Тема 1.Предмет брендинга. Понятие «Бренд».

История происхождения бренда. Бренд как свидетельство о качестве, о производителе, о собственности. Первый национальный бренд.История бренда в России.

Брендинг - это фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности фирмы, в том числе и маркетинг. Слово это имеет скандинавские (branna - жечь, выжигать) и шведские (brand - огонь) корни. Иначе говоря, брендинг - это процесс обозначения собственности или произведенного товара.

Согласно источникам, первый случай применения брендинга зафиксирован в Греции при изготовлении масляных ламп.

Бренд - это и свидетельство о качестве товара. Такие клейма появились в средневековой Европе. На всех изделиях из золота и серебра ставилась проба, которая одновременно являлась и знаком предприятия или мастера.

Бренд как свидетельство о происхождении товара. С начала XIII века в Европе появились купеческие знаки, обозначавшие торговца, они были свидетельством качества всего поставляемого купцом товара.

Первая зарегистрированная торговая марка появилась в 1876 году. Это был красный треугольник, символ использованный с 1855 года для обозначения эля Bass, очень популярного напитка во всей Европе.

В России торговые клейма возникли в XVII веке, когда вышел Новоторговый устав 1667 г., подписанный царем Алексеем Михайловичем - в нем упоминалось об обязательной постановке клейм на таможне как свидетельства об уплате пошлины.

Первым национальным брендом стало мыло Ivory soap в 1882 году. Некоторые современные бренды известны еще с XIX века - «Кока-кола» (1886), «Хершиз» (с 1900), «Максвелл хауз» (1873) и др. А вот Dior и Kenzo с 1946 и 1970 г. соответственно.

Тема 2. Бренд как маркетинговое понятие.

Классификация брендов. Имидж бренда. Индивидуальность бренда. Первая книга о брендинге - Дэвид Аакер «Управление марочным капиталом» (1991).

Классификация брендов. Товарные или автономные бренды В этом случае бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой. Линейные бренды - группа товаров, которым дано одно название. Пример, L Oreal Studio Line. Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен.

Зонтичные и опорные бренды. В 1869 г. 25-летний Генри Джон Хейнц вместе со своим компаньоном открыл фирму Heinz E Noble. Спустя семь лет они сделали первый кетчуп из помидоров - в то время экзотических продуктов (их привезли из Мексики и называли любовными яблоками). В 1896 г. компания производила более 60 наименований продуктов и решила под общим названием рекламировать весь свой ассортимент. Таким образом, зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов.

Компания, семья или основной бренд. Примерами могут служить Sony. Ford, IBM.

Индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды. В данном случае уже появляется название компании, но оно менее заметно на фоне главного бренда. Это выглядит как поручительство (или индоссамент). Пример: KitKat от Nestle.