Тема «Позиционирование»

Выбирая целевой сегмент (сегменты), товаропроизводитель должен решить непростую задачу – какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом помогает позиционирование.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и что он может быть идентифицирован с их идеалом. При этом необходимо отличать понятия сегментация и позиционирование. Сегментация предшествует позиционированию. Результатом сегментации рынка является определение желаемых потребностей наиболее выгодной для фирмы группы потребителей, а результатом позиционирования является уже конкретно разработанные преимущества товара фирмы, которые она предложит своим целевым сегментам.

Таким образом, позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворяющих специфические потребности определенной категории покупателей, а также формирование конкретного имиджа товара или фирмы.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того как потребители воспринимают товар, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам исследования строятся карты позиционирования.

Позиционирование товара при значительной конкуренции на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем уже есть конкуренция. При наличии на рынке значительной конкуренции позиционированию товара предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции:

Первый вариант – позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке.

Успеха можно добиться при определенных условиях:

1. если фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2. если фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская стоимость которого превосходит аналог конкурента;

3. если рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов и более;

4. если избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

Второй вариант – создание продукта рыночной новизны.

Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях:

1. при наличии значительного технического задела;

2. при экономических возможностях реализации проекта;

3. при достаточном числе потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Основные типы позиционирования товара

Позиционирование товара:

1)основанное на отличительном (более высоком) качестве товара;

2) основанное на выгоде или возможности решения определенной проблемы;

3) основанное на особом способе использования товара;

4) ориентированное на особую категорию потребителей.

Существуют различные типы позиционирования, но все они объединены стремлением выделить товар таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками.

При проведении позиционирования необходимо соразмерять позицию товара, к которой стремится фирма, с его объективным качеством и потребительской ценностью, а также с возможностями фирмы-производителя при необходимости улучшить характеристики товара в соответствии с ожиданиями потребителей. Оценки товара в целом и его отдельных характеристик фирмой и отдельными группами покупателей, естественно, могут различаться. Однако важно, чтобы, во-первых, это различие не было значительным, а во-вторых, чтобы оно не затягивалось во времени. Фирма должна либо убедить потенциальных покупателей, что они занижают качество товара, либо модернизировать товар с целью повышения его потребительской ценности в соответствии с требованиями реальных и потенциальных покупателей.

2. Банк контрольных и учебных заданий

1. Рабочие тетради

Задание № 1

Собрать информацию и проанализировать и оценить социально-значимые явления, события, процессы в Республике Башкортостан в течение последнего года.

Задание № 2.

Провести учебное маркетинговое исследование кабинетным методом. Предмет исследования: компетентность государственных служащих.

Задание № 3.

Провести учебное маркетинговое исследование качественным методом (опрос, анкетирование). Предмет исследования: необходимые образовательные курсы для государственных служащих в современных условиях.

Задание № 4.

Провести позиционирование совей будущей/настоящей профессии (либо какой-либо государственной услуги).

2. Задания для текущего и итогового контроля

Список вопросов для подготовки к зачету.

1. Цели, задачи маркетинга.

2. Функции маркетинга.

3. Понятия нужда, потребность и товар.

4. Сегментирование: понятие, назначение, признаки.

5. Критерии выбора сегмента рынка, анализ возможностей освоения сегмента рынка.

6. Объекты маркетинга: понятие, общность и различия разных понятий, виды и разновидности потребностей.

7. Потребители: понятие, классификация, сегментирование.

8. Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые факторы.

9. Макросреда маркетинга: понятие, субъекты и неконтролируемые факторы.

10. Конкурентная среда: понятие, виды конкуренции, их характеристика, правовая база регулирования.

11. Конкурентоспособность организаций: критерии, методы обеспечения.

12. Товар как средство удовлетворения потребностей, его краткая характеристика.

13. «Рыночный жизненный цикл» товаров, его основные этапы и маркетинговые решения, характерные для этих этапов.

14. Ценовая политика: понятие. Цели, задачи и направления ценообразования. Назначение цен в маркетинге.

15. Стратегии ценообразования.

16. Средства сбыта товаров: уровни и возможности каналов сбыта.

17. Сбытовая политика: понятие, цели и задачи сбыта. Анализ и оценка эффективности сбытовой политики.

18. Торговые посредники: виды и типы. Сравнительная характеристика посредников разных типов.

19. Реклама: цели, задачи и функции, средства, носители.

20. История возникновения и совершенствования рекламы.

21. Правовые основы рекламы, требования к ней.

22. Направления и виды стратегии маркетинга.

23. Стратегическое планирование: основные этапы, их краткая характеристика.

24. Виды, цели, задачи и особенности маркетинговых исследований.

25. Маркетинговая информация: назначение, источники, принципы отбора, анализ.

26. Методы маркетинговых исследований, их сравнительная характеристика.