1.2 Необходимость участия редактора в продвижении

В издательстве продвижение начинается с обдумывания идеи о новом издании. Выбор успешного проекта для публикации – результат напряженной и осознанной работы и поиска, проводимых на подготовительном этапе. Целенаправленное исследование рынка, если к нему подходить рационально, способствует нахождению удачных ходов при позиционировании и правильному выбору. Иными словами, путь к успеху начинается с исследования рынка.

К сожалению, проведение целенаправленных, основательно подготовленных и спланированных исследований не очень характерно для издательского бизнеса: очень многие компании работают, доверяясь интуиции, ведь бюджет маркетинга у издателей в настоящее время невелик. Тем не менее, без изучения рынка быть успешным в бизнесе невозможно. Рыночная ориентация, как мы знаем, – это не вопрос выбора, а необходимое условие успеха. Исследование дает обладание объективным знанием рыночной ситуации. Исследуя рынок, сотрудники издательства получают информацию, необходимую для оптимизации воздействия на собственный продукт и на покупателя этого продукта. Имея перед глазами конкретные данные, полученные благодаря исследованию, гораздо легче оценивать и рекомендовать к публикации те или иные проекты; вероятность успеха таких проектов в будущем гораздо выше. Тем более, полезное исследование не обязательно должно быть сложным или дорогостоящим, информация не обязательно должна поступать от потребителей. Некоторые альтернативные методы получения редактором информации о рынке будут перечислены далее.

Главные причины, побуждающие издателей прибегать к исследованию рынка, таковы:

• получить данные о рынке или сегменте рынка и определить, увеличивается, остается неизменным или уменьшается интерес клиентов к этому сектору, выявить свободную нишу

• получить информацию, помогающую понять, кто является клиентами и как они покупают и используют товар

• проводить постоянный анализ потребностей клиентов

• понять, какие средства массовой информации и рекламные обращения лучше влияют на выбор клиентов при покупке того или иного товара

• контролировать изменения на рынке, которые повлияют на книжную торговлю, налогообложение, формат продукта и т.д. [19, с. 43].

Универсальные методы (средства) сбора информации о рынке:

• анализ данных о динамике собственных продаж

• изучение рейтинга продаж в интересующем сегменте

• анализ статистических данных для понимания реального размера рынка

• посещение книжных магазинов и выставок-ярмарок с целью изучения репертуара конкурентов

• наблюдение за текущей издательской деятельностью конкурентов и поддержание контакта с редакторами издательств-соперников

• наблюдение за рекламными кампаниями конкурентов

• специализированные маркетинговые исследования

• изучение информации в специализированных СМИ

• поддержание контактов с отраслевыми объединениями

• изучение информации о номинантах и победителях книжных премий [4, с. 36].

Редактору необходимо владеть этими методами, ведь любая его ошибка, любой выдвинутый им неудачный проект – это провал; неправильно спозиционированный товар скорее всего не будет востребован. Редактор не должен самостоятельно изучать потребности потребителя и их поведение, но, помимо обладания профессиональным чутьем при отборе произведений, он должен обладать знанием ситуации в интересующем его сегменте. Вот основные задачи, стоящие перед редактором, которые поможет решить исследование рынка: формирование представления о ситуации в интересующем его сегменте рынка и определение ниши, анализ недостатков изданий-конкурентов, выявление уникального конкурентного преимущества своего проекта, составление группового портрета потенциального покупателя (чтобы понять его материальные возможности и возможные места продаж), наблюдение за тенденциями рынка. Таким образом, редактор проводит качественный анализ рынка, необходимый ему при разработке нового проекта.

Когда редактор изучает рынок, он держит в голове какие-то идеи и предложения и старается на основе результатов своего изучения сделать выводы относительно конкретных задумок. Затем он может обратиться к маркетологам, чтобы они, проведя по его просьбе уже специальные исследования, предоставили более конкретные сведения и результаты по конкретным вопросам, интересующим редактора. Данные маркетологов помогают определить группы потенциальных потребителей сегмента, их потребности и интересы, успешность изданий-конкурентов и ошибки конкурирующих издательств, благодаря чему редактор сможет правильно позиционировать издание. (Хотя все зависит от особенностей издательства: если издательство работает со специфическим сегментом рынка, к примеру, с научной отраслевой литературой, потребности и интересы лучше знает сам редактор).

Любое исследование рынка должно быть структурировано и формализовано, ведь тогда данные исследований не затеряются и помогут убедить всех сотрудников в успешности проекта. До тех пор, пока результаты исследования не будут зафиксированы документально, о характере и нюансах проделанной работы будут иметь представление только редактор и маркетолог. Только ссылаясь на данные документов можно заявлять об объективном принятии того или иного решения, и тот сотрудник, который располагает конкретными данными, будет иметь реальные полномочия в вынесении решения и определять товарную политику. Когда налицо результаты, руководство будет видеть смысл в затратах ресурсов на проведение исследований.

Для фиксации не только результатов исследований, но и любой другой важной информации, необходимой сотрудникам издательства в ходе работы, нужна внутрииздательская документация: она представляет собой достаточно простое средство хранения и передачи информации [4, с. 130]. Должным образом организованный документооборот между подразделениями внутри организации важен также для того, чтобы структурировать и упорядочить процесс совместной работы сотрудников и зафиксировать получаемые ими задания. Кроме этого, наличие документов, зафиксировавших информацию, которой руководствовались при принятии решений, поможет при поиске ошибок, если проект потерпит неудачу.

Итак, некоторые выводы:

В условиях относительно развитого рынка редакционно-издательский процесс претерпел некоторые изменения, и неотъемлемой составляющей издательского бизнеса стал маркетинг, без обращения к которому издательству не справиться с конкурентами. Перед издательствами возникают новые задачи, у сотрудников появляются новые функции. Перед редактором как организатором работы над изданием также встают новые задачи, время требует от него активного участия в политике продвижения – одной из составляющих маркетинговой деятельности, грамотное ведение которой способствует успешной реализации продукции и получению прибыли. К сожалению, далеко не во всех российских издательствах механизм продвижения хорошо налажен. Вот почему необходимо детально рассмотреть роль каждого из сотрудников в реализации политики продвижения.

Для того чтобы выпустить и предложить рынку издания, которые будут пользоваться спросом, и найти удачные ходы для их продвижения, просто необходимо изучать рынок. Важно, чтобы в первую очередь изучением рынка занимался сам редактор, дабы готовить проекты с учетом потребностей рынка, а не полагаясь лишь на собственное чутье или субъективное мнение своих коллег. Сотрудники-маркетологи (или другие сотрудники, выполняющие их функции) должны содействовать редактору в процессе изучения рынка, а результаты исследования коллегами должны быть систематизированы и представлены в лаконичной форме в виде документов.

Заполнение документации полезно при сотрудничестве по любым вопросам: это упорядочивает процесс взаимодействия сотрудников. В дальнейшем нам как раз необходимо разобраться, каким же образом организовать взаимодействие редактора и отдела продвижения в процессе их совместной работы.