2.2.1. Деятельность медицинских представителей

Визиты к специалистам – одно из ключевых направлений продвижения любых препаратов. В случае если продвигаемые препараты относятся к рецептурным –практически единственно возможное. Подробный обзор деятельности представителей фармкомпаний в рамках этой работы нецелесообразен, да и невозможен, поэтому мы остановимся только на основных моментах.

Цель посещения представителем специалиста любого уровня – от фармацевта в аптеке до главного врача округа одна – повышение уровня продаж вверенных ему брендов. А вот методы её реализации могут сильно варьировать – информационные визиты к врачам, проведение фармацевтических кружков, выдача брендированной сувенирной продукции, организация участия специалистов в различных акциях (о них смотри далее), выдача призов по результатам акций, мониторинг выполнения условий договоров.

Как видно, весь процесс общения компании со специалистами реализуется через представителей. Поэтому к ним предъявляются высокие требования, ведь именно по ним будут судить о компании. Производитель заурядных дженериков может сильно выиграть при наличии в его штате компетентных коммуникабельных представителей. Верно и обратное. Даже в случае, если на рынок выводится инновационный препарат, обладающий целым рядом преимуществ перед конкурентами, слабый представитель может свести на нет усилия всего остального штата.

2.2.2. Реклама в специализированных изданиях

Как уже было сказано, промежуточные потребители ЛС обладают достаточными большинство рекламной продукции, ориентированной на специалистов, содержит в себе большое количество медицинской информации – результаты исследований, показания противопоказания, рекомендации по рациональному назначению и т.д. При этом, как и в случае массовой рекламы, реклама, ориентированная на специалистов также отличается у препаратов известных и инновационных. При продвижении известных, зарекомендовавших себя препаратов чаще используется классические рекламные техники – вводится яркий слоган (правда в этом случае он называется ключевым сообщением), приводится минимум цифровых данных, даются рекомендации по назначению, зачастую дублируется инструкция по применению, или её части. Иногда делается упор на универсальность терапии, позволяющую сэкономить время на диагностике (тридерм – препарат эмпирического выбора при любых формах кожных дерматитов). При работе с аптеками зачастую подчёркивается финансовая составляющая (Замена супрастина на цетрин приносит выгоду как покупателю, т.к. снижается стоимость курса лечения, так и аптеке, т.к. увеличивается сумма среднего чека). Реклама таких препаратов в СМИ, ориентированные на аптеки в ряде случаев сводится к описанию бытовой ситуации, иногда даже художественного характера. Так, например, при продвижении препарата адвантан производитель хотел сделать упор на то, что его эмульсионная форма подходит для терапии солнечных ожогов. Для этого в журнале был нарисован комикс, сюжет которого сводился к тому, что некая семейная пара отправилась в отпуск на юг, где жена в первый день сильно обгорела. Муж, не теряя времени, обратился в аптеку, где фармацевт ему порекомендовал эмульсию адвантан, которая вернула сгоревшую кожу в норму за пару дней. Как видно такая реклама вполне подошла бы и для массовых СМИ.

В случае инновационных препаратов также используются другие подходы. В журналах зачастую даётся не одна, а целый цикл статей, посвящённый определённой проблеме, при этом в каждой статье отражается некое новое свойство препарата. Так повёл себя производитель препарата стимол, который в трёх номерах подряд размещал статьи по астении, в текст которых были включены рекламные материалы препарата. Брошюры зачастую содержат полноценные научные статьи, описывающие результаты исследований. Буклеты и листовки мало используется также ввиду своей низкой информативности.