1.2. Специфичные техники увеличения продаж. Общая стратегия общения с клиентом

Имеются в виду приёмы, направленные на продажу какого-то конкретного товара. В отличие от неспецифических техник, руководства по этим техникам отличаются друг от друга зачастую просто принципиально: часть авторов считает необходимым приводить подробнейшие прикладные данные из психосемантики, другая часть наоборот считает нужным ограничиться простым перечислением методов и приёмов. Однако основные положения и направления беседы с покупателями приблизительно совпадают. И первое на что обращает внимание любое руководство – это необходимость получения максимально подробной информации о клиенте. Для того чтобы получить эту информацию необходимо умение задавать вопросы и слышать ответы. Второй навык у каждого индивидуален и приходит исключительно с опытом. Единственное, что может предложить (и активно предлагает) литература – это умение слушать. Для этого используются различные техники «активного слушания» – повторы, уточняющие вопросы, парафразы (несколько переформулированной повтор последней фразы покупателя) и т.д. Нельзя сказать, что эти приёмы бесполезны, но умение слушать никогда не сравнится с умением слышать. Поэтому не станем уделять внимание этой группе приёмов и сразу перейдём к умению спрашивать. С этой целью в любом руководстве по увеличению продаж приводится классификация вопросов и рекомендации по их уместному применению. Учитывая прямое отношение этой информации к теме работы, проведём небольшой экскурс в лингвистику.

Вопросы в деловой беседе играют очень важную роль: во-первых только с их помощью можно собрать информацию, необходимую для дальнейшей работы с покупателем. Во-вторых, вопросы – это признак заинтересованности специалиста к проблемам клиента. Любой человек хочет, чтобы его случаем занялись отдельно, чтобы специалист хотя бы некоторое время думал именно о нём и о его проблеме. Без расспросов такое впечатление можно оставить только крайне подробными объяснениями после продажи, но всё-таки первое впечатление всегда сильнее, чем последующее, поэтому преподнеся всю основную информацию в объяснении после покупки, мы ставим себя в очень неловкое положение, как бы оправдываясь за свою невнимательность. Да и смысла в техниках повышения продаж используемых уже после продажи практически нет. И, наконец, в-третьих – при грамотной постановке вопросов можно добиться того, что клиент будет в итоге твёрдо уверен в том, что сделал выбор полностью самостоятельно.

В различных бизнес школах существует множество классификаций вопросов, которые отличаются даже по количеству пунктов классификации – от 2 до 10. Однако в большинстве случаев выделяют 4 типа. Для делового общения такая классификация вполне достаточна. Разберём их подробнее.

1. Открытый (у ряда авторов – простой) вопрос. Его особенностью является то, что отвечающий может ответить на него в произвольной форме, и не стеснён никакими смысловыми рамками. Вопрос обычно подразумевает некоторое развёрнутое повествование в процессе ответа. Наиболее эффективен для получения необходимой информации. В ряде случаев он подаётся в форме предложения описать что-либо. Примеры открытых вопросов: «какие у Вас симптомы?», «опишите, пожалуйста, своё состояние»

2. Закрытый вопрос. Подразумевает простой односложный ответ – согласие, или отрицание. Эффективен в ряде ситуаций, как то: уточнение уже имеющийся информации, необходимость выяснить информацию в условиях ограниченного времени, «излишне разговорчивый» клиент. Примеры: «У Вас горло болит?», «У вас часто проявляется герпес?»

3. Уточняющий вопрос. Особенностью является то, что ответ на вопрос введён в текст вопроса, и от отвечающего требуется только согласие, либо опровержение приведённого утверждения. Сам по себе никакой информативной нагрузки не несёт – используется только для установления более эффективного контакта и исключения ненужного недопонимания. «Итак, Вам необходим препарат от аллергии, не вызывающей сонливости и применяемый один раз в день, я правильно понял?»; «О том, что данный препарат только снимает симптомы, не затрагивая причину заболевания, Вы в курсе. Так?»

4. Альтернативные вопросы – предлагают собеседнику выбор из двух (реже – нескольких) вариантов. В рамках получения информации малоприменим – слишком сковывает собеседника. Используется в основном для управления восприятием собеседника в текущей ситуации. Так, например, вопрос «Вам кофе с сахаром, или со сливками?» явно не подразумевает отказ от кофе. При этом он демонстрирует трудность получения кофе с сахаром и сливками. В аптеке используется в аналогичных ситуациях: «Вы хотите сэкономить, или выздороветь?», «Как Вам удобнее – сейчас взять только одну упаковку, или сразу полный курс?»

Теперь, определившись с терминологией, приведём оптимальную схему взаимодействия с клиентом.