Тема «Маркетинговые исследования»

В процессе деятельности фирмы постоянно возникает необходимость тщательного анализа потребностей и нужд существующих и потенциальных потребителей и покупателей с целью обеспечения их адекватного удовлетворения.

Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.

Основными задачами маркетинговых исследований является изучение:

- рынка;

- покупателей;

- конкурентов;

- предложения;

- товаров;

- цен;

- эффективности политики продвижения товаров;

- реакции потребителей на товар;

- анализ месторасположения точек совершения сделок и др.

Хорошо сформулированная проблема, которую надо решить в процессе исследования – это половина пути к её разрешению, что, в свою очередь, позволяет выстроить четкие цели исследования.

Цели маркетинговых исследований подразделяются следующим образом:

- Поисковые цели, в ходе реализации которых собираются данные, позволяющие лучше описать проблему.

- Описательные цели реализуются при фиксировании и характеристике рыночных явлений.

- Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы, выдвинутую фирмой в ходе проводимого исследования или вне него.

Процесс маркетингового исследования

Маркетинговые исследования проводятся с целью выявления нужд и потребностей покупателей, установления важности решения выявленной проблемы для их удовлетворения. На основании полученных результатов формулируются соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности.

Выделяют шесть основных этапов маркетингового исследования:

1. Определение рыночной проблемы

На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.

2. Разработка плана исследования

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем чётко формулируется цель исследования, постановка проблемы менеджмента и перечисление факторов, которые на нее влияют, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования. Оговариваются требования в отношении времени и стоимости: обоснование требуемых сроков и бюджета вместе с предполагаемым графиком работы.

3. Сбор данных

На третьем этапе проводится сбор данных. Процессу сбора данных предшествует определение требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов её сбора. Менеджеру на этой фазе маркетингового исследования, вероятно, придется делать меньше, чем на любой другой, если Вы наняли компетентного исследователя, пользующегося хорошей репутацией. Вам остается только контролировать выполнение исследования в намеченные сроки.

4. Анализ собранных данных и их интерпретация

Анализ собранных данных и их интерпретация даются на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом, выделяют наиболее важные его моменты, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы. Это еще одна стадия процесса, где роль менеджера ограничена. Нанятый Вами исследователь в своем предложении должен указать, какие методы он намерен применять для анализа данных, и ему можно доверить выбор подходящей методики. Выбор метода анализа данных, возможно, не менее важен, чем методы сбора информации.

5. Обобщение результатов и подготовка отчета

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение вскрытых в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Отчёт о проведённом исследовании должен включать технические приложения: любая статистическая или детализированная информация, в которой может быть заинтересовано только небольшое число потенциальных читателей. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

В отчете следует не только подробно изложить результаты исследования, но и поместить подробную информацию о том, как проводилось исследование. Возможно, этот материал окажется мало полезным для менеджера, однако важно, чтобы он был включен. Такая информация должна быть достаточна для другого профессионального исследователя рынка на случай, если потребуется оценить адекватность исследования в качестве меры перестраховки.

На первый взгляд, на стадии составления отчета участие менеджера невелико, однако, это не так. Чаще всего, менеджеры хотят иметь оба варианта отчёта - как черновой, так и окончательный. Черновой вариант отчета составляет исследователь, затем он представляет его на рассмотрение заказчику для получения комментариев и замечаний. Менеджер может потребовать разъяснения или более детального представления результатов. Если возникшие вопросы не выходят за рамки исследования, если работа была спланирована соответствующим образом, и если менеджер на соответствующем уровне участвовал в этих исследованиях, никаких проблем не должно возникнуть. Вся работа должна быть организована так, чтобы не оказалось, что на этом этапе некоторые вопросы остались без ответа из-за того, что Вы упустили ряд моментов при составлении инструкции для специалиста.

6. Принятие маркетингового решения

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.