2. Содержание и особенности банковского маркетинга. Банковские продукты и банковские услуги

Банковский маркетинг представляет собой целостную концепцию управления деятельностью банка, основанную на его активном взаимодействии с клиентами, и направленную на максимальное удовлетворение их потребностей и формирование особого климата доверия вокруг банка. Причем современный банковский маркетинг предполагает не просто стимулирование сбыта банковских продуктов, но и использование перспективных технологий обслуживания, построение особых взаимовыгодных отношений банка с клиентами.

Зачем нужен? В настоящее время банковский маркетинг, выступая необходимым звеном системы управления банком, постоянно развивается, становится все более агрессивным и использует все более изощренные приемы. Необходимость внедрения и развития банковского маркетинга была обусловлена развитием и обострением банковской конкуренции и постепенным преобразованием банковских рынков из рынков продавца в рынки покупателя.

Ключевыми категориями, которыми оперирует банковский маркетинг, выступают банковская услуга и банковский продукт.

Банковская услуга - это основной результат деятельности банка. Путем предоставления услуг клиентам, банк работает на рынке, формирует свое рыночное положение. Для увеличения объемов сбыта своих услуг банки зачастую прибегают к объединению нескольких взаимосвязанных услуг в один пакет (в том числе, с привлечением компаний смежных отраслей деятельности), к оказанию дополнительных услуг, даже создают суббренды своих услуг. Например, при предоставлении ипотечных и автокредитов, клиенту предоставляется возможность воспользоваться услугами страховых компаний, получить скидки у застройщиков и автосалонов и т.д. Открытие вкладов частными лицами в большинстве банков сопровождается выдачей клиенту пластиковой карты, с помощью которой по истечении срока вклада, клиент сможет распоряжаться своими деньгами. Для некоторых групп клиентов, объединенных едиными потребностями, банки создают целые наборы услуг, в рамках которых они могут выбрать необходимые кредитные, депозитные, платежные и другие услуги.

С точки зрения банковского маркетинга принято выделять такие понятия, как банковская услуга, банковский продукт и банковская операция. Несмотря на то, что на практике они часто отождествляются, между ними присутствуют некоторые отличия.

Банковская услуга как результат деятельности коммерческого банка, представляет собой совокупность взаимосвязанных операций банка, направленных на удовлетворение определенной потребности клиента. Банки предоставляют услуги в пользу клиента, по его поручению и за определенное вознаграждение.

Банковская операция - это определенное техническое, технологическое, финансовое, интеллектуальное или профессиональное действие банка, которое осуществляется в связи с обслуживанием клиентов. Как правило, оказание большинства банковских услуг предполагает необходимость проведения определенной последовательности банковских операций работниками банка, требует взаимодействия его нескольких подразделений. Таким образом, операция - это составная часть услуг. Причем большинство услуг включает несколько банковских операций, но встречаются и простейшие услуги, состоящие из одной - двух операций.

Совокупность банковских операций и сделок, направленных на удовлетворение конкретной потребности клиента, закрепленная банковским регламентами и имеющая определенные качественные, количественные и ценовые параметры, называется банковским продуктом. Таким образом, банковский продукт - это четко определенная и структурированная услуга, рассчитанная на определенного клиента (или на группу клиентов), конкретное проявление услуги на практике с учетом текущей рыночной конъюнктуры. Продукт можно рассматривать как иной уровень услуги, которую банк оказывает в определенное время и на определенном рынке. Именно с помощью разработки продуктов банки позиционируют себя на рынке, создают свой бренд, формируют новые запоминающиеся названия и образы.

Отличия:

Банковский продукт постоянно модифицируется с учетом меняющихся тенденций развития финансового и банковского рынка, в то время, как услуги неизменны, они формируют основу, базис деятельности современного коммерческого банка. Базовые услуги обычно одинаковы у большинства банков. Продукты же могут различаться по срокам, суммам, тарифам и процентным ставкам, а также по другим условиям. Например, услуга по потребительскому кредитованию включает в себя конкретные виды кредитов, которые может предоставлять банк частным лицам: кредиты на покупку бытовой техники, кредиты на неотложные нужды, экспресс - кредиты, автокредиты и т.д.

Ключевой категорией банковского маркетинга является банковская услуга. Она обладает рядом специфических особенностей, которые отличают ее от материальных товаров, а также от услуг, предоставляемых в других сферах предпринимательской деятельности. К таким особенностям банковской услуги принято относить:

- абстрактность;

- несохраняемость;

- неотделимость;

- изменчивость качества;

- договорной характер обслуживания;

- взаимосвязь с деньгами;

Абстрактность - это неосязаемость, нематериальный характер услуг. Она предполагает, что услугу нельзя увидеть, хранить, транспортировать, попробовать до момента ее получения. Это влияет на сложность услуг для восприятия и заставляет банки уделять особое внимание проблемам повышения осязаемости услуг.

Несохраняемость как свойство банковских услуг означает невозможность произвести их впрок, складировать и в дальнейшем адекватно отвечать на рост спроса, выводя на рынок все новые партии. Банковские услуги предоставляются и потребляются одновременно по требованию клиентов. Отсюда вытекает необходимость регулирования объемов спроса на услуги за счет манипулирования ценами и тарифами.

Неотделимость услуг от банка проявляется в том, что при реализации большинства услуг происходит непосредственный контакт клиента с работниками банка или с банковским оборудование (банкоматами), а также применение программных продуктов, предложенных банком. В результате клиент оказывается вовлеченным не только в процесс использования, но и в процесс оказания и производства услуг. Повсеместное распространение технических средств взаимодействия с клиентами с одной стороны, позволяет в определенной мере «отделить» услугу от банка, но с другой стороны, каждый продукт «привязан» к определенному банку.

Изменчивость качества услуг связана с тем, что качество каждой услуги зависит от конкретных условий ее предоставления. С этой точки зрения, основными факторами, влияющими на разное качество, выступают квалификация и личные качества работников банка, его внутренняя культура, качество менеджмента. Для того чтобы сократить колебания качественных характеристик и защитить интересы клиентов, банки разрабатывают стандарты поведения своего персонала и стандарты обслуживания.

Договорный характер обслуживания обусловлен тем, что для оказания большинства банковских услуг необходимо заключение гражданско-правового договора, регулирующего отношения сторон. Принятие на себя банком и клиентом взаимных прав и обязанностей, предполагает необходимость разъяснения клиентам содержания банковских услуг и условий договора.

Связь банковских услуг с деньгами определяет особую важность формирования доверительных и доброжелательных отношений между банком и клиентом и требует от банка постоянного взаимодействия с общественностью с целью поддержания определенного имиджа.

Помимо перечисленных основных свойств, банковские услуги обладают и другими дополнительными характеристиками, определяющими их специфику. К таким особенностям можно отнести: протяженность обслуживания во времени, вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей, отсутствие эксклюзивных прав на распространение новых услуг.

Специфика банковского маркетинга во многом обусловлена особыми свойствами услуг, оказываемых банками, а также особым характером рынка банковских услуг.

Функции:

1)Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных клиентов в областях, интересующих банк;

2)Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;

3)Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на ктр. оперирует или собирается оперировать банк;

4)Формирование стратегии и тактики рыночного поведения банка, включая разработку товарной, ценовой и сбытовой политики;

5)Развитие маркетинговых коммуникаций, рекламы, формирование отношений банка с общественностью.

6)Сервис, т.е. все формы обслуживания товаров, находящихся в эксплуатации у клиентов;

7)Общее маркетинговое информационное обеспечение всех функций банка и его менеджмента.

Это думаю не обязательно, только прочитать:

Принципы:

1)Ориентация на клиента и его нужды, а не на свои возможности;

2)Оказание тех услуг, ктр. пользуются рыночным спросом, а не тех, ктр. позволяют оказывать применяемые технологии работы;

3)Изучение конкурентов, их деятельности и поведения на рынке;

4)Прогнозирование изменений внешней среды их влияния на рынок и на производимые продукты и услуги;

5)Качество предоставляемых услуг должно соответствовать реальным потребностям клиентов;

6)Система сбыта, консультирования и рекламы должна ориентироваться на

Специфика маркетинга в банковской сфере определяется:

Специфическим характером рынка, на котором работают банка;

Спецификой товара, который производит банк и его свойствами.

Специфика банковского и финансового рынков: они отличаются большой нестабильностью по сравнению с другими рынками, на которых продаются товары и услуги. Положение на этих рынках зависит не только от экономической конъюнктуры, но и от любых изменений в ДКП ЦБ, а также в валютной и финансовой политиках государства. При этом ключевые индикаторы финансового рынка оперативно реагируют не только на реальные изменения, но и на перспективы изменений в различных секторах национального и мирового хозяйства. Это позволяет говорить о более высоких рисках, присущих финансовому рынку и частой необходимости принятия оперативных финансовых решений.