1. Обеспечение увеличение роста: продаж, прибыли, стоимости компании

2. Цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера прибыли, определенной рентабельности (выходит на уровень прибыли)

3. Улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям, создание определенного имиджа продукта/ марки

4. Улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка, лидерство по качеству

5. Уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов, сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний

6. Загрузка лишних мощностей

7. Рационализация процессов производства, использование отходы производства для дальнейшего производства.

Составляющие товарной политики: 

1) анализ 

2) процесс создания нового товара (инновация) 

3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка) 

4) упаковка и марка 

5) клиентская служба (сервис)

ПУТИ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

• Концентрический.

Поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношении «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекут новых покупателей.

• Горизонтальный.

Новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформированный круг покупателей.

• Конгламерантный.

Выпуск нового товара, никак не связанного с другими товарами предприятия, рассчитан на другой круг потребителей, хотя может привлечь не только новых покупателей, но и заинтересованных старых.

2. Процесс управления маркетингом. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и его элементы.

1.Товарная политика.Продукт, ассортимент, упаковка, бренд Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Ценовой комплекс.Цена, методы ценообразования. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3.Маркетинговые коммуникации. Реклама, PR, стимулирование сбыла, личные продажи. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Политика распределения. Каналы сбыта, маркетинговая логистика.

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. Каналы распределения (каналы сбыта, каналы товародвижения) – это совокупность независимых организаций и лиц, участвующих в процессе движения товара/ услуги от производителя к потребителю.

Современный подход к управлению комплексом маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «publicrelations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

3. Стимулирование сбыта в системе коммуникаций.

Стимулирование сбыта – один из инструментов маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта(salespromotion) – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение товаров или услуг.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, которое поощряет покупку или продажу товара или услуги. Если реклама приводит доводы в пользу покупки, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.Покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлзпромоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.Промо-акции могут быть направлены не только на  покупателей, но и на торговых посредников и собственный торговый персонал – это направление называют трейд промоушн.

ЦЕЛИ ССб:

• ИНФОРМИРОВАНИЕ: узнаваемость ТМ (при выводе на рынок);дегустация (пробная покупка);формирование устойчивого спроса;перепозиционирование ТМ; улучшение имиджа ТМ; сбор информации у целевой аудитории.

• УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ: поощрение более интенсивного использования товара; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов; продажа всего ассортимента;сезонные колебания; избавиться от остатков усилить, воздействие рекламы

• ЛОЯЛЬНОСТЬ: поддержкаотношений с существующимипотребителями; привлечениеколеблющихся.

Цели должны быть:

• Конкретными (что сделать, в течении какого времени)

• Измеримыми (как будем измерять)

• Четко сформулированными, не допускающими двойного толкования

• Практичными и реалистичными

• Достижимыми (с точки зрения рынка и компании)

• Совместимыми (с подразделениями компании)

Примеры:

1. Заставить 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда Х попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев.

2. Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда Х (с y до z упаковок ежемесячно).

3. Расширить дистрибуцию бренда Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y% до z% в течение года.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

• вывести на рынок новинку;

• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

• большой выбор средств стимулирования сбыта;

• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

ВИДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА: скидки, премии, призы (конкурсы, лотереи, игры), образцы, бесплатные пробы (дегустации),программы для постоянных покупателей, экспозиции в местах продаж, демонстрации, скидки – возвраты, гарантии, купоны, перекрестное (совместное) стимулирование, продажа на определенных условиях, специальные мероприятия.

ТИПЫ СКИДОК ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

• Скидка за объем

• Ассортиментная скидка

• Логистические скидки: скидка за отгрузку с центрального склада, скидка за самовывоз

• Скидка за предоплату, различный прайс-лист в зависимости от срока оплаты

• Скидка за срок принятия решения

• Накопительная скидка/ дисконтная карта

• Сезонные скидки, скидки по датам, скидки по часам покупки

• Скидки за товар с истекающим сроком годности/дефектами упаковки/ небольшими дефектами внешнего вида

• Специальные скидки (привилегированные скидки)

• Скрытые скидки (оказание бесплатных услуг)

• Товарообменный зачет

• Сложные скидки (сочетание сразу нескольких видов скидок)

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА: Объем продаж, % охвата

Экзаменатор __________/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет»

Институт рекламы и связей с общественностью

Специальность Маркетинг Кафедра Экономики и маркетинга Дисциплина Маркетинговые коммуникации

"Утверждаю" Зав. кафедрой _______/ Дата

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 8

1. Формирование и управление товарным ассортиментом.

2. Потребности и их классификация. Процесс конкретизации потребности.

3. Маркетинговые коммуникации. Инструменты маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары/ услуги и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков и т.д.)

МК – представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

ИМК – это комплексное продвижение товара/ услуги, т.е. для продвижения используется сразу несколько инструментов маркетинговых коммуникаций.

Цели маркетинговых коммуникаций: стимулирование спросаиулучшение образа компании

Задачи маркетинговых коммуникаций:

• Привлечение вниманияЦА

• Стимулирование интереса к содержанию сообщения

• Формирование намерения ЦА действовать в соответствии с сообщением

• Направление действий/ покупки тех, кто ведет себя в соответствии с сообщением

Элементы МК:

• Сообщение, основанное на предпринимательском мотиве(информация)

• ЦА (получатель информации)

• Коммуникационное послание (содержательная форма сообщения)

• Коммуникационный канал (тип средства передачи послания)

• Носитель (конкретное средство передачи послания)

• Эффективность коммуникации

КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС (promotionmix) включает в себя:

Реклама(advertising) – любая платная форма неличного представления товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор;

Личная продажа(personalselling) – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения с целью продажи.

Стимулирование сбыта(salespromotion) – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение товаров или услуг.

Связи с общественностью (publicrelations) – это налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации.

Типы маркетинговых коммуникационных сообщений:

- Запланированные (реклама, прямой маркетинг, упаковка, сувениры)

- Незапланированные (транспортное средство, поведение персонала в местах продаж)

Коммуникационный комплекс может быть источником как запланированных так и незапланированных маркетинговых коммуникаций.

Для доставки потребителю запланированных сообщений используются следующие:

Инструменты маркетинговых коммуникаций:

• Реклама - Любая проплаченная конкретным лицом информация, предназначенная для продажи товара.

• PR - Информация, которая направлена на улучшение имиджа компании/ товара

• Стимулирование сбыта - Информация, которая привлекает клиентов к покупке в

определенное время.

• Личные продажи - Установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (по телефону, консультация в магазине).

• Прямой маркетинг - Интерактивная форма коммуникации (он-лайн магазин, каталог)

• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительные средства для мест продажи - Внутреннее оформление магазина.

• Упаковка -Служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения

• Специальные сувениры -Бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании. Не относится к вашему товару.

• Спонсорство -Финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

• Представление лицензии -Продажа права на использование логотипа на др. продукцию (cross-marketing)

• Сервисное обслуживание -Важная часть поддержания маркетинговой коммуникации, заключающаяся в послепродажном обслуживании клиента.

Экзаменатор __________/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет»

Институт рекламы и связей с общественностью

Специальность Маркетинг Кафедра Экономики и маркетинга Дисциплина Маркетинговые коммуникации

"Утверждаю" Зав. кафедрой _______/ Дата

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 9

1. Ценовая политика фирмы.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Внутренние факторы: Цели и стратегии маркетинга компании; Издержки (упаковка, сырье, затраты на производство и т.д.); Организация; Ценообразование.

Внешние факторы: Тип рынка; Мнение потребителей; Экономическая ситуация; Уровень конкуренции; Государственное регулирование.

Ценовая политика (маркетинг) – установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке.

Задачи: максимизация отдачи на вложенный капитал; закрепление уровня продаж; достижение стабильности цены; увеличение объема продаж; быстрое возмещение затрат; рост престижа и репутации предприятия; борьба с конкуренцией.

Принципы формирования ценовой политики:

- Цена должна оставлять у покупателя ощущение выгодно совершенной сделки;

- Ценовая политика должна разрабатываться, как элемент общефирменной маркетинговой стратегии с учетом стратегии сбыта и коммуникацией для каждого сегмента;

- Ценовая политика должна предусматривать возможного изменения факторов маркетинговой среды, влияющих на цену.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

1. Средние издержки + прибыль;

2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

3. Установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

4. Установление цены, с учетом конкурентности.

2. Особенности маркетинговой деятельности в Интернет-среде

Интернет — глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий.

Для выявления функциональных особенностей маркетинга в Интернете важно определить:

1) факторы, которыми руководствуется топ-менеджмент компании в процессе принятия решения о веб-присутствии;

2) формы присутствия;

3) особенности поведения потребителей в Интернете.

Приняв принципиальное решение о деятельности в виртуальной среде, фирма выбирает форму присутствия в Интернете. Различаются три основных формы присутствия: информационный, транзакционный и индивидуализированный веб-сайты. По мере перехода от одной формы к другой актуализируются характерные особенности виртуальной среды, обозначенные в предложенном нами выше определении.

Исторически и логически первой формой веб-присутствия является информационный вебсайт, посредством которого фирма посылает контактным аудиториям сообщение о своей миссии, задачах и возможностях. На этом этапе веб-сайтфирмы является, по преимуществу, легко обновляемым и быстро транспортируемым информационным буклетом фирмы. По сравнению с информационным сайтом транзакционный веб-сайт означает гигантский шаг вперед, задействующий фундаментальное свойство интерактивности. Транзакционные веб-сайты в настоящее время имеют множество видов: кибермоллы, коммерческие порталы, аукционы, онлайновые секции универмагов, виртуальные каталоги.

Наконец, индивидуализированный веб-сайт позволяет организовать взаимодействие фирмы с каждым индивидуальным потребителем в реальном режиме времени, учесть его предпочтения и направлять ему строго индивидуализированные сообщения.

Развитие мировой информационной системы, появление и распространение различных форм электронной коммерции обусловили формирование концепции гипермаркетинга, или маркетинга в Интернет-среде, предметом которого является изучение и использование возможностей использования глобальной сети для удовлетворения потребностей потребителей и расширения рынков сбыта при снижении накладных расходов и обеспечении требуемого уровня экономической эффективности.

Особенности электронного рынка в значительной степени определяют специфику применения маркетинговых инструментов. К таким особенностям относятся:

1) доступность рынка для любых физических и юридических лиц;

2) отсутствие географических ограничений;

3) относительно низкий для предприятий барьер входа на рынок;

4) прямые каналы сбыта продукции, исключение промежуточных уровней;

5) возможность предоставления широкого выбора и адаптации товаров под конкретного потребителя;

6) информационная прозрачность рынка;

7) постоянное развитие рынка;

8) активные коммуникации, наличие обратной связи.

Товары и услуги, реализуемые на электронном рынке, можно разделить на несколько групп. Первую группу составляют информационные продукты, которые могут быть предварительно продемонстрированы, такие как аудио- и видеопродукция.

Ко второй группе относятся товары, совершению покупки которых предшествует сбор значительного объема информации. Это автомобили, компьютеры, бытовая техника. К данной группе также относятся товары, имеющие невысокую стоимость, покупатели которых изучают аннотации и просматривают обзоры, например, книги.

В третью группу включаются товары и услуги, доставляемые с помощью Интернет, а именно: компьютерные программы, аренда автомобилей, услуги бронирования мест в гостиницах и продажи железнодорожных и авиабилетов, туристические услуги. Четвертую группу составляют уникальные товары, реализуемые на электронных аукционах или в коллекционных магазинах.

К пятой группе относятся товары конечного потребления, при покупке которых особенно важное значение имеет фактор цены (одежда, игрушки товары для дома и т.п.). Отдельную группу составляют продукты питания.

Поведение потребителя в виртуальном пространстве также имеет характерные особенности. Интернет предоставляет неограниченные возможности поиска продукта, сравнения его характеристик и обсуждения с другими потребителями без давления торгового персонала.

3. Жизненный цикл товара: сущность и роль в разработке маркетинговых стратегий.

Экзаменатор __________/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет»

Институт рекламы и связей с общественностью

Специальность Маркетинг Кафедра Экономики и маркетинга Дисциплина Маркетинговые коммуникации

"Утверждаю" Зав. кафедрой _______/ Дата

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 10

1. Сегментация рынка, отбор целевых сегментов рынка Критерии сегментации.

«ЕСЛИ ФИРМА НЕ СУМЕЕТ РАЗБИТЬ РАНОК НА СЕГМЕНТЫ, РЫНОК РАЗОБЬЕТ НА СЕГМЕНТЫ ФИРМУ»

ПИТЕР ДОЙЛЬ

Сегмент рынка – совокупность потребителей (физ. и юр. лиц), одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый товар и на комплекс маркетинга.

Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров.

Цели сегментации:

- Определить группу потребителей, чей спрос можно удовлетворить лучше других в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

- Исключить тех потребителей, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.

Задачи сегментации:

- Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

- Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

- Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.

- Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Критерии сегментирования:

• Измеряемость сегмента.Определяется информацией, которую можно получить (о размерах, природе и поведении сегмента рынка).

• Доступность сегмента.Степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.

• Объем сегмента.Предлагает достаточные размеры сегментов рынка для того, чтобы они были привлекательны для компании.

• Сходство представителей сегмента.Подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка.

• Стабильность сегмента.Выделенный сегмент должен существовать достаточно долгое время.

Сегментирование рынка возможно:

По потребителям:

- Географические критерии (континенты, страна, регион, город, плотность населения)

- Демографические (возраст, пол, размер и состав семьи и т.п.)

- Социально-экономический (образование, род занятий, уровень дохода, национальность, отношение к религии и т.п.)

- Психографические (образ и стиль жизни, тип личности, черты характера, групповая мотивация)

- Поведенческие (тип покупателя, мотивы совершения покупки, отношение к фирме)

- Ситуационные (наличие льгот, дополнительных услуг)

По товарам: При сегментировании по товарам, учитывается реакция потребителей на определенные продукты (по надежности, дизайну и т.п).

По конкурентам:Ценовой, Сбытовой, Производственный, Финансовый, Управленческий, Рекламный

2. Процесс управления маркетингом. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и его элементы.

3. Директ-маркетинг как инструмент МК.

Экзаменатор __________/