Часть 2. Собственные исследования

Мной и коллегами был проведён небольшой опрос работников аптек, посвящённый незаконному безрецептурному отпуску препаратов. Опрос был анонимный. Подробное его описание и результаты представлены в приложении.

Краткое описание. Опрос был проведён в период 28.05 – 10.06 2011 года. В нём приняли участие 68 первостольников из трёх регионов – Москва, Ростовская область и КМВ. Никакие дополнительные параметры (пол, возраст, товарооборот аптеки, принадлежность аптеки к крупным сетям и т.д.) не учитывались. Опрос состоял из трёх ситуационных задач. В первой опрашиваемому предлагалось описать свои действия в ответ на запрос рецептурного препарата из предоставленного перечня без рецепта, во второй – примерно оценить насколько часто посетители приносят рецепты на распространённые препараты, в третьей – описать свои действия, в случае, если в результате анализа потребности, был сделан вывод о необходимости приёма рецептурного препарата. По ходу второй части периодически будут ссылки на результаты этого опроса (в дальнейшем – Опрос).

Глава 3. Маркетинговая сторона вопроса.

Большая часть субъектов обращения ЛС являются в первую очередь участниками рынка. И для их успешного функционирования и развития им в первую очередь необходима прибыль. Все приведённые выше техники направлены именно на получение и увеличения прибыли. Ниже будет рассмотрена их эффективность.

3.1. Эффективность техник повышения продаж в аптеке

Объективное исследование в этом вопросе зачастую практически невозможно – не существует объективных критериев оценки техник продаж, да мало какая аптека согласится делиться своими экономическими показателями. Поэтому в вопросах эффективности техник продаж первостольников будем руководствоваться субъективным личным опытом и опытом коллег, а в вопросах, касающихся скидок и мерчендайзинга – данными расчётов и исследований.

3.1.1. Непосредственно техники аптечных продаж

Здесь всё просто и, в какой-то мере, страшно. Дело в том, что у любого человека потребность в лечении – абсолютная. В любой тяжёлой ситуации, связанной с состоянием здоровья, человек обращается за помощью – к врачу, в аптеку, к родственникам и знакомым, к доступным источникам информации. Проблема в том, что в аптеку – чаще, чем куда-бы то ни было. И вот тут получается ситуация, в которой первостольник, имеющий серьёзный навык продаж, может продать практически любой препарат в ответ на любой запрос. Получается, что работники аптеки имеют практически неограниченную власть в рамках своей специальности. Среди прочего рекомендуются и продаются препараты рецептурного отпуска. Этому есть простое экономическое объяснение.

Рис. 3. Потери аптеки в случае строго законной реализации препаратов рецептурного отпуска

По данным различных источников, доля продаж препаратов рецептурного отпуска варьирует от 50% (аптечные магазины, крупные аптеки, с большим количеством парафармацевтической продукции) до 70% (аптечные пункты, киоски). При этом, согласно результатам Опроса, при запросе рецептурных препаратов рецепт предоставляется в среднем в 8,5% случаев. То есть, в случае отказа от незаконной реализации препаратов рецептурного отпуска, аптека теряет до 61,5% от своего оборота (рис. 3). Учитывая что средняя маржинальность аптечных предприятий по стране в данный момент составляет 1,5 – 2%, такая потеря будет непосильна для любой аптеки и аптченой сети.

Если рассматривать степень эффективности, вышеописанных техник, то наблюдается зависимость от размера и проходимости аптеки. В маленьких аптеках посетители предпочитают доверительное общение, как с давним знакомым, помощником. Там будут прощены и закрытые позы и некоторый сарказм, и никто не обратит внимание на то, что во время диалога с покупателем специалист отвлечётся на фразу своего коллеги. В крупных аптеках не так. Обстановка располагает к сухому, вымеренному языку НЛП. Однако результат в обоих случаях результат один – чаще клиент покупает то, что считает нужным продать первостольник. С точки зрения рынка специалист с навыком продаж, но слабо знающий фармакологию предпочтительнее хорошего фармаколога, не умеющего продавать. Как следствие – большая часть тренингов направлено именно на навык продаж. Учитывая, что в большинстве крупных аптек и аптечных сетей постоянно проводится множество акций (до 100 параллельно), можно, рекомендую исключительно продвигаемые товары, успешно реагировать на 90% запросов. Такой подход даёт экономические преимущества практически всем – первостольник получает более высокую зарплату и борется за призы по акциям, аптека получает более высокий товарооборот, производители получают экономическую отдачу от проводимых акций. Кроме того, в подавляющем большинстве аптек товары с истёкшим сроком годности списываются за счёт персонала, что, естественно мотивирует специалистов в первую очередь рекомендовать их.

Таким образом, техники продаж со стороны специалистов первого стола обладают различной, но неизменно высокой эффективностью и определённо стоят на первом месте, обходя все прочие методы – в том числе и ценовую политику аптеки.