6.3. Структура баз даних інформаційної системи менеджменту

Основу інформаційного середовища ІСМ становлять тематично орієнтовані розподілені бази даних, кожна з яких тісно пов’язана з відповідною функціональною підсистемою. Об’єднання таких баз даних створює первинне інформаційне середовище, яке забезпечує узгодженою інформацією систему управління на всіх рівнях. Тематичний розподіл баз даних дозволяє закріпити ведення баз даних за певними функціональними відділами та підвищити відповідальність за внесення, збереження та обробку оригінальної інформації.

Завдання правил користування через зовнішнього для кожної підсистеми адміністратора забезпечує використання бази даних в інтересах всього підприємства. Доступ до інформаційних баз даних відбувається через комп’ютерну мережу і регламентується правилами та нормативами даної організації.

6.4. Особливості побудови та функціонування інформаційних систем маркетингу (ісм)

Маркетингова діяльність підприємства пов'язана з обробкою різноманітних і досить великих обсягів інформації. Це обумовлює необхідність системного підходу до організації її здобування, обробки, аналізу в процесі вироблення управлінських рішень. Відповідно до цього маркетингова система має будуватися з врахуванням комплексного узгодження всіх компонентів маркетингових досліджень і повинна виконувати такі функції, як планування і контроль маркетингу, ціноутворення, обробки результатів маркетингових досліджень, управління реалізацією і збутом продукції (рис.6.4).

Рис.6.4. Функціональна схема інформаційної системи маркетингу

Відповідно до цього підсистема планування маркетингу виконує:

1. Стратегічне планування з метою комплексного планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей, диференціацію товарів залежно від вибраних сегментів ринку (рис.6.5).

2. Управління реалізацією комплексної ринкової стратегії планування асортименту продукції; складання плану і бюджету маркетингу для окремих товарів; погодження планів реалізації товарів для окремих сегментів ринку; управління збутовою і виробничою діяльністю регіональних відділень і філій тощо (рис.6.6).

Підсистема контролю маркетингу повинна виконувати такі основні функції:

1. Облік і контроль виконання запланованих завдань протягом планових періодів, окремих видів товарів, цільових ринків (контроль обсягів реалізації товарів і послуг; облік і контроль доходів і прибутків, рентабельності; контроль відповідності фактичної частки ринку виробничим і комерційним можливостям; аналіз використання можливостей реалізації продукції; контроль ефективності маркетингових заходів).

Рис.6.5. Структура та послідовність функціонування підсистеми маркетингового планування

Рис. 6.6. Структура та послідовність функціонування підсистеми реалізації плану маркетингу

2. Облік і контроль ефективності (прибутковості) витрат у системі просування товарів, тобто транспортних витрат, витрат на проміжне складування, на канали збуту, організацію місць продажів. Користувачами інформації цієї ділянки контролю є робітники внутрішньої ревізійної служби підприємства.

3. Стратегічний контроль маркетингу – автоматизація розрахунків, пов'язаних з глобальним контролем ефективності маркетингової діяльності в цілому. Результати використовуються вищим керівництвом підприємства.

Головними етапами ціноутворення в цих умовах є: вибір цілі ціноутворення; визначення попиту; аналіз витрат; аналіз цін конкурентів; вибір методів ціноутворення; встановлення кінцевої ціни.

Підсистема обробки результатів маркетингових досліджень охоплює питання обробки та аналізу даних дослідження ринку, споживачів, конкурентів, вивчення товаропросування і продажів, вивчення системи стимулювання збуту і реклами. Математичну основу автоматизації складають методи лінійного програмування, теорія масового обслуговування, теорія зв'язку, теорія ймовірностей, сітьове планування, методи математичної статистики, економіко-математичне моделювання.

Маркетингова система забезпечує кваліфіковане та оперативне дослідження процесів збуту і реалізації готової продукції. В умовах постійного вдосконалення господарського механізму та переходу до ринкових взаємовідносин значення цієї підсистеми постійно зростає, оскільки вона визначає орієнтацію політики підприємства на ринку, тим самим приводячи в дію важелі господарського механізму в дію.

Для визначення потреб у необхідних даних треба враховувати можливі нестандартні ситуації, коли необхідно не тільки приймати рішення, а и правильно поставити завдання підлеглим.

Окрім відомостей, які необхідні безпосередньо для рішення поточних і стратегічних завдань, менеджеру для розширення професійного кругозору необхідна інформація і конкуруючих організацій. При цьому треба враховувати, що повністю задовольнити потреби в інформації неможливо, та і не треба, тому що в якийсь момент витрати на одержання додаткових даних стають більше від того ефекту, який вона може дати при обґрунтуванні рішення. Інформація, яка надходить до менеджера повинна відповідати вимогам, показаним на рис. 6.7.

Рис.6.7. Вимоги до інформації

При неефективності даних створюється ілюзія інформованості. Тому менеджер повинен забезпечити перевірку їх достовірності шляхом одержання її із різних джерел. Він повинен мати уявлення про способи одержання різних даних.

Актуальність даних тісно пов´язана з їх новизною і може оцінюватися часом від конкретних подій, фактів, стануло невикористання даних про нього. Оперативні данні швидко втрачають свою актуальність і найчастіше використовуються тільки один раз. Узагальненні дані (аналітичного характеру) зберігають свою актуальність протягом тривалого періоду і використовуються багаторазово.

Своєчасність даних – це властивість, наближена до актуальності, проте відрізняється від неї. Дані надходять своєчасно, якщо вони не запізнюються відносно оптимальних термінів прийняття рішення. Своєчасно – не означає завчасно, тому що зібрані раніше дані є неактуальними. Своєчасність інформації забезпечується використанням сучасних технічних засобів управління правильним визначенням строків збору і обробки оперативних даних.

Змістовність і доступність сприймання даних. Оперативні дані можна надавати у формі таблиць, діаграм, схем тощо. В документах аналогічного характеру дані порівнюються з минулим періодом. Тут важливим є стислість викладення, але досягти її треба не за методом відхилення, а шляхом узагальнення і виділення важливих факторів.

Менеджер повинен отримувати агреговані, узагальнені показники, доповнені характеристикою чинників, що обумовили їх зміну. Це можна показати графічним відображенням і коротким коментарем до таблиць і діаграм.

Менеджер одержує інформацію із різних джерел і повинен вміло їх поєднувати. Головним джерелом інформації для нього є письмові документи (внутрішні та зовнішні), а також огляди і доповіді, підготовлені спеціалістами апарату управління.

Чим вище ранг менеджера, тим більша питома вага узагальненої, аналітичної інформації про стан справ в організації.

Разом з тим у письмових документах висвітлюються певним чином відфільтровані уявлення про реальну дійсність. Тому для менеджера будь-якого рангу мають велике значення такі джерела інформації, як:

– безпосереднє спостереження;

– усні бесіди;

– наради.

При обґрунтуванні стратегічних рішень можуть використовуватися спеціальні обстеження окремих структурних підрозділів.

В залежності від рангу і кола обов´язків менеджер повинен відібрати найважливіші дані, з якими необхідно знайомитися обов´язково, і менш важливі відомості, ознайомлення з якими бажано.

Випадкові, непередбачені відомості, оперативні данні повинні надходити до менеджера тільки тоді, коли він компетентний у вирішенні питань щодо цих даних.

При організації інформаційного обслуговування менеджерам необхідно відповідним чином організувати працю спеціалістів функціональних служб, канцелярії, секретаря, які повинні мати навички обробки, аналізу і оформлення інформації, у тому числі з використанням ПЕОМ.