Тема «Понятие маркетинговой информации и данных, методы их сбора»

Данные определяются как «сырые» факты. Например, сведения о том, что Ваша подруга предпочитает духи специфического аромата, или о ценах на различные виды хлебобулочных изделий являются данными.

Информация - это данные, которым, путем комбинирования и сравнения с другими данными, придан определенный смысл.

Первичные данные – это данные, которые ранее не существовали и вы собираете их с нуля (или заказываете другой организации собрать их для вас).

Сбор первичных данных, или то, что часто называют "непосредственным маркетинговым исследованием" - сложное дело, требующее специальных знаний и высокой квалификации. Сбор вторичной информации организации, чаще всего, проводят самостоятельно, в то время, как для сбора первичной информации менеджеры прибегают к помощи профессиональных исследователей рынка. Мы не ставим задачу научить Вас быть исследователями рынка. Для этого понадобится отдельный курс. Наша цель - всего лишь помочь Вам стать более умелыми пользователями маркетинговых исследований, выполненных другими.

Сбор первичных фактических данных является одним из основных этапов маркетингового исследования. Содержание и их объем определяются целью исследования. При этом, данные должны поступать из нескольких источников, так как только в этом случае их можно сравнить и определить степень их достоверности.

Методы сбора первичной маркетинговой информации

Обычно выделяют три основные этапа непосредственного проведения первичных маркетинговых исследований – определение выборки, сбор данных и их анализ.

Тема «Методы маркетинговых исследований»

Методы исследований часто отождествляют с используемыми в них методами сбора данных, хотя на каждом из трех этапов могут применяться различные методы.

Различия между качественными и количественными методами носят фундаментальный характер. Первые применяются главным образом тогда, когда цель исследований – выяснить аспекты установок, мотиваций, убеждений, мнений и восприятия потребителями, которые с людьми трудно обсуждать. В этом случае обычно используются вопросы типа «Как?» и «Почему?» Качественные данные воспринимаются менее однозначно, чем количественные. Поэтому полезность качественных данных во многом зависит от квалификации исследователя, собирающего, анализирующего и интерпретирующего данные.

Во многих маркетинговых исследованиях используются методы обоих типов.

Качественные методы исследования предполагают проведение глубокого исследования, требуют меньшего количества людей, на них тратится больше времени и они обходятся дороже, чем количественные методы.

К качественным методам относятся исследования:

1. Наблюдение за поведением потребителей может проводиться лично или с помощью механических или электронных установок. Оно базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, – понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение может проводиться либо с согласия, либо без ведома тех, за кем наблюдают; оно может быть как прямым, так и косвенным.

Наблюдения особенно полезны в ситуациях, когда необходимая для принятия управленческого решения информация предполагает понимание естественного поведения людей в обычных обстоятельствах. Наблюдение может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не задумываются о своем поведении.

Наблюдение не позволяет обнаружить чувства, отношения и убеждения потребителей. Кроме того, за многими ситуациями невозможно наблюдать систематически. Например, как проследить за использованием хлеба или туалетной бумаги в обычных житейских условиях?

2. Глубинные интервью опираются на беседу один на один между высококвалифицированным интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью может длиться долго (до полутора часов), хотя в типичных случаях продолжается не более часа. С согласия респондента интервью обычно записывается. Опросный лист не используется, вместо этого применяется список тем, вокруг которых ведется беседа, для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера, без навязывания мнения последнего.

Этот вид исследования применяется тогда, когда важно провести зондирование мотиваций, отношений и потребностей. Их стоимость на число опрошенных выше, чем у фокус-групп, но все же, сравнительно дешевы и проводятся быстро. Глубинные интервью полезны в тех случаях, когда предметом обсуждения являются очень тонкие и специфические вещи, или в том случае, когда необходимо детально понять поведение человека. При глубинных интервью генерируется больше идей, и более высокого качества, чем при использовании других методов, в связи с чем от интервьюера требуется высокая квалификация.

3. Проекционные методы основаны на предположении, что задавать человеку прямой вопрос – это не лучший способ получить честный ответ. Для того, чтобы расположить респондента к разговору на нужную исследователю тему, применяются разнообразные приемы, не предусматривающие постановку прямых вопросов. Так, респондента могут попросить сочинить рассказ по картинке, закончить предложение, сыграть роль другого человека или произносить слова по ассоциации (например: "Когда я говорю слово "майонез", какие другие слова Вам приходят на ум?").

Ответы также записывают и анализируют качественно (т.е. пытаются развить "тему" на основе полученных данных) или количественно, применяя методы подсчета числа ответов различных категорий.

Проекционные методы полезны в тех случаях, когда прямые опросы не дают результатов. Они особенно важны на ранних стадиях исследования.

Однако здесь возникает ряд проблем. Во-первых, применяемая методика не всегда непосредственно связана с изучаемой темой. Во-вторых, чтобы использование таких методик было эффективным, опять-таки требуется специально подготовленный персонал. Кроме того, когда применяется количественный анализ, возникают технические трудности в определении выборки. С учетом указанных недостатков эти методы следует применять крайне осторожно.

4. Фокус-группы (групповые дискуссии). Для проведения групповых дискуссий (фокус-группы) выбираются небольшие группы (от шести до восьми человек) потребителей - характерных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Для ведения группы и организации групповой дискуссии необходим профессионал-модератор. При этом методе в течении часа-полутора в группе обсуждаются проблемы, знакомые всем членам группы. Эти дискуссии (с ведома участников) записываются на видео или магнитофон. Затем производится обработка записи и выявление ключевых моментов.

Этот метод может оказаться полезным при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для понимания смысла реакций покупателей на элементы маркетингового комплекса организации.

Этот метод привлекателен за счёт быстроты реализации и относительной дешевизны. На практике обычно организуют ряд фокус-групп из представителей важных сегментов рынка. В процессе групповой дискуссии представители таких групп часто способны выражать более глубокие, содержательные, наиболее полно аргументированные мнения, относящиеся к предмету исследования, чем при использовании других методов.

Лицо, принимающее решения (заказчик), может либо наблюдать за группой во время ее встречи с модератором (оставаясь при этом невидимым для группы), либо просмотреть и прослушать встречу группы в записи (наблюдение и запись производятся с ведома и согласия всех участников встречи). Это помогает лицу, принимающему решения, войти в такой контакт с потребителями, который иначе был бы невозможен.

Главные недостатки метода фокус-групп заключаются в том, что для ведения групп требуются высококвалифицированные специалисты (модераторы); трудно создать хорошую выборку для сегмента; на процесс может повлиять личное отношение модератора к предмету обсуждения, а также может сказаться групповая динамика, когда мнения отдельных членов группы могут меняться в процессе дискуссии под воздействием «группового давления».

Количественные методы исследования предполагают, что можно охарактеризовать и численно оценить поведение и отношение людей к чему-либо. Кроме того, числовые данные можно проанализировать с использованием методов статистики для получения ценных и надежных знаний о представляющей интерес теме.

Эти методы относительно дешевле (в расчете на одного человека), однако суммарные расходы могут быть очень велики из-за большого числа людей, охватываемых опросом, для повышения статистической точности собранных данных.

Опросы – это один из наиболее эффективных методов маркетинговых исследований.