4. Поведение потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителя.
Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов м-га.
В научной и прикладной литературе представлены различные классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару1. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite— безопасность, Affection— привязанность, Bienetre — комфорт, Orgueil — гордость, Economic — экономия).
Потребность – испытываемый в чем-либо недостаток. Форма нужды, которая приобретается в результате влияния внешней среды и личных особенностей человека.
Процесс конкретизации потребности:
ОБЩАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТЕБНОСТЕЙ: ПРИМЕРЫ!
По степени конкретизации: - общие (рассматриваются вне связи с какими либо благами); конкретные (предполагают наличие определенных благ, удовлетворение определенную общую потребность)
По сфере проявления: - материальные (проявляются в материальной сфере жизнедеятельности); духовные (проявляется в духовной сфере жизнедеятельности, чаще удовлетворение продуктом духовной сферы)
По причине возникновения: - естественные (физические потребности); импульсивные; внушенные (модой, рекламой, другими потребностями)
По степени интенсивности: - слабо интенсивные; нормальные; повышено интенсивные; ажиотажные
По распространению: - географическая распространенность (всеобщие/ региональные/ внутри страны/ локальные); социальная распространенность (всеобщие/ национальные/ социально-групповые/ внутригрупповые)
По временным порам:- остаточные; текущие; перспективные; дальнесрочные
По глубине общественного сознания:- неосознанные; единичного сознания; частично осознаваемые; осознаваемые всеми потенциальными потребителями
По сложившемуся общественному мнению: - социально негативное; социально нейтральные; социально позитивные
По скорости одобрения товара: - суперноваторы (готовы купить абсолютно новый товар); новаторы (собственная индивидуальность, цена не имеет значения); большинство; консерваторы (не меняются взгляды и мнения)
ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:
- Культурные (субкультура, социальный класс)
- Социальные (референтные группы, семья, роли)
- Личностные (возраст, доход, род занятий, семейное положение)
- Психологические (мотивация, усвоение, восприятие, мнения)
Референтные группы – группы, оказывающие влияние на отношение человека к чему-либо и на его поведение.
РОЛИ ПРИ ПОКУПКЕ: инициатор, влияющий, решающий, покупатель, пользователь.
Концепции маркетинга: понятие и характеристики.
Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов.
Производственная.
Потребители будут благосклонны к товарам, которые будут широко распространены и доступны по ценам.
Применение: спрос превышает предложение или себестоимость высока.
Цель: получение максимальной прибыли.
Фокус внимания: производство.
Ключевые функции направления: производство.
Сред-ва достижения цели: минимизация издержек, повышение производительности труда.