- •Пятигорская государственная фармацевтическая академия
- •Техники аптечных продаж и реклама фармпрепаратов. Маркетинговая, юридическая, и этическая стороны вопроса.
- •Введение
- •Часть 1. Обзор литературы. Глава 1. Стратегии повышения продаж в аптеке.
- •1.1. Неспецифичные техники увеличения продаж.
- •1.2. Специфичные техники увеличения продаж. Общая стратегия общения с клиентом
- •1.2.1 Приветствие
- •1.2.2 Выяснение и уточнение потребностей.
- •1.2.3 Презентация товара. Свойство, преимущество, выгода
- •1.2.4 Работа с запросом без перехода к потребности
- •1.2.5 Работа с возражениями. Цена препарата.
- •1.2.6 Завершение диалога
- •1.3. Мерчендайзинг
- •1.3.1 Расположение товара в аптеке.
- •1.4. Скидки, рекламные акции
- •Глава 2. Методы продвижения своей продукции компаниями производителями.
- •2.1. Стратегии, направленные на конечного потребителя.
- •2.1.1.Реклама лс.
- •2.1.2. Мерчендайзинг (с позиции производителя).
- •2.1.3 Акции, стимулирующие спрос (адресованные конечным потребителям)
- •2.2. Стратегии, ориентированные на специалистов.
- •2.2.1. Деятельность медицинских представителей
- •2.2.2. Реклама в специализированных изданиях
- •2.2.3 Акции, ориентированные на специалистов
- •2.3. Стратегии продвижения товаров на фармрынке. Жизненный цикл препарата.
- •Часть 2. Собственные исследования
- •Глава 3. Маркетинговая сторона вопроса.
- •3.1. Эффективность техник повышения продаж в аптеке
- •3.1.1. Непосредственно техники аптечных продаж
- •3.1.2 Мерчендайзинг
- •3.1.3. Скидки, предоставляемые аптекой.
- •4.2. Юридические проблемы, связанные с продвижением препаратов производителями
- •Приложение 2. Результаты опроса.
1.2.3 Презентация товара. Свойство, преимущество, выгода
Собрав максимально возможный в данной ситуации объём информации определив потребности и приоритеты, можно переходить к предложению.
Любой товар имеет определённые потребительские свойства. Они определяют его преимущества перед конкурентными товарами. Эти преимущества дают определённые выгоды покупателям. Важно понимать, что клиентов интересует в основном выгода, в меньшей степени – преимущества и абсолютно не интересуют свойства. Они нужны в основном врачам и провизорам для определения преимуществ и выгод. Поэтому при проведении презентации именно на выгоде необходимо делать упор, рассказывая о преимуществах только при предложении нескольких препаратов на выбор.
Пример: поступает запрос на препарат от аллергических поллинозов. При определении потребностей и приоритетов выясняется, что в основном клиента волнует эффективность препарата, в меньшей степени – цена и удобство приёма. Для примера возьмём презентацию ксизала и супрастинекса. Действующее вещество в обоих препаратах – левоцетиризин. Он обладает высоким сродством к Н1 рецепторам (свойство), что обусловливает его высокую эффективность и быстрое начало действия (преимущества), поэтому его использование приводит к быстрому облегчению даже в случае выраженных проявлений аллергии (выгода). Его биодоступность при приёме внутрь достигает 100%, а период полувыведения – около 8 часов (свойство), в результате чего он оказывает устойчивое действие в течение суток даже при однократном приёме (преимущество), следовательно, нет необходимости носить с собой таблетки и помнить о необходимости повторных приёмов (выгода). Ксизал является оригинальным препаратом (свойство), т.е. максимальное число исследований левоцетиризина проведено именно с использованием его состава вспомогательных веществ и оригинальной субстанции (преимущество), поэтому при его использовании мы получаем наиболее предсказуемый эффект (выгода). При создании препарата супрастинекс проводилось исследование биоэквивалентности, которое показало практически полную идентичность с оригинальным левоцитиризином (свойство), однако в его цену не вложены затраты на разработку препарата (преимущество), поэтому при его использовании мы получаем левоцетиризин европейского качества по куда более доступной цене (выгода). Учитывая всё вышеизложенное, презентация должна иметь примерно следующий вид: «Могу предложить Вам препарат ксизал. Это один из наиболее эффективных препаратов, в данный момент представленных на рынке, его приём один раз в сутки приносит облегчение через 20-30 минут и обеспечивает защиту от симптомов аллергии на сутки». При возражении, связанном с ценой проводим презентацию супрастинекса: «Есть и альтернатива. Супрастинекс. Препарат содержит то же вещество, что и ксизал, но по более низкой цене. Разница в том, что ксизал – первый препарат, в котором оно было использовано. Соответственно, он наиболее исследован и его эффект наиболее достоверен и прогнозируем. Супрастинекс обладает аналогичными параметрами, но, разумеется, исследований на него проведено на порядок меньше».