Глава 6. Фирма в условиях несовершенной конкуренции
6.1 Несовершенная конкуренция: сущность и основные типы
Под несовершенной конкуренцией понимается рынок, на котором не выполняется хотя бы одно из условий чистой конкуренции. Характерными чертами несовершенной конкуренции являются следующие:
ограниченность отраслевого количества участников, свободного входа в отрасль и выхода из нее (или монополистического объединения);
ценовой диктат – установление монопольных цен;
разнообразие направлений, форм и методов конкурентной борьбы;
использование системы менеджмента и маркетинга для управления
рыночной ситуацией;
развитие государственной монополии.
Несовершенную конкуренцию принято подразделять на пять основных типов рыночных структур:
монополию (чистую),
монополистическую конкуренцию,
олигополию,
монопсонию и
олигопсонию.
Появление и развитие несовершенной конкуренции обусловлено развитием монополистических форм хозяйствования, утвердившихся на рубеже XIX – XX вв. под воздействием нового технологического переворота, повлекшего за собой небывалую концентрацию производства и капитала, трансформацию всех известных рынков. Участившиеся экономические кризисы в основном сказывались на крупном производстве, увеличивали коммерческий риск и время для перестройки производства, наращивания объемов предложения, а также ослабляли потребительский спрос, уменьшали доходы. Экономическая выживаемость становится под силу крупным предприятиям, их объединениям, т. е. монополиям.
Монополии – это крупнейшие предприятия, которые производят и поставляют на рынок подавляющую часть продукции данной отрасли, что позволяет им контролировать производство и сбыт, устанавливать свои монопольно высокие цены, применять новые формы и методы конкурентной борьбы. Появляются картели, тресты, синдикаты, концерны, конгломераты. Таким образом, монополия – это новая рыночная ситуация, определяющая все ее основные условия и факторы. Она придает конкуренции несовершенный характер.
Монополия как тип рыночной структуры представляет определенный вид экономических отношений, дающий возможность одному из участников этих отношений диктовать свои условия на рынке определенного товара.
Монополию можно рассматривать в разных аспектах. Во-первых, монополия как тип фирмы представляет собой крупную корпорацию, которая занимает ведущее положение в определенной сфере национального хозяйства. Обычно монополия ассоциируется с известными всему миру компаниями «Дженерал моторс», «Эксон», «Кока-Кола» и др. Во-вторых, монополия – это экономическое поведение фирмы. На рынке возможна ситуация, когда покупателям противостоит предприниматель-монополист, производящий основную массу продукции специфического вида. В этом случае монополистом может оказаться небольшое по размерам предприятие. И напротив, крупная фирма может и не быть монополистом, если ее доля на данном рынке невелика.
Каковы реальные барьеры, препятствующие вступлению в отрасль и развитию конкуренции?
Эффект масштаба. Новым конкурентам чрезвычайно трудно войти в отрасль с низкими издержками, так как это требует крупных капиталовложений. Доминирующая фирма, имея низкие издержки производства, в состоянии на время снизить цену продукции, чтобы уничтожить конкурента.
Исключительные права. В ряде стран Европы, Америки и в России правительство представляет фирмам статус единственного продавца (транспортные услуги, связь, газоснабжение). Но взамен на эти привилегии правительство сохраняет за собой право регулировать действия таких монополий, чтобы исключить злоупотребление монопольной властью, защитить интересы немонополизированных отраслей и населения.
Патенты и лицензии. Правительство гарантирует патентную защиту новым продуктам и производственным технологиям, что обеспечивает производителям монопольные позиции на рынке и на определенный промежуток времени гарантирует их исключительные права.
Собственность на важнейшие виды сырья. Некоторые компании являются монополистами благодаря безраздельному владению источниками производственного ресурса, необходимого для производства монополизированного продукта. Так, «Алюминиум компани оф Америка» является владельцем всех основных источников бокситов. Большинство алмазных рудников в мире контролируется южноамериканской компанией «Де Бирс».
Естественная монополия – это фирма, способная в конечном итоге удовлетворить рыночный спрос по любой цене при более низких издержках, чем две или более фирмы меньшего размера. Естественные монополии – это телефонные компании, компании кабельного ТV, частные транспортные компании и др. Естественные монополии находятся под контролем правительственных комиссий. Эти комиссии регулируют цены на услуги и поставки тех монополий, которые находятся под их юрисдикцией. При определении допустимой цены, которую монополия может получить за свою продукцию, комиссии обычно принимают во внимание цены на сырье и материалы, другие ресурсы, а также интересы потребителей. Комиссии обычно стремятся позволить фирме, по меньшей мере, покрыть бухгалтерские издержки и стоимость капитала, вложенного в фирму.
Монополистическая конкуренция – это конкуренция между фирмами, реализующими дифференцированную продукцию. Большинство производителей стараются убедить покупателя, что их товар является уникальным в данной товарной группе. Примером могут служить рынки одежды, обуви, мыла, стиральных порошков, безалкогольных напитков. Фирмы, производящие похожие, но различные с точки зрения покупателей товары, действуют в условиях монополистической конкуренции. Товары группы одного назначения являются близкими заменителями (субститутами), один от другого может отличаться качеством исполнения, упаковкой, дизайном и т.д. Таким образом, фирмы конкурируют, продавая дифференцированные продукты. Дифференциация товара позволяет производителю самостоятельно устанавливать цену вне зависимости от действий конкурентов. Каждая фирма является единственным производителем особенного подвида товара и, в этом смысле, монополистом. Но так как объем продаж каждого продавца относительно невелик, то каждая из фирм имеет ограниченный контроль над рыночной ценой.
Вход на рынок монополистической конкуренции достаточно свободен и определяется, главным образом, размерами капитала. Однако вход на рынок по сравнению со свободной конкуренцией не настолько легок: в процессе завоевания доли рынка новые продавцы могут испытывать трудности со своими новыми для потребителей торговыми марками и услугами.
Олигополия. Для современного западного рынка основным типом конкурентных отношений является синтез конкуренции и монополии в виде олигополистической конкуренции, олигополии. Олигополия – это рынок, на котором доминируют несколько крупных фирм. Фирмы получают высокую прибыль потому, что доступ на рынок олигополии значительно затруднен. Проникновению в отрасль препятствуют практически те же барьеры, что и в условиях монополии. В числе важнейших – величина капитала, необходимая новой фирме для внедрения в отрасль, а также контроль действующих производителей над новейшей техникой и технологией производства.
В зависимости от типа продукции различают чистую олигополию и дифференцированную. Предприятия чистой олигополии производят однородный стандартизированный продукт: алюминий, цемент, продукцию химической или сталелитейной промышленности. Идентичность этих товаров определяет и единую цену на них. Олигополия, производящая разнообразную продукцию одного функционального назначения, называется дифференцированной. Как правило, дифференцированные олигополии специализируются на выпуске товаров потребительского назначения (автомобили, покрышки и камеры, электробытовая техника, сигареты).
Новыми типами конкурентных структур можно назвать монопсонию, олигопсонию. Монопсония (чистая) или чистый монопсонист – это единственная на рынке фирма, которая является покупателем ресурса или его услуг, предлагаемых на этом рынке, причем возможностей альтернативного сбыта либо мало, либо нет совсем. Монопсонист обладает властью, достаточной для влияния на цену услуг ресурса, которые закупает. Кривая предложения услуг ресурса монопсонисту имеет восходящий характер. Поэтому монопсонист может влиять на цену закупаемого ресурса путем изменения приобретаемого его количества.
Чистая монопсония – такая же редкость, как и чистая монополия. Предположительно она может существовать в небольших городах, в которых, например, единственная фирма нанимает всех трудоспособных жителей. Единственная шахта, на которой работают все шахтеры, находящаяся в отдаленном приграничном городе, может служить примером чистой монопсонии.
Существует и такая структура рынка факторов производства, как олигопсония. Олигопсония – это структура, когда небольшое количество фирм закупает все рыночное предложение определенного ресурса. Профессиональные спортивные лиги являются хорошим примером олигопсонии. Спортсмены могут продать свои услуги небольшому числу фирм. Так, в США обычно существуют 20 или 30 профессиональных команд в каждом виде спорта.
Основными формами конкуренции, конкурентной борьбы являются внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция. Внутриотраслевая конкуренция – конкуренция между предприятиями внутри одной отрасли. Межотраслевая конкуренция – конкуренция между предприятиями, хозяйствующими субъектами разных отраслей. Казалось бы, что при наличии новых монопольных конкурентных структур общая конкурентная борьба свертывается. В действительности же этого не происходит. Наоборот, поле конкурентной борьбы значительно расширяется, так как в борьбу вступают более крупные силы, кроме того, продолжает успешно развиваться и немонополизированный сектор экономики. Поэтому можно говорить в основном о смене ориентиров, форм и методов конкурентной борьбы. Так, внутриотраслевая конкуренция, которая ведется теперь в условиях олигополии, становится борьбой за лидерство в отрасли (например, в США не прекращается борьба за лидерство в области ЭВМ между «IBM», «Apple» и «Hitachi»).
Межотраслевая конкуренция как борьба за наиболее выгодное приложение капитала трансформируется в следующие направления:
вертикальную конкуренцию, т.е. борьбу между монополиями-производителями и монополиями-потребителями;
горизонтальную конкуренцию, т.е. борьбу между монополиями (олигополиями), производящими взаимозаменяемую продукцию;
конкуренцию нововведений;
конкуренцию с импортными товарами (там, где импорт грозит вытеснению национального производства).
В ряде западных стран нарастает конкуренция со стороны мелкого и среднего бизнеса. Обладая большой экономической маневренностью, быстрой приспособляемостью к изменениям рыночной конъюнктуры, колебаниям спроса и предложения, мелкий и средний бизнес завоевывает все новые позиции в экономике.
В арсенале методов, приемов и форм конкурентной борьбы современного общества содержатся такие, как лишение конкурента источников первичных ресурсов, рынков сбыта, финансовой поддержки; сбивание цен (демпинг); промышленный и коммерческий шпионаж; переманивание специалистов («охота за головами»); коррупция и подкуп; информационное воздействие на потребителя (реклама, периодические издания, рассылка каталогов, другой информационной литературы); «компьютерные вирусы», подключение к банкам данных производственных и коммерческих организаций, сетевое предпринимательство и т. п.
В современных условиях существует также ценовая и неценовая конкуренция.
Ценовая конкуренция происходит, как правило, путем искусственного сбивания цен на данную продукцию.
Неценовая конкуренция, проводимая посредством совершенствования качества продукции, получила название конкуренция по продукту. Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции на базе улучшения сервиса, обслуживания получила название конкуренция по условиям продаж.
6.2 Максимизация прибыли монополистом в коротком и долгосрочном периодах
Модель монополии, как и модель совершенной конкуренции, также основана на ряде допущений:
1. Отсутствие совершенных заменителей. Предприятие-монополист может выпускать однородную (как при совершенной конкуренции) или дифференцированную (как при монополистической конкуренции) продукцию, но в любом случае эта продукция не имеет совершенных (с точки зрения покупателей) заменителей (субститутов). Покупатели при этом не имеют возможности выбора; они вынуждены приобретать продукцию предприятия – монополиста или обходиться без него. Однако монополист, хоть он и является единственным продавцом определенного единичного товара, все же должен учитывать существование более или менее близких, хотя и несовершенных, заменителей своего товара, производимых другими предприятиями.
2. Барьеры входа на рынок в отрасль очень высоки. Монополия может существовать только потому, что вход на рынок для других фирм является невыгодным или невозможным. Если другим фирмам удастся войти в отрасль, монополия исчезнет. (Ведь монополия подразумевает присутствие на рынке только одного продавца). Поэтому наличие входных барьеров является обязательным условием и возникновения, и существования монополии. Входные барьеры при монополии многочисленны и разнообразны:
наличие у предприятия-монополиста патентов на продукцию или применяемую при ее изготовлении технологию;
существование правительственных лицензий, квот или высоких пошлин на импорт товаров;
контроль монополистом источников поступления необходимого сырья или других специализированных ресурсов;
наличие существенной экономии от масштаба, допускающей присутствие на рынке лишь одного поставщика, получающего положительную прибыль;
высокие транспортные расходы, способствующие формированию изолированных местных рынков и т.п.
Кроме того, и само предприятие-монополист может проводить такую ценовую политику, которая делает вход на рынок малопривлекательным для потенциальных конкурентов. Например, монополист может занижать рыночные цены, а потенциальные конкуренты не смогут придерживаться такого же уровня цен и не разориться при этом.
3. Одному продавцу противостоит большое количество покупателей. Если на данном рынке единственному продавцу противостоит и единственный покупатель, то такой рынок называют двусторонней монополией.
4. Совершенная информированность. И покупатели, и единственный поставщик обладают совершенным знанием о ценах, физических характеристиках благ и других параметрах рынка. Допущение совершенной информированности имеет для монополиста едва ли не большее значение, чем для совершенно- или монополистически конкурентной фирмы. Дело в том, что конкуренты, из-за их количества, оказывают малое или незначительное влияние на цену, а совершенный конкурент - и вовсе никакого, для него рыночная цена - это данность. Чтобы максимизировать при данной рыночной цене прибыль, совершенному конкуренту достаточно лишь знать свою функцию затрат. Другое дело предприятие-монополист, кривая спроса на продукцию которого является в то же время и кривой спроса отрасли. Следовательно, манипулируя в целях максимизации прибыли объемом выпуска или уровнем цены, монополист должен знать кривую спроса на свою продукцию, то есть все возможные соотношения между ценами и объемами. Более того, в некоторых ситуациях, например, при осуществлении монополистом ценовой дискриминации (которую мы рассмотрим позже), ему также нужно знать и функции спроса отдельных потребителей или сегментов рынка.
Итак, в ситуации монополии на рынке существует только один продавец определенных благ. У этих благ нет близких заменителей, в отрасли монополиста существуют некие барьеры, сильно затрудняющие или вовсе не позволяющие вход в отрасль новых фирм. Такая рыночная структура называется чистой (абсолютной) монополией.
Фирма в условиях чистой монополии.
В реальной действительности понятие чистой монополии является абстракцией. Даже полное отсутствие конкурентов внутри страны не исключает их наличия за рубежом. Поэтому можно представить чистую монополию скорее теоретически.
Решение монополиста об объеме производства с целью получения максимальной прибыли основывается на том же принципе, что и в случае совершенной конкуренции, т.е. на равенстве предельного дохода и предельных издержек.
В условиях совершенной конкуренции для предприятия характерно равенство среднего и предельного доходов и цены. У монополиста кривая среднего дохода и цены совпадает с кривой рыночного спроса, а кривая предельного дохода лежит ниже ее.
Поскольку монополист – единственный производитель и представляет собой всю отрасль, снижая цену на свою продукцию для увеличения объема продаж, он вынужден снижать цену на все единицы товаров (сразу), а не только на последующую единицу.
В этом случае цена не является заданной величиной. Производитель, сталкивающийся с совокупным рыночным спросом, осознает, что чем больше продукции он произведет, тем меньшей будет возможная цена реализации. Кривая спроса (и средней выручки) для монополиста имеет отрицательный наклон (рис. 6.1.)
Рис. 6.1.
Кривые спроса и предельного дохода в
условиях чистой монополии (D
– спрос; MR – предельный доход).
Например, монополист продает по цене 800 р. только одну единицу своей продукции. Чтобы продать две единицы, он снижает цену до 700 р. как на первую, так и на вторую единицу товара. Чтобы продать три единицы – цена 600 р. на каждую из них, четыре – 500 р. и т.д.
Доход предприятия-монополиста составит (P*Q): если 1 единица – 800; 2 единицы – 1400 (700*2);3 единицы – 1800 (600 * 3); 4 единицы – 2000 (500 * 4).
Соответственно предельный доход (MR – разность ) составит: 1 единица – 800; 2 единицы – 600 (1400 – 800);3 единицы – 400 (1800 – 1400);4 единицы – 200 (2000 – 1800).
В этом случае, предельная выручка будет все время ниже средней. В условиях монополии кривые средней и предельной выручки не совпадают, причем MR < AR, т.е. монополист максимизирует свою прибыль при MR = МС, но в отличие от фирмы, функционирующей в условиях совершенной конкуренции, MR < Р.
Итак, фирма, максимизирующая прибыль в условиях совершенной конкуренции, может контролировать лишь один параметр - объем выпуска продукции (фирма учитывает вид своей функции затрат и величину заданной рынком цены); а фирма, максимизирующая прибыль в условиях чистой монополии, определяет одновременно значения двух параметров - объема выпуска и цены (фирма учитывает вид своей функции затрат и кривой спроса с отрицательным наклоном).
Отсюда следует: фирма - монополист производит меньше продукции и продает ее по более высокой цене.
Однако здесь возникают два момента:
1) монополист может существенно снизить затраты за счет увеличения масштаба производства и соответственно увеличить выпуск и снизить цену;
2) всегда ли (и с какой точки зрения) меньший объем выпуска товара - отрицательный результат для общества в целом?
Эти и другие вопросы, связанные со сравнительной эффективностью монополии и конкуренции, требуют значительно более серьезного и подробного изложения
Фирма – монополист в краткосрочном периоде
В условиях совершенной конкуренции цена на продукцию фирмы никак не зависела от объема выпуска этой фирмы, а, следовательно, с точки зрения фирмы кривая спроса представляла собой горизонтальную линию, параллельную оси абсцисс. Более того, эта линия спроса являлась также линией и среднего, и предельного дохода фирмы. Цена для фирмы выступала как заданная рынком величина, а выпуск каждой следующей единицы продукции увеличивал общую выручку ровно на ту же величину, что и выпуск предыдущей единицы, т. е. на величину, равную цене продукции (MR=P). Именно это обстоятельство приводило к тому, что максимальную прибыль фирма получала при таком объеме производства, когда величина предельных затрат равнялась цене продукции (MR = Р).
Для монополиста в качестве линии спроса предстает линия рыночного спроса на данный товар, имеющая, как обычно, отрицательный наклон. Монополист, таким образом, должен учитывать тот факт, что любое увеличение выпуска неизбежно приводит к снижению цены, а уменьшение выпуска, напротив, позволяет повысить цену. Иными словами, устанавливая тот или иной объем продаж, монополист устанавливает одновременно и цену товара.
Монополист получает наилучшие условия для работы с наивысшей возможной прибылью.
Добиваясь этого, монополист, как правило:
устанавливает цену выше, чем в условиях конкурентного рынка.
производит меньший выпуск, чем конкурентная фирма.
Каким образом монополист определяет для себя оптимальный уровень цен? Для фирмы-монополиста характерно:
Снижение величины предельного дохода (MR) при снижении цен и росте объемов продаж.
Положение линии предельного дохода ниже линии спроса, то есть при одном и том же объеме продаж предельный доход оказывается в расчете на одну единицу товара ниже, чем цена, которую при этом объеме продаж получает фирма (P>MR).
Кривая среднего дохода (AR) совпадает с линией спроса, потому что доходом монополиста на единицу выпуска будет цена, которую за эту единицу заплатят потребители.
Наращивание объемов выпуска актуально для фирмы монополиста до тех пор, пока величина предельного дохода не станет равной нулю.
Максимум совокупной выручки (TR) фирмы-монополиста достигается при таком объеме выпуска, который соответствует нулевому предельному доходу (MR = 0) (См. Рис. 6.2).
Рис. 6.2. Взаимосвязь предельного дохода, среднего дохода и линии спроса на продукцию и совокупной выручки (нижний график) фирмы-монополиста.
Таким образом, при увеличении объема продаж монополист получает от каждой новой проданной единицы все меньшую добавочную выручку. В какой-то момент очередное увеличение объема продажи еще на одну единицу товара уже не дает дополнительной выручки, а затем предельный доход становится отрицательным.
Соотношение кривых общей выручки монополиста и его общих затрат можно проиллюстрировать на графике (Рис.6.3):
Рис.6.3. Общая выручка (TR) и общие затраты (TC) фирмы – монополиста.
Поскольку предельные затраты (МС) всегда больше нуля, монополист, максимизирующий прибыль (МС = MR), всегда будет производить такой объем, который будет соответствовать положительной величине предельного дохода (MR > 0). Однако равенство предельного дохода предельным затратам не дает представления о прибыли монополиста. Посмотрите внимательно на следующие графики (Рис.6.4).
Монополист будет переносить убытки только в краткосрочном периоде. Как только (в долгосрочном периоде) его потери станут постоянными, он уйдет из отрасли.
При убытках в краткосрочном периоде (Р < АТС):
а) монополист будет терпеть убытки и не уйдет с рынка, пока покрываются его средние переменные затраты (Р > AVC);
б) Монополист уйдет с рынка и прекратит производство продукции, если средние переменные затраты не покрываются (Р < AVC).
При убытках в долгосрочном периоде (Р < LATC) фирма уйдет с рынка.
Прибыль монополиста равна произведению разности цены и средних затрат на объем выпуска продукции:
Pr = (P-ATC) * Q
Рис.6.4. Во всех трех случаях монополист выпускает продукцию при условии равенства предельных издержек предельному доходу, но в одном случае (Рис. 6.4.1) он получает прибыль, в другом (Рис.6.4.2) - лишь покрывает свои затраты, а в третьем (Рис. 6.4.3) и вовсе терпит убытки.
Фирма – монополист в долгосрочном периоде
Фирма-монополист может в коротком периоде как иметь экономическую прибыль, так и терпеть убытки (в зависимости от условий спроса и затрат). Рассмотрим теперь, как обстоит дело в длительном периоде.
В условиях совершенной конкуренции в длительном периоде может изменяться не только масштаб производства на действующих фирмах, но и само количество фирм, функционирующих в отрасли. Совместное действие этих процессов неизбежно приведет к тому, что каждая фирма выбирает для себя такой объем производства, который обеспечивает минимально возможный при данных условиях уровень долгосрочных средних затрат. Таким образом, устремление всех фирм отрасли к максимальной прибыли сводится, в конечном счете, всего лишь к борьбе за выживание, где самое большее, чем может довольствоваться фирма в длительном периоде - нулевая экономическая прибыль. Это следствие свободы входа в отрасль и выхода из нее. Прибыль в данном случае играет лишь роль краткосрочного сигнала к входу в отрасль новых фирм (а убыток - к выходу из отрасли).
С совершенно иной ситуацией мы сталкиваемся в условиях монополизированного рынка. Ведь фирма здесь сама и есть отрасль, вход в которую для других фирм закрыт с помощью тех или иных входных барьеров. Это не означает, конечно, что монополия не может вводить в действие новые заводы. Но заводы эти будут просто подразделениями фирмы-монополиста, а не самостоятельными субъектами рынка, служащими своим собственным интересам (извлечение максимальной прибыли), как в случае конкурентного рынка. Фирма-монополист, конечно, может (и обязательно будет) изменять масштаб своего производства в длительном периоде с тем, чтобы добиться максимально возможной величины прибыли. При этом ничто не мешает монополисту устанавливать такой объем выпуска, чтобы и в длительном периоде получать положительную экономическую прибыль, если только характер спроса и затрат таков, что получение этой прибыли в принципе возможно.
Монополист достигает максимальной прибыли при таком объеме выпуска, при котором предельная выручка равна долгосрочным предельным затратам. Какой же размер производства и объем выпуска выберет монополист для достижения этой цели? Объем выпуска будет характеризоваться проекцией точки пересечения кривых предельных затрат и предельного дохода. А размеры производства - уровнем средних затрат. Соответственно, если средние затраты фирмы чересчур велики в долгосрочном периоде и обеспечивают ей убыток, она встает перед выбором: уменьшать размеры производства или уходить из отрасли.
Покупателю же на монополизированном рынке в любом случае приходится платить за товар цену, превышающую как величину минимально возможных средних затрат, с которыми мог бы быть произведен товар, так и величину фактических средних затрат производства товара, позволяя тем самым производителю получать положительную экономическую прибыль.
Ценовая дискриминация.
До сих пор мы исходили из предположения, что монополия устанавливает единую цену на свои товары для всех потребителей. Однако иногда в целях получения дополнительного дохода фирма-монополист находит возможным и выгодным назначать различные цены для разных покупателей. Практика установления разных цен на один и тот же товар или услугу, не связанная ни с какими различиями в затратах, называется - ценовой дискриминацией.
Ценовая дискриминация может применяться только в условиях несовершенной конкуренции, так как свободная конкуренция неизбежно привела бы к возникновению единой цены на товар или услугу.
Проведение такой политики должно отвечать двум основным условиям.
Во-первых, исключается свободное передвижение купленных товаров с дешевого рынка на дорогой с целью их перепродажи.
Во-вторых, продавец должен уметь разделять покупателей на группы в соответствии с их эластичностью спроса на товары. Причем покупателям, обладающим низкой эластичностью спроса, обычно предлагается повышенная цена, и наоборот, высокий эластичный спрос способствует снижению цены.
Существует три вида ценовой дискриминации, проводимой монополией.
Дискриминация первого вида (совершенная дискриминация) проявляется в том, что на каждую единицу произведенного однородного товара устанавливается своя цена, - максимальная, которую может и готов заплатить покупатель. Эта ценовая политика применяется в условиях индивидуального производства, когда изготовление и реализация какого-то товара, например, новой техники, осуществляется по заказам конкретных потребителей. Если монополия начинает осуществлять ценовую дискриминацию 1-го вида, то она будет производить и продавать изделия 1, 2, 3... по индивидуальной (максимальной) цене спроса конкретного покупателя. Теперь с ростом продаж потери от снижения цены на все единицы товара у монополиста отсутствуют. Кривая предельного дохода MR перестает отличаться от кривой спроса D (иначе говоря, она смещается вправо и совпадает с кривой спроса: D = MR.). При этом ценовая дискриминация не влияет на уровень затрат фирмы. До тех пор пока максимальная цена (MR), которую очередной покупатель готов заплатить, будет превышать предельные затраты, монополист может расширять выпуск или объем обслуживания, увеличивая общую прибыль. Максимум общей прибыли монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, будет получен при равенстве MR = MC и при объеме выпуска Q2. Как уже отмечалось, это тот же выпуск, который был бы предложен для продажи на конкурентном рынке при P = MC. Однако только последний покупатель последней (из продаваемых) единицы товара платит цену конкурентного рынка. Все предыдущие платят больше, отдавая монополисту весь свой излишек покупателя целиком. Таким образом, общая монопольная прибыль равняется полной сумме покупательских излишков, которые могли бы быть получены потребителями в условиях совершенной конкуренции.
При проведении ценовой дискриминации второго вида выпускаемая монополией продукция или оказываемые услуги группируются в партии, на которые устанавливаются различные цены. Обычно она связана с изменением в объемах потребления. Этот вид ценовой дискриминации на практике осуществляется в форме скидок и надбавок на цены товаров и услуг. Например, квартирная плата за нормативную площадь платится по одной ставке, за излишки жилой площади - по завышенной; или двух (и более) ставочные тарифы при оплате электроэнергии, газа, воды, телефонных услуг. Сложные шкалы скидок и дисконтов применяются при закупках различных по объему партий товара.
Ценовая дискриминация такого рода применима в отраслях с достаточно массовым производством, когда нет возможности индивидуализировать, выделить каждую отдельную товарную единицу. Если использование скидок и дисконтов позволит значительно увеличить объем продаж, то фирма-монополист может получить существенный эффект от масштаба производства. Тогда даже при минимальных тарифах снижающиеся затраты выпуска будут обеспечивать рост общей прибыли.
В отличии от второго вида, ценовая дискриминация третьего вида предполагает разделение самих покупателей на отдельные группы или рынки, где устанавливается своя цена реализации.
При проведении данной ценовой политики особенно важно, чтобы исключалось свободное перемещение купленных товаров или услуг между рынками и спрос на каждом из них не зависел от цен, устанавливаемых на другом рынке.
Довольно типичным примером в данном случае является предоставление частных услуг врачами, адвокатами, учителями и другими. В частности, практикующий врач берет с состоятельных пациентов, как правило, более высокую плату, чем с малоимущих. При этом он может не опасаться, что клиент, заплативший за эту услугу дешевле, тут же перепродаст ее по более дорогой цене.
Ценовая дискриминация 3-го вида используется и в тех случаях, когда рынки разделены между собой географически или посредством тарифных барьеров. В обоих случаях перепродажа товаров сопряжена с большими затратами, что и является препятствием для их перемещения.
Можно отметить, что ценовая дискриминация имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительно то, что подобная ценовая стратегия позволяет расширить границы объемов продаж за пределы, обычно контролируемые монополией. Без ценовой дискриминации некоторые виды услуг вообще не могли бы осуществляться. С ее помощью, отчасти, сглаживаются различия, существующие в реальных доходах отдельных групп потребителей. Примером тому является система платного высшего образования в США, где наряду с общей системой платы за обучение, действует целая группа разного рода скидок и стипендий для абитуриентов с низкими доходами. Или существующая в нашей стране система льгот для социально незащищенных слоев населения по предоставлению им коммунальных услуг и продаже товаров по сниженным ценам.
6.3. Монополистическая конкуренция
Монополистическая конкуренция предполагает сочетание двух моделей - совершенной конкуренции и чистой монополии. К примеру, все фирмы готового платья выпускают один и тот же товар мужские костюмы. Но это не так – отдельная фирма производит свой товар (мужской костюм), который отличается от товара других фирм фасоном, качеством отделки и т.д. Дифференциация товара предполагает, что каждая фирма обладает в некоторой степени над своим товаром монопольной властью: она может повышать или понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Но данная власть ограничивается наличием производителей аналогичных товаров, а также свободой входа в отрасль. Все это приводит к тому, что кривая спроса отдельной фирмы в условиях монополистической конкуренции имеет падающий характер, но более плавный, чем кривая спроса монополии. Дифференциация товара означает, что фирмы отрасли производят товары достаточно схожие, чтобы можно назвать тем же товаром (мужской костюм), но достаточно несхожие (фрак, тройка т.д.), чтобы производитель каждого товара имел возможность менять своего товара.
Модель монополистической конкуренции
Допущения модели монополистической конкуренции во многом повторяют допущения модели совершенной. Вот допущения монополистической конкуренции:
Сравнительно свободный вход на рынок и уход с него.
Наличие множества продавцов и покупателей.
Совершенная информированность тех и других об условиях рынка.
Но к этим условиям добавляется главное - принципиально отличающее монополистическую конкуренцию от совершенной:
4. Продаваемая (выпускаемая) продукция неоднородна (дифференцирована), так что монополистически конкурентный рынок (отрасль) представляет группу продавцов (или предприятий), продающих разные продукты, являющиеся близкими заменителями друг друга.
Монополистическая структура характеризует существование на рынке десятков фирм, между которыми невозможен тайный сговор. Каждая фирма сама осуществляет свою ценовую политику (устанавливает цены на свою продукцию). Так как участников на рынке много, то предсказать действия одного из них практически невозможно.
Ключевое отличие монополистической конкуренции состоит в том, что фирмы производят сходный, но неодинаковый товар (то есть не как при совершенной конкуренции, когда все производители предлагают потребителю одинаковую продукцию).
Монополистическая конкуренция появляется там, где необходима дифференциация продукции, когда необходимо учитывать вкусы потребителя для сбыта продукции.
Дифференциация
Дифференциация продукции - незначительные различия у товаров-субститутов, которые, как правило, являются неценовыми.
Дифференциация продукции может проявиться в следующих направлениях:
1. Различия в качестве.
2. Предоставление сопутствующих услуг (доставка, гарантийное обслуживание и т.д.).
3. Оформление (обложка, обертка и т.д.).
4. Представление продукта на рынок (реклама).
5. Близость места сбыта продукции к месту проживания потребителя.
6. Система скидок и т.п.
Пример монополистической конкуренции можно найти в отраслях легкой и пищевой промышленности, сфере услуг: производство одежды, шоколада, кафе, эстрада и т.д.
Самое главное, что надо запомнить о дифференциации продукции:
В условиях дифференциации практически невозможно найти две фирмы, производящие совершенно одинаковые экономические блага (товары или услуги).
А что насчет барьеров входа в отрасль? Как вы помните, при совершенной конкуренции барьеров входа в отрасль нет: фирмы свободно входят на рынок и уходят с него. А при монополистической конкуренции? При монополистической конкуренции невысокие барьеры входа в отрасль. То есть они все-таки существуют. В чем они заключаются? Например, для получения разрешения продавать на рынке, фирме необходимо патентовать свою продукцию, получить лицензии, иметь на реализуемых товарах фабричные клейма, торговые марки или знаки качества. Так как фирма обязана выполнить некоторые условия при вступлении в отрасль (выходе на рынок), барьеры входа существуют. Но так как эти условия достаточно легко выполнимы, эти барьеры невысоки и преодолимы для большого количества фирм.
Факторы дифференциации.
Как вы уже поняли, дифференциация - не однозначное понятие. То есть она не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус, и т. д. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Часто бывает так, что выигрыш в одном свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом (полезная для эмали паста может быть очень «невкусной» и т.п.). Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся, по-своему уникальны: одна паста лучше всех укрепляет десны, другая - самая вкусная, третья...
Факторами дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок, наличие ручек для переноса и т.п.). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке (существующем долгое время, потребители на таком рынке придирчивы к деталям и часто пресыщены разнообразным ассортиментом) именно дополнительные свойства определяют спрос на продукцию. Так, один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением полуторалитровых пластиковых бутылок (когда-то это было решающим нововведением, потому что газированные содовые напитки продавались только в маленьких стеклянных бутылках).
Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение.