5. Организационная часть

5.1. Маркетинговые исследования

В соответствии с заданием консультанта по организационно-экономической части ВКР данный раздел дипломники выполняют с различной степенью проработки следующих вопросов:

- сегментация рынка для предлагаемых инженерных проектных решений;

- определение целевого сегмента рынка;

- определение рыночной ниши;

- позиционирование предлагаемого проектного решения;

- определение величины потенциального спроса;

- разработка товарной информации для предлагаемых инженерных проектных решений;

- разработка маркировки, упаковки, условий транспортировки и хранения [1,16, 24, 26, 40, 41, 45, 50, 51, 53, 54, 59].

Обеспечение целесообразности выбранного направления дипломного проектирования связано с исследованием перспектив развития рынков сбыта. Поэтому целью выполнения маркетингового исследования является определение потенциального объема и цены спроса.

Рынок по своей сущности тяготеет к стихийности и непредсказуемости развития. Действие рыночного механизма как такового проявляется в вероятностных, стохастических процессах, в постоянном колебании основных параметров рынка. Теория, имевшая целью существенно ограничить стихийность рынка и сделать основные процессы товарного обращения управляемыми, в начале XX в. получила название «маркетинг». Основная идея, заложенная в теории и практике маркетинга, заключается в необходимости подчинения производства и распределения продукта интересам потребителя. Функции маркетинга: покупка, продажа, содействие продаже, реклама, работа по связям с общественностью (паблик рилейшнз), транспортировка, складирование, стандартизация и унификация, финансирование маркетинговых операций, защита от риска или минимизация риска, пред- и послепродажное обслуживание. Основные принципы маркетинга сводятся к учету потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений, а также создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса.

В современных рыночных условиях для выявления потребностей покупателей и оценки существующей ситуации на рынке производители проводят маркетинговые исследования, которые, в конечном счете, позволяют им повысить эффективность использования своих ограниченных ресурсов.

Под маркетинговыми исследованиями понимают сбор и анализ данных, позволяющих получить информацию, необходимую для успешной разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, предоставляющих для него ценность.

Основная цель маркетинговых исследований – дать объективный анализ конъюнктуры рынка и на его основе выработать наиболее эффективную стратегию маркетинга, адекватно реагирующую на ситуацию; уточнить концепцию проектного предложения; рассмотреть альтернативы; сформировать отвечающий рыночным реалиям информационный базис для принятия обоснованных управленческих решений относительно будущих действий организации на определенном рынке. Маркетинговая стратегия представляет собой программу действий, направленных на обеспечение реализации проекта в намеченные сроки с наименьшими затратами, привлечение при необходимости инвесторов, получение максимальной прибыли при проектировании, производстве, эксплуатации проекта.

Предметом маркетинговых исследований могут быть клиенты; выгоды, получаемые клиентом; поставщики; конкуренты; каналы сбыта; потенциальные возможности организации; потребительские свойства продукции; конъюнктура рынка; определение рыночной ниши; продвижение проекта на рынок; разработка новых товаров; товары-аналоги; рекламная компания; ценообразование; расходы на маркетинговые операции; рыночная атрибутика товара; рыночная стратегия; социально-экономическая среда и многое другое.

Независимо от предмета маркетингового исследования его проведение включает в себя пять основных этапов (рис. 1).

На первом этапе маркетингового исследования определяется проблема и предмет исследования, формулируются и согласовываются цели исследования. Цели могут быть поисковыми (поиск путей решения проблемы), описательными (раскрытие определенных явлений), экспериментальными (проверка гипотезы о причинно-следственной связи).

На втором этапе определяют вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Информация бывает первичной (данные, собранные впервые для конкретной цели) и вторичной (существующие данные, собранные ранее для других целей). Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Источники вторичной информации делятся на внутренние (финансовая и прочая отчетность организации, отчеты о проводимых ранее исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, маркетинговые исследования других организаций).

Рис. 1. Этапы и подсистемы маркетингового исследования

Для сбора информации нужно разработать проект исследования. Он включает методы исследования (наблюдение, опрос, панель, эксперимент); орудия исследования (вопросы, анкеты, механические устройства); план составления выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и способы связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).

После разработки проекта исследования необходимо собрать информацию. Сбор данных может осуществляться с помощью полевых (внекабинетных) или лабораторных изысканий.

Третий этап должен завершиться тщательным документированием собранных данных.

На четвертом этапе проводят анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Данные сводятся в таблицы, которые затем обрабатываются с помощью современных статистических методик для получения дополнительных сведений.

На пятом этапе происходит использование данных, представление основных результатов исследования, их анализ, составление выводов и рекомендаций по итогам маркетингового исследования, оценка эффективности маркетингового исследования.

В зависимости от предмета маркетингового исследования степень проработки этапов маркетинговых исследований может быть различной. Круг и объем данных для проведения маркетинговых исследований студент определяет совместно с консультантом по ОЭЧ исходя из специфики проектного решения и возможности получения необходимой информации. Например, информация, характеризующая конъюнктуру рынка, включает оценку уровня спроса и предложения на продукцию, услугу и условий ценообразования на них. Соотношение уровней спроса и предложения определяется для текущего момента и в перспективе с учетом возможностей конкуренции в соответствующем сегменте рынка. Для выполнения маркетинговых исследований студенты могут произвести сбор первичной информации путем опроса специалистов с базы практики и своего научного руководителя или воспользоваться вторичной информацией, основными источниками которой являются интернет, документация с базы практики, периодические специальные издания. Сбор информации призван дать объективное представление о потребности заказчиков, покупателей в проектируемом объекте; условиях их удовлетворения; производственном потенциале разработчика и производителя; возможностях конкурентов.

Область применения разрабатываемого продукта и целевого потребителя студенты определяют совместно с основным научным руководителем ВКР.

Важнейшим направлением маркетинговых исследований является изучение рынка сбыта и продаж, которое включает в себя: информацию о конкурентах; анализ тенденций изменения рынка; сегментацию рынка; оценку емкости рынка; прогнозирование продаж; получение, обработку и анализ информации о существующих и потенциальных потребителях; системах предпочтения потребителей.

Субъектами рынка являются продавцы-изготовители; покупатели, посредники; конкуренты, как продавцов, так и покупателей. Производитель товара находится в конкуренции не только со своими «прямыми конкурентами» (изготовителями аналогичного товара), но и с производителями разнообразных заменителей.

Сегментация рынка – разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты). Сегментация рынка является основой для позиционирования и дифференциации товаров. Для товаров промышленного назначения в качестве признаков сегментации могут дополнительно выступать: отрасль, использование товара, технология производства, экономические возможности предприятия, организация продажи, классификационные признаки предприятия, географическое месторасположение предприятия и др.

Сегментация осуществляется по следующему алгоритму.

Шаг 1. Определить вид сегментации (микро или макро, вширь или вглубь).

Шаг 2. Определить критерий сегментации – показатель, характеризующий оптимальность сегмента рынка.

Шаг 3. Определение признака сегментации – показатель, характеризующий способ выделения сегмента рынка.

Шаг 4. Выбор метода сегментации и проведение сегментации.

Наиболее часто используется либо метод группировок, либо метод статистического анализа. Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности потребителей по наиболее значимым признакам. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп. Методы многомерной классификации заключаются в анализе совокупности потребителей одновременно по комплексу признаков и в построении типологии потребителей.

Шаг 5. Ранжирование сегментов рынка по выбранному критерию сегментации (рис. 2).

Рис. 2. Ранжирование сегментов рынка и целевой рынок

Шаг 6. Определение целевого сегмента рынка.

Целевой сегмент рынка – это самая выгодная для предприятия группа сегментов, на которые направлена его деятельность (рис. 2).

Шаг 7. Определение рыночной ниши.

Коммерческий успех определяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (ниши). Рыночная ниша (ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей) позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Емкость ниши меньше емкости целевого сегмента на рынке.

Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов нет, так как производство товаров осуществляется монопольно. Для этого необходимо, чтобы товар обладал либо техническим новшеством, либо каким-то нововведением, новым сервисным обслуживанием, новой упаковкой и т.п.

Рыночные ниши подразделяют на вертикальные и горизонтальные. Вертикальные ниши – это удовлетворение потребностей разных групп потребителей данным товаром или группами схожих товаров. Горизонтальные ниши – это удовлетворение потребителей товарами, в которых они испытывают нужду, что означает расширение ассортимента, независимо от того, существует ли между этими товарами тесная связь. Найденная ниша не будет существовать вечно. Рано или поздно появится конкурент.

Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте, описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте.

Шаг 8. Позиционирование товара на рынке.

Предприятие после выбора целевых сегментов должно решить, как проникнуть на эти сегменты. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому нужно определить позиции конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может выбрать один из вариантов:

а) позиционировать свой товар с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за свою долю на рынке. Это возможно при следующих условиях. Емкость рынка такова, что позволяет вместить еще конкурента, а у предприятия больше ресурсов, чем у конкурентов;

б) разработать и изготовить такой товар, которого еще нет на рынке. Это возможно при следующих условиях: у предприятия есть технико-экономические возможности, на рынке есть потенциальные покупатели.

Следовательно, позиционирование товара – это обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке, определение особенностей товара, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Факторы, которые определяют позиционирование товара на рынке – это цена, качество, производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж. Позиционирование включает комплекс мер, внушающих покупателям идентификацию предлагаемого товара со своим идеалом, и оно не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителей. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке именно ему.

Позиционирование возможно на разной основе:

- определенные преимущества товара;

- специальное использование;

- сопоставление с конкурентными товарами;

- ориентация на определяющую группу потребителей;

- полная идентификация характеристик товара с запросами потребителей и т.д.

Решение о порядке позиционирования проектов на рынке дают возможность осуществить товарную политику предприятия, включающую в себя ассортиментную политику; создание и запуск в производство новых проектов и исключение из производственной программы проектов, потерявших потребительский спрос; сервисное обслуживание.

Товарная информация – сведения о товаре, предназначенные для субъектов товародвижения.

Информация означает «сообщение о чем-либо, сведения, являющиеся объектами хранения, переработки, передачи». Информация представляет собой совокупность знаний о фактических данных и зависимостях между ними. Информационные процессы в коммерческом товародвижении включают сбор, передачу, накопление, хранение, поиск, выдачу данных о товарах. Основой информации о товаре являются сведения – форма представления информации в виде речи, текста, изображения, цифровых данных, графиков, таблиц и др.

Информация о товаре целенаправленно перемещается от их создателя к покупателю посредством соответствующих информационных коммуникаций. Схема классификации сведений о товаре представлена на рис. 3.

СООБЩЕНИЯ О ТОВАРЕ

¯

¯

¯

¯

Уровни коммуникаций

Каналы доведения информации до потребителя

Формы представления

Способ передачи и восприятия

Непосредственно-информационный

неформальные

недокументальные (жесты, речь и др.)

визуальный (образы, символы)

документальный

формальные

документальные (текст, изображение, таблицы, фотографии, слайды, образцы, магнитные записи)

актуальный (звуки)

вторично-документальный

вкусовой (запахи)

фактографичес­кий

тактильный (ощущения)

машинно-ориентированный (ЭВМ)

по степени обработки

по общественному назначению

первичная

массовая

вторичная

специальная

личная

Рис. 3. Схема классификации сведений о товаре

Требования, которые предъявляются к товарной информации, это достоверность, доступность, достаточность, востребованность, понятность.

Достоверность предполагает правдивость и объективность сведений о товаре, отсутствие дезинформации и субъективизма в их представлении, вводящих пользователей информации в заблуждение. Недостаточная информация может быть вызвана недостаточными профессиональными знаниями субъектов, представляющих ее, или нечеткими требованиями к определенным сведениям.

Доступность связана с принципом информационной открытости сведений о товаре для всех пользователей. Языковая доступность означает, что информация должна быть на государственном языке или языке преобладающей части потребителей, для которых этот товар предназначен.

Востребованность – требование, закрепляющее право потребителя на необходимую информацию и обязанность изготовителя или продавца ее предоставить по первому требованию.

Понятность – требование, предполагающее использование общепринятых понятий, терминов, определения которых приводятся в терминологических стандартах, словарях и справочниках.

Достаточность информации может трактоваться как рациональная информационная насыщенность, что исключает представление как неполной, так и излишней информации. Средствами товарной информации служат нормативные документы, справочная, учебная, научная литература, технические документы, маркировка, реклама, пропаганда.

Кодирование – образование и присвоение кода классификационной группировке и/или объекту классификации. Код – знак или совокупность знаков, применяемых для обозначения классификационной группировки и/или объекта классификации. Присвоение кодов осуществляется на основе определенных правил и методов. Правила кодирования:

- код должен иметь определенную структуру построения;

- код может быть выражен с помощью различных заранее обусловленных знаков;

- код должен способствовать упорядочению объектов.

Штриховое кодирование товаров – знак, предназначенный для автоматизированных идентификации и учета информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов. ШКТ – одно из наиболее распространенных средств автоматической идентификации. К другим ее средствам относятся: цифровая, магнитная, радиочастотная, звуковая, визуальная. ШКТ делятся на два вида – европейский EAN и американский UРС. Кроме них часто встречаются коды Interleaved 2 of 5, Code 39, Codabar. Штриховой код EAN не классифицирует товар, а идентифицирует его так, что любой другой товар на международном рынке не может иметь такого же кода. Он позволяет определить фирму-изготовителя, конкретный номер товара для предъявления претензий производителю, отказаться от многочисленных бумажных документов, способствует повышению конкурентоспособности товара, увеличивает спрос, повышает престиж товара, улучшает культуру обслуживания покупателей, играет роль рекламы товара и предприятия, дает возможность организовать эффективный контроль за прохождением товара. ШКТ не предназначен для передачи информации о товаре потребителю и для неавтоматизированной его идентификации.

Технические документы, содержащие информацию о товарах, подразделяются на товарно-сопроводительные и эксплуатационные. Товарно-сопроводительные документы содержат необходимую и достаточную информацию для идентификации товаров на всем пути товародвижения. Эксплуатационные документы предназначены для передачи и хранения информации о правилах эксплуатации товаров. К таким документам согласно ГОСТ 2.606-71 относятся руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки, паспорта безопасности. Эти документы отличаются назначением, содержат информацию, которую изготовитель хочет довести до потребителя. Наибольшей информационной насыщенностью отличаются руководства по эксплуатации, наименьшей – этикетки.

Придать изделию внешнюю форму, которая не только бы соответствовала потребительским целям, но и была бы эстетична – важная задача производителя. В последнее время промышленный дизайн превратился в самостоятельную отрасль. Суть его заключается в том, чтобы придать изделию такую форму, которая соответствовала бы тесно связанным между собой материальным, функциональным, культурным, психологическим запросам, ожиданиям потребителя. Предметом промышленного дизайна является взаимодействие человека с вещами. Для анализа этих взаимосвязей специалисты используют данные психологических, физиологических исследований человека. Их цель – гарантировать наибольшее соответствие формы изделия его функциям. Промышленный дизайнер при создании продукта должен решить вопрос, из какого материала будет изготовлена продукция в соответствии с требованиями потребителя. Рекомендуется подчеркивать внешний вид технических изделий, который должен соответствовать высокому уровню профессионализма и техницизма. Для промышленного дизайна имеет значение выбор цвета. Цвет – простейшее и дешевое средство для вариации товаров. В мире насчитывается 7,5 млн цветов и 2800 названий цветов. Цвет должен не только способствовать быстрой реализации товара, но и выполнять определенные технические функции. Так, например, в электротехнике по стандарту кабели должны иметь разную расцветку. Каждый продукт является объектом более или менее сознательного формообразования. Количество возможных форм бесконечно, их можно свести к комбинации базисных фигур – шар, эллипсоид, цилиндр, пирамида, куб, конус. Форма изделия должна состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

Информационные знаки – условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара. Краткость информационных знаков обусловлена тем, что в качестве них могут выступать отдельные слова, буквы, цифры, рисунки и другие символы. Выразительность и наглядность информационных знаков обусловливается их формой, цветом, сочетанием отдельных символов, соответствующим определенным эстетическим требованиям покупателей. Быстрая узнаваемость информационных знаков достигается путем применения общепринятых символов, изображения которых зачастую расшифровываются без специальных знаний. Классификация информационных знаков приведена на рис. 4.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЗНАКИ
¯	¯	¯	¯	¯	¯	¯	¯	¯
Товарные	Наименование мест происхождения	Размерные	Экологические	Компонентные	Эксплуатационные	Предупредительные	Манипуляционные	Знаки соответствия или качества

Рис. 4. Классификация информационных знаков

Предприятие, выпускающее товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями.

Товарные знаки – обозначения, способные отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица (если физическое лицо осуществляет предпринимательскую деятельность). Право на товарный знак охраняется законом. Правовая охрана товарного знака РФ осуществляется на основании его государственной регистрации. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Владелец товарного знака имеет исключительное право им пользоваться и распоряжаться, запрещать его использование другими юридическими и физическими лицами. Использованием товарного знака считается его применение на товарах (для которых товарный знак зарегистрирован); их упаковке; в рекламе; печатных изданиях; на официальных бланках; на вывесках; при демонстрации экспонатов на ярмарках и выставках. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения, их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании. Товарный знак, во-первых, это обеспечение правовой защиты – ®, ©, SM; во-вторых, марка для отличия товаров и идентификации от конкурентов. Товарный знак является видом промышленной собственности. Символ ® проставляется в верхнем или нижнем углу товарного знака. Символ ТМ означает, что знак еще не зарегистрирован, SM – для знаков обслуживания, © – для авторского права. Товарная марка может иметь либо марочное название, либо марочный знак, либо и то, и другое. Марочное название – это буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести. Марочный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет, изображение, которые можно опознать, но нельзя произнести. Необходимость товарного знака заключается в следующем: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества; предприятие отвечает за свой товар; предприятие рекламирует свой товар; повышается престиж продукции; потребители считают, что они меньше рискуют, когда приобретают марочные товары; облегчается сегментация рынка; марочные товары более привлекательны для каналов сбыта; марка может использоваться для реализации целой ассортиментной группы товаров; товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию. Ассортиментные товарные марки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности.

Манипуляционные знаки предназначены для информации о способах обращения с товарами.

Эксплуатационные знаки предназначены для информирования потребителя о правилах эксплуатации, способах ухода, монтажа, наладки потребительских товаров. Знаки наносятся на этикетки, ярлыки, бирки, упаковки, контрольные листы, непосредственно на товар.

Предупредительные знаки предназначены для обеспечения безопасности потребителей и окружающей среды при эксплуатации потенциально опасных товаров. Знаки подразделяются на предупреждающие об опасности (R) и предупреждающие о действиях по безопасному использованию (S). Двузначный номер-код указывает на конкретную опасность.

Одной из актуальных проблем во всем мире является охрана окружающей среды и обеспечение безопасности человека. Экологические знаки информируют потребителя об экологической чистоте потребительских товаров или экологических, безопасных способах их эксплуатации, утилизации.

Знак соответствия разрешается использовать только для сертифицированной продукции. Заявители любой страны могут маркировать свою продукцию национальным знаком соответствия при наличии сертификата, выданного одним из национальных органов по сертификации, или при наличии соглашений о взаимном признании результатов сертификации, а также после получения лицензии на применение знака.

Знак соответствия Российскому стандарту. Это большая буква «С», означающая «С(тандарт)» в виде скобы, символизирующей измерения, испытания, и малая «Т» – вторая в том же «Ст(андарте)» и одновременно – начальная в слове «Т(овар)», который измеряется скобой.

Помимо того, в «С» вписана стилизованная «Р», указывающая на принадлежность данного знака России. Знак соответствия проставляется, если это возможно, на несъемной части изделия (предположим, телевизора), на упаковке (жидкие, сыпучие продукты) либо в товаросопроводительной документации (когда изделие продается на вес). В любом случае покупатель вправе ознакомиться с документацией, сопровождающей продукцию

Маркировка – текст, условное обозначение, рисунок, нанесенные на упаковку и/или товар (на вспомогательные средства) для идентификации товара или его отдельных свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара в процессе применения, ухода, транспортировки, хранения. Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, нормативных документов. В законодательстве многих стран имеются положения, связанные с маркировкой. Требования к маркировке товара и упаковке на каждый товар указываются в соответствующих ГОСТах.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения. Элементами упаковки являются тара, упаковочные и/или перевязочные материалы, этикетки, вкладыши. Транспортную упаковку используют для перевозки товаров. Прием товаров в транспортной упаковке производится двумя способами – с разупаковыванием и без разупаковывания. Транспортная упаковка состоит из транспортной тары, упаковочных, перевязочных материалов, различных приспособлений для предупреждения перемещения товара в транспортных средствах. К транспортной упаковке относятся грузовые цистерны; бочки; бидоны; контейнеры; ящики; лотки; корзины; коробки; мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги.

Основные транспортные характеристики грузов определяются совокупностью свойств, влияющих на условия и технологию перевозок и перегрузочных операций. К транспортной характеристике относятся физико-химические свойства груза; его масса; объем; восприимчивость к атмосферным осадкам; влияние на окружающую среду; степень опасности; вид, качество, размеры упаковки и т.п.

Хранение товаров на складах, как в сфере производства, так и в сфере обращения должно обеспечить количественную и качественную сохранность товаров. Хранение – этап технологического цикла товародвижения от производства готовой продукции до утилизации. Цель хранения – обеспечить стабильность исходных свойств или их изменение с минимальными потерями. Условия хранения – это совокупность внешних воздействий окружающей среды, которые обусловлены режимом хранения и размещением товаров в хранилище.

Для оформления результатов проведенных маркетинговых исследований студенты могут использовать сводные таблицы, графики, диаграммы. Примеры выполненных маркетинговых исследований в организационно-экономической части ВКР представлены в прил. 3.