2.2.3 Акции, ориентированные на специалистов

Любой человек любит подарки. Работники аптек и врачи – тому не исключение. Поэтому если в товарной группе с большим числом аналогичных позиций (антигистаминные средства, анальгетики и т.п.) за продажу одной из них производитель дарит некий, пускай даже незначительный подарок, продажи этой позиции сразу же повышаются. При этом, если подарки и, в особенности, денежные вознаграждения врачам многими компаниями считаются неэтичными и используются всё реже, то подарки работникам аптек не у кого нареканий не вызывают и являются довольно распространённой стратегией продвижения. В основном, таким образом продвигают препараты безрецептурного отпуска, при этом условием получения подарков обычно является либо закупка определённого числа упаковок, либо реализация.

Кроме того зачастую производителями организуются различные викторины и конкурсы. Они могут реализовываться как силами самого производителя, так и с помощью специализированых изданий. Так, компания Reckitt Benckiser уже третий месяц проводит смс-викторину среди специалистов по ряду безрецептурных брендов. Человек, правильно ответивший на очередной вопрос о препаратах, получает приз – 40 рублей на телефонный счёт. Наиболее известными конкурсами, организованными конкурсы с использованием специальных СМИ в последнее время были акции по БАД монурель и орсослим. В обоих случаях необходимо было решить несколько кроссвордов, связанных с тематикой продвигаемых брендов и придумать тематический рассказ. Стоимость призов варьировала, от пятиста до трёх тысяч рублей.

К акциям, рассчитанным на специалистов можно отнести различные тренинги и конференции, организуемые производителями. В зависимости от тематики встречи, на неё могут привлекаться как врачи, так и первостольники. При этом врачи могут выступать как в роли слушателей, так и в роли выступающих.

И особняком стоят различные договоры между производителями и аптеками. Особняком потому, что они не приносят никакой пользы непосредственно работникам аптеки, они приносят плюсы исключительно сети – как юридическому лицу.

Чаще всего к сетям предъявляется одно, ли несколько из нижеприведённых требований:

• Постоянное наличие определённого количества упаковок

• Приоритетная выкладка в определённых товарных категориях

• Первоочередная рекомендация препарата в ответ на соответствующий запрос.

Взамен сеть обычно получает либо льготные условия при покупке товара, либо страхование рисков, связанных с низкой ликвидностью товара, либо просто материальное вознаграждение. Чаще всего используется несколько видов мотивации.

2.3. Стратегии продвижения товаров на фармрынке. Жизненный цикл препарата.

Рассмотрев основные методы и инструменты маркетинговой деятельности компаний, перейдём непосредственно к обобщённым стратегиям. Для их понимания необходимо разобраться с понятием жизненного цикла препарата.

Любой препарат с маркетинговой точки зрения проходит 4 стадии:

• Фаза запуска (лонч – от англ. launch);

• Фаза устойчивого роста;

• Фаза зрелости;

• Фаза ухода с рынка.

Фаза запуска – наиболее сложная и ответственная фаза во всём цикле. Именно от результатов её прохождения будут зависеть дальнейшие экономические показатели. В эту стадию компания несёт наибольшие расходы на продвижение препарата, и ввиду этого – наибольшие риски. Согласно одной из интерпретаций правила Парето, 20 % товаров дают 80 % выручки. И именно в фазу лонча решается вопрос – попадёт ли данный препарат в эти 20 %, и вообще – дойдёт ли он до следующих фаз. Всю эту фазу препарат приносит компании убытки. Важно понимать, что стадия лонча не всегда совпадает с датой регистрации препарата. Продвижение препаратов в этот период весьма агрессивно и идёт по всем направлениям. Основной упор делается на промежуточных потребителей. Если препарат не включён в перечень безрецептурных, то производитель в основном работает с врачами и с руководством сетей. Именно в эту фазу очень распространены договоры с сетями о наличии в аптеках хотя бы одной единицы препарата, приоритетной выкладке и т.д. Проводятся конкурсы, в основном, направленные на знания специалистами специфики препарата. Организуются различные тематические конференции и симпозиумы. Реклама, ориентированная на конечного потребителя, менее выражена и проявляется в формах, подразумевающих получение клиентом максимума информации – печатные издания, организация «горячих линий», специализированных сайтов, посвящённых здоровью и т.д. Большой упор делается на мерчендайзинг. Плакаты и аналогичные носители используется мало, в основном на них рекламируются источники информации о препарате – сайты, «горячие линии», консультации и т.д. Рекламные видеоролики в эту фазу также практически не используются, однако реклама с помощью телевидения всё-таки имеет место – в виде специализированных передач. Скидки покупателям в этот период обычно не предоставляются. Основная задача промоции на данном этапе – сделать так, чтобы о препарате и соответствующем заболевании узнало как можно больше потребителей.

Фаза устойчивого роста. Чёткой границы между первыми двумя фазами нет. Просто в какой-то момент достаточно бóльшая часть потребителей получает необходимую информацию (в том числе – и опыт применения) о препарате и начинает его активно использовать. Особенностью этой фазы является необходимость «работы над ошибками», которые неизбежно возникают в суматохе запуска. Эта работа, по сути – анализ полноты и эффективности использования преимуществ препарата. Так, например, во время лонча препарат Кагоцел позиционировался в основном как препарат для этиотропной терапии ОРВИ, на возможность его использования в терапии герпеса упор не делался. Затем, при переходе препарата во вторую фазу был обнаружен этот пробел. Компанией Ниармедик Плюс был проведён ряд промотивных акций, в которых обсуждались преимущества препарата в качестве противогерпетического средства. В результате продажи препарата в летний период – вне сезона простуд – существенно увеличились. Фаза роста характеризуется плавной минимизацией затрат и ростом продаж. Её окончание определяется довольно просто – темпы прироста продаж препарата перестают опережать прирост рынка в целом и данной группы в частности. То есть, препарат выходит на свой максимальный уровень. В следующие фазы вносить что-нибудь принципиально новое проблематично. Раз препарат начал показывать устойчивые темпы роста продаж, значит специалисты с ним уже знакомы. Акцент в рекламе начинает смещаться в направлении конечного потребителя. Активно вводятся рекламные ролики и плакаты. Их содержание начинает сообщать не столько о дополнительных источниках информации, сколько о самом препарате. При работе со специалистами упор смещается на работников аптек – даже в случае продвижения рецептурных препаратов. В эту фазу распространены конкурсы за продажу определённого числа упаковок, поддержание необходимой выкладки и т.д. Викторины среди специалистов используются реже, чем в предыдущий период. При работе с врачами часто организуются специализированные выставки и конференции. Скидки и подарки покупателям всё ещё предоставляются редко. Основная задача рекламы в эту фазу – вызвать интерес к товару у потребителей, узнавших о нём в первую фазу.

Фаза зрелости. Препарат устойчиво держится на достигнутом уровне продаж, не отстаёт от рынка в целом, в случае успешного прохождения первых двух фаз – приносит компании максимально возможную прибыль. В эту фаза от компании в основном требуется поддержание стабильного интереса к препарату со стороны потребителей. Реклама в этот период ориентирована на обе группы потребителей и носит в основном эмоциональный характер – яркие плакаты, запоминающиеся ролики, примеры жизненных ситуаций и т.д. Также в этот период крупные бренды начинают использовать в рекламных целях спонсирование различных проектов, мероприятий, телепередач. Информационная составляющая рекламы становится всё менее выражена, на первое место выходят маркетинговые ходы. В этот период компания часто предоставляет скидки, подарки покупателям за покупку препарата и т.д. Зачастую вводятся новые формы фасовки, а иногда – новые лекарственные формы препарата. В таких ситуациях происходит некий «микро-лонч» новинки и основным мотивом рекламы являются именно нововведения. В общем виде реклама препаратов в третью фазу очень напоминает рекламу всех остальных продуктов потребления – основной упор делается на узнаваемость бренда. Задача реклама – как можно дольше продлить повышенный интерес к препарату со стороны потребителей.

Фаза ухода с рынка. Какие бы усилия компания не прилагала для продвижения своей продукции, всё равно научный прогресс не стоит на месте и рано или поздно препарат вытесняется с рынка более современными аналогами. Эта фаза характеризуется снижением оборотов, отставанием от рынка, снижением прибыльности. В некоторых случаях препарат удаётся успешно реанимировать, и он на некоторое время опять начинает приносить стабильную прибыль, но это – временное явление. Реклама в этот период обычно практически полностью ориентирована на конечного потребителя – со специалистами в это время уже активно работают производители новинок, о которых население пока ещё не знает. Причём акции, проводимые производителями в этот период (особенно в начале), зачастую превосходят по своим масштабам те, что проводились в предыдущие фазы. Так, например, компания новартис для того, чтобы предотвратить преждевременный уход с рынка бренда Вольтарен, в особенности его местной формы – эмульгеля, провела в нескольких крупных городах России акцию «Вольт-зарядка», в рамках которой все желающие под руководством опытных спортсменов (например – Алексея Ягудина) могли научиться комплексу упражнений, необходимых при проблмах с суставами. Кроме того, компания стала одним из инициаторов создания интернет-портала «боль», содержащего подробные описания современных методов борьбы с этим грозным симптомом. В некоторых случаях компании выбирают несколько другую тактику. Так, например, компания Ипсен для «профилактики» перехода своего препарата Смекта в заключительную фазу цикла начала активно продвигать её в качестве сорбента, хотя до этого в основном рекламировались её ветрогонные свойства. Таким образом, препарат получил ряд новых сторонников, что привело к повышению продаж. Всё это было сделано без излишне крупных затрат.

Стоит отметить, что длительность всех четырёх фаз очень варьирует в обе стороны. Так, например, у виагры практически не было стадии лонча – этот процесс произошёл ещё во время заключительной фазы клинических испытаний. Затем, сразу после регистрации препарата, он начал стремительный рост, за год заняв лидирующее положение в мире по оборотам в денежном выражении среди всего аптечного сегмента. Эту позицию препарат удерживает до сих пор.

Препарат супрастин остаётся в фазе зрелости уже более двадцати лет, только последний год несколько снизив темпы роста, в основном ввиду появления доступных средств последнего поколения, в том числе – супрастинекса. который также изготовляет компания Эгис.

Дальнейший обзор литературы, с целью улучшения восприятия информации, будет вплетён в текст второй части.