Разработка коммуникативных стратегий

Коммуникативная стратегия должна наилучшим образом соответствовать целям коммуникации. Даже оперирующие на одном и том же рынке компании нередко используют противоположные стратегии, определив для себя различные цели.

Разработка коммуникативной стратегии включает выбор вида коммуникации и разработку сообщения.

Правильный подбор видов коммуникаций в значительной степени определяет успех кампании. Каждый вид имеет свои характеристики, определённые преимущества и недостатки.

Реклама. В ходе рекламной кампании может решаться как задача долгосрочного развития торговой марки, так и задача быстрой активизации продаж. Основные особенности рекламы состоят в следующем.

• Легитимизация марки. Появление марки в основных медиа воспринимается потребителями как знак приверженности ей компании, внушает определённое доверие к товару.

• Творческое выражение. В рекламе используются образы, цвета и символы, что позволяет ярко выразить эмоциональные и функциональные преимущества.

• Создание имиджа. Длительная реклама может быть наиболее эффективным способом создания отличительной индивидуальности марки.

• Экономичность. Реклама может быть относительно недорогим способом доведения сообщения компании до широкой аудитории. Её оборотная сторона состоит в том, что в общем случае эффективность рекламы уступает результативности личных продаж или мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:

• воздействие. Покупателям предлагаются прямые стимулы к совершению покупки, что оказывает мощное и быстрое воздействие на объём продаж. Как правило, эластичность спроса по отношению к стимулированию оказывается значительно выше, чем по отношению к рекламе;

• стимулирование пробных продаж. Стимулирование сбыта может быть самым эффективным средством к побуждению пробных покупок товаров с низкой вовлечённостью, когда потребители просто не обращают внимания на другие способы осуществления коммуникаций;

• дороговизна. Стимулирование, особенно если оно связано со снижением цен, обходится компании очень дорого. Кроме того, оно может оказать негативное воздействие на прибыли, поскольку в следующие за мероприятием периоды объём покупок уменьшается;

• ухудшение имиджа. Чрезмерное использование стимулирования может повредить имиджу марки.

Связи с общественностью. Основные особенности:

• доверие. Покупатели в большей степени склонны доверять информации из выпусков теле- и радионовостей и статей в газетах, чем рекламе и стимулированию продаж, понимая, что последние оплачены заинтересованной фирмой;

• неопределённость. Контролировать содержание сообщения и направлять его на целевые группы сложнее, чем в платных коммуникациях;

• дешевизна. Эффективные связи с общественностью предполагают, что значительная часть публикаций о марке или действиях фирмы в средствах массовой информации не требует оплаты;

• сложность. Связи с общественностью зависят от доступа к центральным информационным каналам или государственным и общественным личностям. На эффективность связей с общественностью влияют воспринимаемая значимость и информационная насыщенность сообщения.

Личные продажи. Представляет собой непосредственные личные взаимодействия продавца и покупателя в процессе продаж конкретного товара. Это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя либо в виде прямого заказа на товар, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в офис (в магазин).

К особенностям личной продажи относятся:

• индивидуальный, диалоговый характер общения. Обычно сообщение адресуется конкретному человеку и составляется с учётом его индивидуальных черт. Продавец имеет возможность изменять и корректировать преподносимую информацию в зависимости от реакций и желаний покупателя;

• видимая ответная реакция. Личная продажа вызывает у получателя поведенческую реакцию;

• дороговизна. В большинстве случаев личная продажа является наиболее дорогим способом продвижения;

• высокая результативность.

• возможность быстрого и достаточно точного определения эффекта коммуникации.

Успех коммуникации зависит не только от правильного выбора канала коммуникации, но и от сообщения, поскольку его содержание оказывает значительное влияние на привлечение внимания потребителей. Поэтому разработка стратегии коммуникации включает также создание сообщения.

Сообщения в зависимости от содержащихся в них призывов бывают рациональные и эмоциональные. Рациональные сообщения подчеркивают лучшие свойства товара и марки или их экономическую, функциональную ценность для покупателей. Эмоциональные сообщения создают ассоциации марки с желаемым потребителями социальным статусом и стилем жизни или апеллируют к их жизненному опыту и общим эмоциям. Такие сообщения могут вызывать позитивные и негативные чувства. Негативные эмоции чаще вызывает социальная реклама, направленная против курения, алкоголя, наркотиков. Это чувства вины, страха, стыда. Кампании, отличающиеся высокой степенью негативизма, малоэффективны. Коммуникации, вызывающие позитивные чувства, пронизаны юмором, любовью, обещаниями успеха. Если такие сообщения нравятся потребителям, их эффективность возрастает.

Способ подачи сообщения также влияет на эффективность коммуникации. По стилю сообщение может быть одно- и двусторонним. Двусторонние коммуникации, которые допускают взаимодействие между отправителем и получателем сообщения, более эффективны. Они дают отправителю возможность адаптировать сообщение к потребностям получателя. Возможно, секрет эффективности личных продаж и электронной коммерции в том и состоит, что они являются двусторонними. Прямое вовлечение покупателя в коммуникацию повышает эффективность сообщения. Для этого в них используются двусторонние аргументы (наряду с преимуществами товара раскрываются и некоторые его недостатки) или же сообщение может оставаться неоконченным, побуждая реципиентов к самостоятельным выводам.

Многие сообщения передаются через представителей марки, что усиливает их воздействие и повышает доверие потребителей. В качестве таких представителей могут выступать знаменитости, лидеры мнений. Опыт, привлекательность и умение завоёвывать доверие покупателей – это основные характеристики хорошего источника сообщения – представителя марки. Его действенность зависит и от того, насколько хорошо, творчески построены ключевые фразы сообщения, и от его визуального представления. В связи с этим большинство коммуникативных сообщений проходит предварительное тестирование в группах потребителей.

Составление и распределение бюджета

Сумма денег, которая будет израсходована на комплекс маркетинговых коммуникаций, зависит от коммуникативных стратегий, избранных фирмой. Сумма, предназначенная для каждого элемента комплекса, определяется его относительной значимостью.

Процедура составления бюджета может осуществляться как «сверху вниз» так и «снизу вверх». При использовании метода «сверху вниз» менеджеры высшего уровня определяют общую сумму затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций, а затем распределяют её между элементами комплекса. В отличие от этого метод «снизу вверх» предполагает разработку отдельных смет для рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга. Сумма этих элементов и составляет бюджет продвижения.

Достоинства метода «сверху вниз» состоят в том, что в этом случае комплекс коммуникаций рассматривается как составная часть стратегии маркетинга с учётом необходимых действий для информирования потребителей и воздействия на них. Недостаток этого метода заключается в том, что можно упустить из виду конкретные цели и задачи отдельных элементов комплекса.

Достоинством метода «снизу вверх» является то, что он позволяет сосредоточиться на задачах, необходимых для достижения особых целей каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако это может приводить к росту общего бюджета продвижения, поскольку расходы на каждый элемент определяются отдельно в зависимости от поставленных задач.