3.1.2 Мерчендайзинг

Как и в случае с техниками продаж, эффективность мерчендайзинга зависит от размеров и проходимости аптеки. В случае крупных аптек с открытой выкладкой исследователи называют величину увеличения товарооборота 15%. Учитывая, что сам по себе мерчендайзинг в аптеке не требует никаких дополнительных материальных затрат, это – очень серьёзные показатели. В маленьких аптеках ситуация немного другая. За счёт явного недостатка площади, приходится выбирать между количеством выложенных на витрины препаратов и правилами мерчендайзинга. Физически невозможно отдать под каждую позицию необходимые 30 см, когда общая полезная площадь витрин (учитывая, что видны только препараты, стоящие первыми) 150 м, а количество безрецептурных позиций – 1500. Кроме того, по другому распределяются «горячие зоны». Если ширина торгового зала – 5 м, говорить о том, что посетитель в первую очередь обратит внимание на витрину, стоящую в 1,5 метрах от двери – просто нелогично. Точно также серьёзный дискомфорт при таких маленьких площадях вносят и POS-материалы, располагающиеся непосредственно на полках – они в массе своей достаточно крупные и занимают площадь, которая могла быть отведена под дополнительную позицию. Таким образом, аптека с маленькой площадью, которая решит стопроцентно следовать правилам мерчендайзинга, сознательно ограничит себя в количестве позиций, представленных на витрине, внесёт дополнительную путаницу POS-материалами (которые будут занимать площадь, превышающую выкладку рекламируемого бренда), потеряет некоторую часть полезной площади зала – в процессе игнорирования «холодных зон», что в конечном итоге может привести к снижению (!) выручки. Лучшим вариантом в таком случае будет частичное соблюдение этих правил, на уровне, не мешающем нормальному восприятию ассортимента покупателями. Так, например, можно в одной из достоверно «горячих зон» расположить дипсплей с дорогостоящей косметикой, или БАД, поместить сопутствующие товары в прикассовую зону, выделить отдельный стенд под сезонные препараты.

Как видно, эффективность мерчендайзинга высока только при наличии соответствующих условий, в первую очередь – достаточной площади в аптеке.

3.1.3. Скидки, предоставляемые аптекой.

Скидки всегда привлекательны для покупателя. В нашей стране ценовой фактор конкуренции всё ещё имеет огромный вес, поэтому потребитель, увидев объявление с заветными процентами, сразу испытывает желание сэкономить. Согласно исследованию, проведённому КОМКОН, скидка – вторая по значимости причина выбора в аптеке того или иного препарата. Однако, не смотря на все эти факторы эффективность скидок, предоставляемых аптекой – вопрос достаточно спорный. Как уже было сказано, потребность в лечении у человека абсолютна. Главное следствие (в данном контексте) из этого постулата – это низкая эластичность спроса. То есть, при уменьшении цены на некую единицу, спрос увеличится на меньшую величину. Такая же ситуация будет наблюдаться и при увеличении цены. Кроме того, следует учесть, что прибыль аптеки – это величина её наценки, то есть только некоторая часть от цены препарата, а скидка рассчитывается от полной стоимости.

Проведём небольшой расчёт. Допустим, что оптовая цена некоего препарата равна 70 руб. а розничная – 100 руб. То есть наценка равна 30%. Проведём расчёт потерь при его продаже со скидкой в 10%:

Прибыль при продаже 1 упаковки препарата без скидки: 100-70 = 30 руб.

Сумма скидки: 100*10% = 10 руб.

Прибыль при продаже одной упаковки со скидкой: (100-10)-70 = 20 руб.

То есть, при снижении оборота на 10%, прибыль снижается на

(30-20)/30*100% = 33,3%

Для того чтобы компенсировать эти потери необходимо, чтобы товарооборот увеличился до величины равной 100/(100-33,3) = 150% в денежном выражении. Так, если аптека продавала в месяц 100 упаковок препарата на сумму 10000 руб., то для того, чтобы скидочная программа окупилась, необходимо чтобы обороты составили

10000*150%=15000 руб.

В натуральном выражении продажи должны вырасти на:

15000/90=167; 167-100 = 67 упаковок

Как видно из расчётов, для того, чтобы данная акция была оправдана, аптеке необходимо в месяц добиться оборота 167% в натуральном выражении. Учитывая нынешнюю конкуренцию на фармрынке и низкую эластичность спроса, на ЛС, такой подъём продаж малореален. Следовательно, скорее всего акция будет нерентабельна.

Если брать различные программы лояльности, то есть предоставление скидки только постоянным покупателям, то вопрос о целесообразности такого рода акций становится менее однозначным, так как имея среди клиентов хотя бы 10% ярых сторонников, аптека будет значительно быстрее расти и развиваться – мусорная реклама («сарафанное радио») обладает достаточно высокой эффективностью. Однако, как уже было указано выше, лояльность клиентов можно добиваться не только скидками, но и качественным обслуживанием, которое не несёт аптеке никаких дополнительных затрат.

Скидки социально незащищённым слоям населения, как уже было указано, являются не столько источником дополнительной прибыли, сколько средством создания необходимого имиджа социально значимого предприятия. Единственное, что можно к этому добавить – это тот факт, что необходим очень тщательный расчёт величины скидки и условий её получения. В большинстве случаев аптека вынуждена несколько увеличивать общую наценку, чтобы не терпеть серьёзных убытков за счёт таких скидок.

Экономически более обоснованным подходом к программам лояльности является установка скидки на известные препараты, которые не используются в качестве монотерапии. Например. В аптеке снижаются цены на арбидол в сезон ОРВИ. Сам по себе он обычно не применяется, вместе с ним приобретают различные препараты для облегчения симптомов, антиконгестанты, муколитики., местные антисептики и т.д. На все эти группы препаратов наценка может быть несколько завышена, но за счёт более дешёвой цены на раскрученный арбидол, посетителями это завышение не будет замечено. Таким образом, аптека получает статус дешёвой, который распространятся мусорной рекламы, при этом её обороты не падают, а при грамотном планировании даже повышаются. Работник первого стола во время действия этой программы должен, во-первых обращать на неё внимание потребителей, во-вторых – стараться произвести комплексную продажу в дополнение к удешевлённому препарату. То есть, программы такого типа сильно завязаны на техниках продаж. В реализации этих схем есть ещё одна сложность – обязательным условием является мощная рекламная поддержка, которая сама по себе источник дополнительных затрат. Поэтому, как и везде перед введением такого рода программ необходим тщательный анализ, учитывающий в том числе затраты на рекламу и мастерство персонала.

Ну и последний тип скидок, имеющий маркетинговые плюсы – это программы, направленные не столько на получение прибыли, сколько на сокращение убытков. К ним относятся скидки на товары с ограниченным сроком годности, на неликвидные товары, в том числе – потерявшие товарный вид и скидки, предоставляемые в экстренных ситуациях – ремонт помещения, закрытие аптеки прекращение производства данной позиции. В этих случаях о прибыли задумываться не приходится. Если в аптеке второй год лежит без движения упаковка ортопедических стелек, общей стоимостью в 200000 руб., снижая оборачиваемость и, как следствие, прибыльность, целесообразно поставить на них минимальную наценку, или вообще продать по закупочной цене, чтобы вернуть эту сумму в оборот.

Если подвести итоги, получается, что наиболее оправданная мера для повышения продаж со стороны аптеки – это набор квалифицированного персонала. Как дополнение к этому условию – возможно использование некоторых программ лояльности, сами по себе они практически неэффективны. При наличии необходимых условий (первую очередь – площади), возможно использование принципов мерчендайзинга.

3.2 Эффективность методов продвижения своих препаратов производителями.

В этом направлении имеется ряд достоверных данных, подтверждённых исследованиями рынка. Но проблема в том, что промоция препаратов всегда крайне разнопланова, и выделить какой-то конкретный путь, который даёт максимальную эффективность очень проблематично. Поэтому мы будем наиболее яркие примеры эффективных промоционных акций, подразделяя продвигаемые препараты по стадиям жизненного цикла.

3.2.1 Эффективные лончи

Как уже было сказано, лонч – самая сложная и ответственная фаза цикла. Поэтому её разбор представляет собой наибольший интерес. Возьмём

Глава 4. Юридическая сторона вопроса

По уже сложившейся схеме будем разбирать юридические аспекты оборота ЛС в рамках аптечных продаж и производства.

4.1. Юридические проблемы, связанные с деятельностью аптечных предприятий

В аптеке всё просто. Согласно приказу МЗ РФ № 80 без рецепта могут быть реализованы только препараты, включённые в «Перечень лекарственных средств, реализуемых без рецепта врача», утверждённый приказом №… Однако большая часть препаратов, не включённых в этот перечень реализуется свободно. Наказание за это предусмотрено статьёй 14.2. Административного Кодекса РФ и заключается в штрафе в размере до трёх тысяч рублей, налагаемом на физическое лицо. Учитывая, что в большинстве случаев зарплата первостольника зависит от выручки, а при отказе от незаконной реализации препаратов, как уже было указано, снижение оборотов достигает величины в 61,5%, зарплата также снизится на пропорциональную величину. 3 тысячи рублей – это гораздо меньше, чем две трети зарплаты специалиста в любом регионе России

При повторной незаконной реализации рецептурного препарата, согласно статье … на юридическое лицо налагается штраф в размере до 40 тысяч рублей. Даже если товарооборот аптеки составляет 20000 руб. (что мало) и средняя наценка равна 30% (что очень мало), месячная прибыль аптеки равна 180 тысячам рублей. При отказе от незаконной реализации рецептурных препаратов потери составляют 180*0,615 = 110 тысяч руб. ежемесячно. Это значительно больше, чем однократный штраф в 40 тысяч.

В случае дальнейшей незаконной деятельности аптека может понести наказание вплоть до лишения лицензии. Однако, странная ситуация, за последние 10 лет количество дел, завершившихся решением о лишении аптеки лицензии за незаконную реализацию препаратов рецептурного отпуска, исчисляется единичными случаями, а такого рода реализация продолжается повсеместно. Причём, что интересно, ни одна из лишённых лицензии аптек не принадлежала к более-менее крупной сети. Единственное, чем можно объяснить такую ситуацию, это степенью коррумпированности соответствующих структур.

Однако не только незаконная реализация препаратов рецептурного отпуска является проблемой современного рынка лекарств. Если рассматривать все юридические аспекты розничной реализации ЛС, нельзя не обратить внимание на некоторые странности в действующей законодательной базе.

В первую очередь – это фраза о том, что перечень препаратов, отпускаемых без рецепта пересматривается раз в три года и каждый год в него вносятся необходимые дополнения и изменения. На практике же за 12 лет существования полностью он не пересматривался ни разу, а изменения вносились всего трижды. Иными словами государство требует от аптечных предприятий соблюдение законов, которые не до конца соблюдает само. Естественно, даже идейные представители специальности, у которых основная цель – это не заработок, а сама работа, не станут выполнять требования закона, который не соблюдается государством.

Другой вопрос, связанный с этим перечнем – это условия попадания в него. Как известно, препараты вносятся в него не по торговому названию, а по МНН, с указанием лекарственной формы. Сделано это было, в том числе для того, чтобы предотвратить недобросовестную конкуренцию и лоббирование своих интересов представителями крупнейших фармкомпаний. Однако на практике это оказалась недостаточной мерой для предотвращения такого рода действий. Яркий пример – пункт «Калия-магния аспарагинат» в форме таблетки покрытые оболочкой. Дело в том, что это вещество в такой форме выпуска производится только компанией Гедеон-Рихтер под торговым названием Панангин. Таблетки его синонима – препарата Аспаркам, который производится рядом отечественных фармкомпаний оболочки не имеют. С точки зрения производителей это объясняется нецелесообразностью покрытия оболочкой таблеток препарата, который не требует особых условий высвобождения и не нуждается в коррекции вкуса, или запаха. С точки зрения закона, безрецептурная продажа Аспаркама противозаконна, при его запросе, первостольник может разве что предложить замену на Панангин, однако, учитывая разницу в стоимости (Панангин стоит примерно в 10 раз дороже), посетителями это воспринимается исключительно как механизм выколачивания денег.

Ещё одна проблема, ставшая в последнее время крайне актуальной – это отпуск безрецептурных кодеинсодержащих препаратов. Согласно действующей редакции приказа МЗ РФ № 785 аптека имеет право на безрецептурную реализацию ряда кодеинсодержащих препаратов, включённых в соответствующий «Перечень…», с ограничением – не более двух упаковок в одни руки. Проблема в том, что нигде не указано каких именно упаковок, а масса кодеина в двух упаковках различных препаратов сильно варьирует – так, например препарат Седал М выпускается в двух видах фасовки - №10 и №20. При этом, по закону мы можем продать две упаковки № 20, на не можем четыре №10. Далее: две упаковки препарата Нурофен плюс содержат 240 мг кодеина, такое же количество содержится в трёх упаковках таких препаратов как Коделак, Терпинкод и т.д. При этом реализация трёх упаковок того же коделака незаконна, а двух упаковок Нурофена – вполне. Такой подход вызывает, по меньшей мере, недоумение как со стороны специалистов, так и посетителей аптеки, хотя бы немного знакомых с составом приобретаемых препаратов.

После вступления в силу Федерального закона № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» от 29.11.2010 г., который пришёл на смену утратившему силу закону «О лекарственных средствах» путаница ещё усилилась. Так, например, сейчас существует «Порядок отпуска лекарственных средств», утверждённый приказом МЗ РФ № 785 от 14.12 2005 г., составленный на основании закона «О лекарственных средствах» и «Правила отпуска лекарственных средств» - приказ МЗ РФ № 735н, в соответствие с законом «Об обращении Лекарственных средств». Отраслевой стандарт 91500.05.0007-2003, принятый на основании приказа МЗ РФ № 80 от 04.03.2003 по – по факту основной документ, регламентирующий деятельность аптечных учреждений ссылается на утратившие силу законы «О лекарственных средствах» и «О стандартизации». При этом, что интересно, закон «Об обращении лекарственных средств» в вопросах, касающихся розничного оборота фармпрепаратов, ссылается как раз на этот ОСТ.

Особняком стоит нынешний юридический статус списков А и Б. Согласно приказу № 380 от 24.05.2010 эти списки упразднены. Однако в уже упоминаемом ОСТе до сих пор имеются пункты о требованиях к хранению препаратов этих списков. Это при том, что приказом МЗ РФ № 706н от 23.08.2010 г. утверждены «Правила хранения лекарственных средств», в которых о списках нет никаких упоминаний.