3 Подтипа политики:

1. Ассортиментная (принятие решения о выборе продуктового ряда или ассортиментов продуктов и его модификации)

2. Политика качества (определение качественных характеристик для определенного целевого сегмента)

3. Объемная (выбор объема сбыта данного продукта)

Этапы жизненного цикла банковского продукта.

Банковский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных этапов:

1. Выведение продукта на рынок.

2. Рост.

3. Зрелость.

4. Спад.

Банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла для того, чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. 

В условиях обострения конкуренции на банковском рынке особое значение приобретает качество услуг. В силу специфических свойств услуг банка, значительные сложности возникают при определении критериев для оценки качества банковских услуг. Для решения этой проблемы обычно используют два метода. (двухторонняя оценка)

В соответствии с первым, выделяют два взгляда на качество банковских услуг: со стороны банка и со стороны клиента. При этом критерии в каждом случае используются как общие, так и особые. С точки зрения банка, для оценки качества услуги могут использоваться такие критерии, как скорость проведения операций, наличие ошибок и затраты на их исправление, производительность труда, уровень банковских рисков и другие с учетом затрат банка на оказание соответствующих услуг. По мнению клиентов, качество услуг могут определять: скорость обслуживания, наличие ошибок, доброжелательность персонала, удобство расположения и время работы банка и другие с учетом цен на услуги. В то же время, следуя данному взгляду на качество банковских услуг, клиент и банк могут по-разному оценить качество одной и той же услуги.

Второй метод предполагает, что во главу угла при оценке качества ставятся потребности клиентов. Тогда качество можно рассматривать как свойства и особенности услуг банка, которые соответствуют ожиданиям клиента и не вызывают у него негативного отношения к банку или его работникам. Это предполагает, что представители банка должны иметь четкое представление о потребностях клиентов, их возможностях и об отношении клиентов к услугам банка.

Так же существует оценка на основе формализующих критериев: надежность, вежливость, доступность.

Концепция воспринимаего качества банковского обслуживания (ожидаемого), т.е. качество продукта – это совокупность свойств способных удовлетворять потребности и ожидания клиентов.

Политика ценообразования разрабатывается в соответствии со стратегическими целями работы банка и предполагает выбор для каждого продукта или группы банковских продуктов соответствующего метода ценообразования. Учитывая большое разнообразие банковских продуктов и услуг, в рамках ценовой политики происходит установление процентных ставок по вкладам и кредитам, тарифов за ведение банковских счетов, проведение операций с ценными бумагами, валютой, драгоценными металлами, вознаграждений за инкассацию, получение наличных денег, выдачу гарантий и акцептов, оказание информационных и консультационных услуг.

Цена определяется с учетом фактических затрат банка на осуществление банковской деятельности, а также таких факторов, как направление денежно-кредитной политики центрального банка, стадия жизненного цикла услуги, группа клиентов, на которую она рассчитана, характер потребностей, которые удовлетворяет данная услуга, уровень конкуренции на рынке, цели банка и т.д.

На данный момент цена выступает ключевым фактором, который принимается во внимание при приобретении банковских продуктов, т.е. методы ценовой конкуренции не исчерпали себя на российском рынке и оказываются достаточно действенными. Однако постоянное использование данного фактора может привести к тому, что банк будет вынужден принимать на себя неоправданные риски, что, возможно, оттолкнет часть лояльных к нему клиентов.

Процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов.

1 этап: определение целей ценообразования.

2 этап : оценка спроса.

3 этап: анализ структуры затрат.

4 этап: анализ цен на продукты конкурентов.

5 этап: методы ценообразования.

Пример: ( на рынке со сформировавшимся уровнем спроса)Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой, т. е. так называемые договорные цены.

(На рынке новых услуг)Ценообразование с целью проникновения на рынок, что подразумевает установление более выгодных цен, чем у присутствующих уже на рынке.

6 этап : окончательное установление цены.

Факторы, влияющие на установление цены

-имидж банка;

-географический фактор;

-влияние других субъектов рынка;

-ценовые скидки;

-ценовая дискриминация.

Сбытовая политика банка предполагает решение вопросов о выборе каналов сбыта и об установлении временных рамок сбыта. Главным образом банки используют каналы прямого сбыта, не предполагающие участия посредников.

Сбытовая сеть- совокупность точек сбыта(определенная площадка место где банк осущ.свою деятельность) и каналов сбыта банка(установление контакта с клиентом).

Виды каналов сбыта: собственные (прямые), не собственные (косвенные)

К основным каналам прямого сбыта банковских услуг можно отнести:

- центральный офис банка;

- традиционные филиалы и дополнительные офисы;

- удаленные рабочие места (пункты обмена валют, представители банка в торговых точках);

- банкоматы и электронные терминалы для карточных платежей;

- автоматизированные банковские отделения;

- системы дистанционного банковского обслуживания.

Роль каналов косвенного сбыта в банковской сфере не так велика, как в других отраслях сферы услуг, например, в торговле. Но некоторые каналы встречаются и в банковской практике. Обычно они используются при продаже специализированных услуг, получение которых сопровождает приобретение других товаров и услуг. К косвенным каналам сбыта банковских услуг относят: паевые инвестиционные фонды; страховые компании; строительные компании; туристические агентства; медицинские центры; образовательные учреждения; риэлторские агентства и др.

Эти компании нельзя назвать традиционными посредниками, так как они лишь предлагают воспользоваться услугами того или иного банка для приобретения своих продуктов. Сам процесс оказания банковской услуги происходит непосредственно в банке.

Временные рамки банковского сбыта для большинства услуг ограничиваются временем обслуживания клиентов. Современные банки, следуя навстречу растущим потребностям, стараются расширить эти рамки и предоставляют услуги, в том числе в выходные и праздничные дни. Появление банкоматов, автоматизированных отделений и систем дистанционного обслуживания позволяет предоставлять отдельные услуги практически без каких-либо ограничений.

Коммуникационная политика включает совокупность мероприятий по продвижению банковских продуктов на рынок и по формированию банковского имиджа. Основными способами реализации коммуникационной политики выступают:

- персональные продажи;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью.

Персональные продажи являются достаточно эффективным, но одновременно дорогим методом продвижения банковских услуг. Они подразумевают непосредственный личный контакт клиента- потенциального или существующего с работниками банка. В процессе такого контакта клиента информируют об услугах, их особенностях, преимуществах и выгодах от приобретения. Личное продвижение обычно применяется в отношении достаточно крупных клиентов, которым банк может предложить определенные льготы при обслуживании. На рынке услуг для корпоративных клиентов личные продажи чаще всего производятся персональным или клиентским менеджером, который хорошо знает потребности и возможности своих клиентов и может спрогнозировать спрос на услуги банка с его стороны. Развитие персонального обслуживания позволяет вызвать заинтересованность у клиента, сделать его лояльным по отношению к данному банку.

Основным преимуществом банковской рекламы как одного из способов неличных коммуникаций является возможность донести необходимую информацию до огромного числа потенциальных клиентов. В то же время, всегда сохраняется вероятность того, что обращение банка не найдет того, к кому оно действительно обращено. Банки являются сегодня одними из самых активных рекламодателей, причем стараются придавать своим рекламным кампаниям адресный целевой характер. Рекламные объявления банков размещаются в специализированных изданиях, на интернет-сайтах, в крупных торговых сетях и на уличных плакатах.

Содержание и цели рекламной кампании меняются по мере смены фаз жизненного цикла товара, а по мере усиления банковской конкуренции. В зависимости от характера рекламируемых объектов, принято различать такие виды банковской рекламы, как:

- реклама самого банка;

- реклама банковского продукта;

- имиджевая реклама.

Первый вид рекламы направлен на то, чтобы привлечь внимание к определенному банку, напомнить о нем клиентам. Реклама продукта имеет целью побудить клиентов приобретать четко определенный продукт - автокредит, ипотечный кредит, сберегательный вклад и др. В свою очередь, имиджевая реклама, связана с формированием определенного благоприятного имиджа банка. Именно такая реклама приобретает сегодня особую значимость, так как продукты разных банков практически одинаковы, что снижает эффективность продуктовой рекламы.

Стимулирование сбыта включает создание для клиентов стимулов, побуждающих их приобретать банковские продукты. Как метод продвижения банковских продуктов, оно имеет очень много общего с банковской рекламой, и провести границу между этими двумя методами зачастую сложно. К основным инструментам стимулирования сбыта можно отнести: проведение розыгрышей призов и лотерей для клиентов, предоставление скидок постоянным клиентам, оказание дополнительных бесплатных услуг, раздача купонов, дающих право на скидки, и т.д.

В последние несколько лет появился такой инструмент стимулирования сбыта, как ярмарки и выставки финансовых услуг, на которых представляются продукты и услуги ведущих финансовых посредников. Их сосредоточение в одном месте позволяет потенциальным клиентам оперативно сравнить условия, предлагаемые различными банками и специализированными финансово-кредитными учреждениями и осуществить осознанный выбор.

Формирование и развитие связей с общественностью направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между банком и его окружающей средой, т.е. широкими кругами потенциальных клиентов, государственными организациями, партнерами, собственным персоналом и т.д.

Использование данного инструмента коммуникационной политики поддерживает все остальные, позволяет поддерживать баланс интересов банка и общества, а также сглаживать негативную реакцию окружающей среды на отрицательные события, касающиеся банка и его надежности.

В качестве основных инструментов системы связей с общественностью можно выделить организацию пресс-конференций и публикации в средствах массовой информации в связи с важными событиями в деятельности банка, участие его представителей в научно-практических семинарах, симпозиумах, красочное издание ежегодных отчетов, спонсорство и благотворительность. Очевидно, что в качестве объектов воздействия в данном случае выступают не только клиенты банка, но также и работники банка, его собственники и любые другие люди.

Это у игоря было про комуникационную стратегию,мне кажеться это не нужно:

Коммуникационная стратегия

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов:

1. Определение целевой аудитории. На этом этапе выявляются целевые аудитории, т. е. определяются получатели коммуникационных обращений банка.

2. Установление целей коммуникации. Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, которые, кроме всего прочего, могут направляться на формирование желаемой ответной реакции у получателей информации банка.

3. Выбор каналов коммуникаций. личная продажа, стимулирование сбыта,пропаганда или реклама.

4. Подготовка обращений:

5. Планирование использования средств распространения информации. : предполагает наличие трех основных стадий:

Оценка средств распространения информации.

Выбор подходящих средств.

Принятие необходимых решений в области использования этих средств.

6. Разработка бюджета стимулирования

7. Анализ ответной реакции.