаты, световые короба, создающие дизайн фасада аптеки, стикеры на дверь, наклейки на пол и на асфальт. Основная задача этой группы материалов также сводится к рекламе аптеки, но в некоторых случаях уже целесообразна и реклама товаров. Это особенно эффективно в случае наличия в аптеке каких-либо эксклюзивных предложений, либо рекламных акций при покупке определённых видов товара. На дверные стикеры зачастую наносится реклама компаний-производителей (НА СЕБЯ мы готовы взять ответственность за Ваше здоровье. Sanofi-Aventis). Все остальные виды рекламы товара во входной зоне неэффективны.
Торговый зал. Раз посетитель уже зашёл в аптеку, значит, он имеет некоторую потребность. И задача материалов, располагаемых непосредственно в зале – перевести эту потребность в покупку. К материалам, располагаемым в этой зоне, относятся:
Воблеры – рекламные изображения на подвижной ножке, которые одним концом прикрепляются к поверхности и привлекают внимание за счет своей вибрации.
Шелфтокеры – картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров.
Шелфорганайзер – короб с карманами на несколько упаковок различных видов товара (обычно – по одному месту на каждый вид) с выделенным местом под ценники. По сути – небольшой стеллаж для одного бренда.
Джумби – копия упаковки товара, выполненная в натуральный размер, либо пропорциональна увеличенная в несколько раз. В первом случае используется для выкладки препаратов, которые по каким-либо причинам не могут лежать на витрине (термолабильные, например), во втором – для привлечения внимания покупателя.
Плакаты
Мобайлы – подвесные рекламные конструкции, закрепляемые на потолке. Представляют собой либо плакат, либо увеличенную копию кпаковки. Основное отличие в том, что они видны практически из любой точки аптеки. Используются либо в качестве рекламы товара, либо для упрощения навигации по аптеке и поиска нужных товарных групп (последнее актуально в крупных аптеках с открытым форматом выкладки).
Ростовые фигуры – напольные плакаты, обычно использующие образы человека. В ряде случаев имеют карман для размещения печатной продукции
Диспенсеры – конструкции, предназначенные либо для распространения рекламных материалов (малые, располагаются на столах), либо для выкладки продукции (фирменные стойки, крупные диспенсеры, располагаются на полу). Представляют собой лист из плотного материала, снабжённый одной, или несколькими опорами, и карманами для выкладки соответствующей продукции.
Световые короба
Указатели. Обычно – стикеры на полу, стенах, витринах и т.д.
В большинстве случаев эти материалы не несут информативности ввиду короткого визуального контакта. Они стимулируют исключительно эмоциональные покупки.
В прикассовой зоне необходим другой подход. К моменту подхода клиента к этой зоне большая часть покупок уже совершена и остаётся время на просмотр представленной информации. Кроме того, информация, расположенная в этой зоне напоминает посетителю о сопутствующих товарах, стимулирует спрос на конкретные препараты посетителей, стоящих в очереди. В основном информация в этой зоне ориентирована на совершение импульсных рациональных покупок. Ввиду этого, а также вследствие более длительного визуального контакта, большая часть материалов несут в себе информацию об особенностях препарата, специфике его применения конкурентными преимуществами и т.д. Основные материалы, располагаемые в этой зоне:
Стикеры
Джумби
Плакаты
Диспенсеры
Монетницы
Коробки для чеков