Анкетирование

В анкете с определенной логикой и последовательностью задаются вопросы, на которые фирма желает получить ответы. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета или вопросник, где фиксируются ответы на поставленные вопросы.

Анкетные опросы могут проводиться как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланк анкеты. При письменном опросе респонденту вручается анкетный бланк, и тот лично заполняет его.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, анкетные опросы делятся на следующие группы:

- опросы потребителей;

- опросы работников торговых предприятий;

- опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых анкетные опросы подразделяются на следующие:

- сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

- выборочные, охватывающие только часть лиц данной совокупности.

При организации сбора информации необходимо решить следующие проблемы:

- как найти опрашиваемого;

- как заставить отвечать на вопросы правдиво;

- как добиться беспристрастности самому исследователю.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход определяет:

1. установление цели опроса;

2. решение вопроса о его финансировании;

3. разработку анкеты и ее апробирование;

4. определение численности респондентов и правил их отбора;

5. размножение бланков анкет;

6. подбор и обучение регистраторов – анкетёров;

7. установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

8. составление отчета и представление его заказчику.

Вопросы по своей структуре подразделяются на закрытые и открытые.

Несмотря на то, что анкеты являются широко распространенным инструментарием, при их составлении и обработке часто встречаются ошибки:

- большинство анкет очень громоздки как для заполнения респондентами, так и для обработки результатов;

- встречаются такие формулировки, что невозможно ответить на вопрос;

- бывают некорректные вопросы, на которые люди не хотят отвечать. Это в итоге отражается на снижении правдивости ответов на другие вопросы;

- встречаются вопросы с констатирующим содержанием, т.е. не предусматривающие ответа;

- бывает, что нет нужных вопросов по теме исследования;

- ошибочный выбор популяции, если люди, входящие в данную популяцию, не являются теми, от кого Вы можете получить нужную Вам информацию;

- ошибка в формировании выборки;

- неинформативные ответы;

- ошибки в измерениях при обработке анкет, когда нужная Вам информация отличается от информации, полученной с помощью Ваших измерений.

Иногда исследователю бывает полезно оценить, как предпочтения, отношение или поведение потребителей изменяются с течением времени. Для этого целесообразно изучить ту же самую группу респондентов через некоторый продолжительный период времени.

Такое исследование называется панельным (многократным или продольным) опросом (одной и той же группы лиц). Для проведения "панельных" исследований целесообразно заключить контракт с профессиональными исследователями рынка. Это предусматривает использование какого-то числа оплачиваемых респондентов, которые либо ведут дневниковые записи (о поведении потребителей в каких-либо условиях, о их предпочтениях в тех или иных случаях и т.д.), либо заполняют анкеты (например, об отношении к торговой марке) на регулярной основе. В зависимости от используемой методики сбора данных исследование может быть по своей природе качественным или количественным.

Если исследование проводится только один раз, оно называется спорадическим (случайным или поперечным) опросом. Спорадические опросы отдельных групп потребителей, проводятся в случае необходимости решения конкретной ("одноразовой", "сиюминутной") проблемы.

В практике изучения рынка чаще используются спорадические опросы. Панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.

Способы связи с аудиторией

Различают несколько основных способов связи с аудиторией при проведении опросов:

- Интервью по телефону. Самый быстрый, но не самый эффективный способ. Дело в том, что опросить по телефону можно только тех, у кого он есть. Таким образом, автоматически получается выборка по категории людей, у которых есть телефон. Кроме того, именно по телефону респонденту проще всего сказать "нет" и положить трубку.

- Анкета по почте. Наименее эффективный способ, поскольку процент возврата анкет очень низок. Его можно было бы увеличить, вложив заранее подписанные и оплаченные конверты с обратным адресом.

- Личное интервью (или анкетирование). Универсальный метод. Этот метод, являясь самым дорогим, представляется одним из самых эффективных.

- Метод массового опроса:

- Личные опросы.

- Опросы по Интернету, в электронных конференциях и т.д.

- Опросы по электронной почте (e-mail).

Обработка результатов опроса

Информация, полученная в процессе опроса проверяется на полноту и достоверность. При этом определяется:

- соотношение численности выборки и заполненности анкет;

- качество заполнения анкет (все ли позиции заполнены);

- правильность заполнения анкет.

После первичной экспертной проверки начинается обработка всего массива данных. Для этих целей используются прикладные статистические программы для персональных компьютеров. Из всей совокупности полученных данных выбираются наиболее значимые, которые помещаются в соответствующие аналитические таблицы. При этом определяются средние значения показателей, корреляционные и регрессионные зависимости, значимые факторы и т.д.

К обработанным таблицам прилагается пояснительная записка, и все это вместе составляет отчет о проведении маркетинговых исследований.

По рекомендации Европейского общества общественного мнения и маркетинговых исследований, отчет о маркетинговых исследованиях должен включать в себя следующие разделы:

- определение проблемы и цели исследования;

- характеристика выборки (попавшей в поле исследования групп населения);

- тип выборки и способ ее отбора;

- метод разработки анкеты;

- результаты предварительного (пилотного) опроса (если таковой проводился);

- место и время проведения опросов;

- приложения (аналитические таблицы, комментарии, резюме, рекомендации и предложения).