2.1.2. Мерчендайзинг (с позиции производителя).

Как уже было сказано выше, мерчендайзинг приносит пользу как производителю, так розничному продавцу. Однако позиции сторон в этом вопросе могут несколько отличаться. Аптеке необходимо, чтобы наиболее выгодные места были заняты максимально прибыльными препаратами. Производителю необходимо, чтобы именно его препараты занимали наиболее выгодные места и были оформлены необходимыми материалами. То есть основной задачей компании в этом направление является достижение договорённости с аптечной организацией о приоритетной выкладке в необходимой категории. Причём, если ещё несколько лет назад аптеки с радостью принимали POS материалы от производителей, в особенности ориентированные на оформление входной и прикассовой зон, то в данный момент этот процесс становится всё более трудоёмким, ввиду перенасыщенности аптек рекламными материалами. Поэтому сейчас этот вопрос обычно решается с руководством аптек и сетей путём вовлечения в различные акции, гарантирующие призы, либо материальные поощрения в случае поддержания необходимого формата выкладки. Требования к выкладке и оформлению материалами были описаны в предыдущем разделе.

2.1.3 Акции, стимулирующие спрос (адресованные конечным потребителям)

Рекламные акции, направленные на стимулирование спроса актуальны при продвижении любых товаров и в этом вопросе ЛС ничем не отличаются от остальных видов. Также используется скидочные программы, подарки за покупку препарата, различные лотереи. В отличие от акций, проводимых аптеками, где большинство программ лояльности чаще приносят убыток, скидки, предоставляемые производителями, обычно приносят прибыль. Причина этого явления в том, что цена производителя в большинстве случаев всё-таки основная составляющая розничной цены, поэтому если он предоставляет скидку в 10%, его прибыль от продажи одной упаковки также уменьшается на 10%, а в случае, если скидки предоставляются собственно аптекой, её прибыль уменьшается на значительно более крупную величину. Особенность этой стратегии заключается в том, что, несколько дополнив, её можно использовать для препаратов рецептурного отпуска. Так, например, компания Пфайзер совместно с Московскими аптечными сетями А5 и Доктор Столетов уже год проводит акцию «…», суть которой в том, что при назначении ряда препаратов врачом выдаётся пациенту карточка, по которой он в аптеке может приобрести выбранный препарат со значительной (до 50%) скидкой. Разумеется, при таких условиях ни один клиент не согласится на синонимичную замену.

Подарки покупателям могут распространяться на разных условиях – при покупке новой формы выпуска препарата, при покупке более крупной упаковки, просто при покупке препарата, и просто так при входе в аптеку. В роли подарков выступает сувенирная продукция различной себестоимости – от брендированных пакетов и карманных календариков, до таблетниц и бытовой техники. Последнее, правда, обычно всё-таки не дарится, а разыгрывается по результатам различных конкурсов и лотерей.

2.2. Стратегии, ориентированные на специалистов.

Принципиальное отличие специалистов в области медицины и фармации – промежуточных потребителей – от остального населения в том, что они обладают знаниями, необходимыми для того, чтобы критически рассматривать рекламные материалы. Поэтому при общении с ними одного яркого и запоминающегося слогана не достаточно. Компания должна убедить специалиста в том, что их препарат обладает конкурентными преимуществами перед аналогами. Именно на это тратятся основные средства всех производителей. Основные направления деятельности в этом направлении – это визиты к врачам и в аптеки медицинских представителей, реклама в специализированной прессе и на выставках, акции, ориентированные на промежуточных потребителей, организация различных конференций и тренингов.