где – функция Лапласа. Значение функции Лапласа находится по таблице Ф(–х)= –Ф(х).

122. Основы управления инновационным проектом: фазы и жизненный цикл проекта. Основные элементы и участники инновационного проекта.

Управление проектами – достижение целей проекта с заданным качеством при существующих ограничениях и неопределенности, за счет имеющихся ресурсов и технологий, а также управленческих знаний, опыта и специализированных подходов, методов, систем.

Любой проект проходит через определенные фазы в своем развитии. Стадии жизненного цикла проекта могут различаться в зависимости от сферы деятельности и принятой системы организации работ. Однако у каждого проекта можно выделить начальную (прединвестиционную) стадию, стадию реализации проекта и стадию завершения работ по проекту.

Проект делят на несколько фаз для обеспечения лучшего управленческого контроля . Все фазы – жизненный цикл проекта.

Каждая фаза проекта характеризуется достижением одной или нескольких целей. Цель - это достижимый проверяемый продукт деятельности, как, например, изучение возможностей, проектирование деталей или действующий прототип. Окончание фазы проекта обычно отмечается проверкой как основных целей, так и степени выполнения проекта, для того чтобы:

• определить, должен ли проект перейти в следующую фазу;

• определить и исправить допущенные ошибки с наименьшими затратами.

Эти проверки в конце фазы часто называются фазовыми выходами, этапными входами или точками отстрела. Достижение целей предыдущей фазы обычно подтверждается до начала работы в следующей фазе.

Этапы жизненного цикла проекта:

• формулирование проекта

• планирование проекта

• осуществление проекта

• завершение проекта

Формулирование проекта. По существу, подразумевает функцию выбора проекта. Решения принимаются исходя из наличия ресурсов, и в первую очередь финансовых возможностей, сравнительной важности удовлетворения одних потребностей и игнорирования других, сравнительной эффективности проектов. Решения по отбору проектов к реализации тем важнее, чем масштабнее предполагается проект, поскольку крупные проекты определяют направление деятельности на будущее (иногда на годы) и связывают имеющиеся финансовые и трудовые ресурсы.

Определяющим показателем здесь является альтернативная стоимость инвестиций. Иными словами, выбирая проект «А», а не проект «В», организация отказывается от тех выгод, которые мог бы принести проект «В».

Для сравнительного анализа проектов на данном этапе применяются методы проектного анализа, включающие в себя финансовый, экономический, коммерческий, организационный, экологический, анализ рисков и другие виды анализа проекта.

Планирование. Производится в течение всего срока реализации проекта. В самом начале жизненного цикла проекта обычно разрабатывается неофициальный предварительный план – грубое представление о том, что потребуется выполнить в случае реализации проекта. Решение о выборе проекта в значительной степени основывается на оценках предварительного плана. Формальное и детальное планирование проекта начинается после принятия решения о его реализации. Определяются ключевые точки (вехи) проекта, формулируются задачи (работы) и их взаимная зависимость. Именно на этом этапе используются системы для управления проектами, предоставляющие руководителю проекта набор средств для разработки формального плана: средства построения иерархической структуры работ, сетевые графики (метод CPM и метод PERT) и диаграммы Ганта, средства назначения и гистограммы загрузки ресурсов. Также возможно использование программных продуктов: Microsoft Project, Project Expert.

Осуществление. Руководители обязаны постоянно контролировать ход работ. Контроль заключается в сборе фактических данных о ходе работ и сравнении их с плановыми. Задачей менеджера является анализ возможного влияния отклонений в выполненных объемах работ на ход реализации проекта в целом и в выработке соответствующих управленческих решений.

Завершение. Проект заканчивается, когда достигнуты поставленные перед ним цели. Иногда окончание проекта бывает внезапным и преждевременным, как в тех случаях, когда принимается решение прекратить проект до его завершения по графику.

Большинство жизненных циклов инновационных проектов имеют набор общих характеристик:

- Стоимость и вовлечение персонала малы на старте, растут по ходу проекта и резко падают по мере завершения.

- Степень вероятности успешного выполнения проекта вначале наименее низка и, таким образом, наиболее высока неопределенность. Вероятность успешного завершения проекта обычно растет по мере его исполнения.

- Возможность стэйкхолдеров (заинтересованные лица) проекта влиять на его результаты и конечные затраты наиболее высока на старте и значительно падает в дальнейшем. Основной причиной этого феномена является тот факт, что с исполнением проекта растет стоимость изменений и исправления ошибок.

Инновационный проект - это система взаимоувязанных целей и программ их достижения, представляющих собой комплекс научно-исследовательских, опытно-конструкторских, производственных, организационных, финансовых, коммерческих и других мероприятий, соответствующим образом организованных (увязанных по ресурсам, срокам и исполнителям), оформленных комплектом проектной документации и обеспечивающих эффективное решение конкретной научно-технической задачи (проблемы), выраженной в количественных показателях и приводящей к инновации.

Инновационный проект

как форма целевого управления инновационной деятельностью;

как процесс осуществления инноваций;

как комплект документов.

К основным элементам инновационного проекта относятся:

• сформулированные цели и задачи, отражающие основное назначение проекта;

• комплекс проектных мероприятий по решению инновационной проблемы и реализации поставленных целей;

• организация выполнения проектных мероприятий, т. е. увязка их по ресурсам и исполнителям для достижения целей проекта в ограниченный период времени и в рамках заданных стоимости и качества;

• основные показатели проекта (от целевых — по проекту в целом, до частных — по отдельным заданиям, темам, этапам, мероприятиям, исполнителям), в том числе показатели, характеризующие его эффективность

Основные участники инновационного проекта.

Выделяют:

• Акцинеры (Shareholders)

• Стэйкхолдеры проекта (Stakeholders) (основные заинтересованные лица) – это физические лица или организации, активно вовлеченные в реализацию проекта, или те, на чьи интересы может позитивно или негативно воздействовать невыполнение проекта или его успешное завершение.

Список основных стэйкхолдеров каждого проекта, как правило, включает:

• менеджера проекта, ответственного за управление проектом;

• заказчиков – физическое или юридическое лицо, которые будут использовать конечный продукт проекта. Могут существовать несколько групп заказчиков.

• исполняющую организацию, персонал которой непосредственно вовлечен в деятельность по проекту.

• спонсора – физическое лицо или группу лиц в исполняющей организации, которые предоставляют наличные или безналичные финансовые ресурсы для проекта.

122. Особенности и ключевые этапы управления инновационным проектом.

1. Начальный этап (прединвестиционный)

1.1. Инициация проекта

Первым шагом после возникновения идеи нового продукта составляется каталог требований. В каталог требований включаются требования клиентов, сегментирование рынка для нового продукта, нормы, стандарты, общие цели (доля рынка, затраты), время выхода на рынок, длительность жизненного цикла, общая оценка рисков.

Показатели, очерченные в каталоге требований, конкретизируются в расширенном техническом задании (ТЗ).

Информация расширенного ТЗ используется для:

• составления плана структуры продукта (перечень всех компонентов, из которых будет состоять результат проекта).

• составления плана структуры проекта (все работы, которые необходимо выполнить для получения результатов в ходе проекта)

• составления плана затрат и плана использования мощностей.

• разработки диапазонов возможных колебаний показателей затрат, сроков и ресурсов (мощностей).

1.2. Оценка инновационного проекта

Основные методы оценки проектов.

1) схемы качественной оценки проектов;

Составляется профиль проекта: каждому из отобранных критериев по сколько-то бальной шкале выставляются оценки и проведятся сравнения с представлениями о том, что соответствует понятиям «хорошо», «плохо»

2) простые схемы оценки проектов;

Пример – использование балльной оценки качеств проекта. Рассматриваемым критериям присваивается оценка и уровень значимости. Далее эти показатели перемножаются. Недостаток метода в том, что уровень значимости выставляют эксперты=субъективные оценки

3) схемы вероятностной оценки проектов;

Эта схема очень похожа на предыдущую, но в ней есть еще один фактор числовых значений – вероятностный. Общая оценка получается по данной схеме путем перемножения веса критерия на вес ранга и на вероятность достижения этих рангов, а затем последовательного суммирования полученных результатов по горизонтали и вертикали.

4) экономические модели отбора проектов.

1. Формула Ольсена

ЦП=ОК ВУ/ЗП,

где ОК – отдача от капиталовложений;

ВУ – вероятность успеха;

ЗП – затраты по проекту;

ЦП – ценность проекта

2. Формула Пасифико

ЦП=Рт Рк ВП/ЗП,

где Рт – вероятность – технического успеха;

Рк – вероятность коммерческого успеха;

ВП – валовая прибыль.

Статические методы оценки инновационного проекта

Gрименяются для оценки краткосрочных проектов (менее 1 года).

Основные показатели:

1. Суммарная прибыль, получаемая при реализации проекта:

,

где Pt – стоимостная оценка результатов, получаемых участником проекта в течение интервала t- интервала времени; – совокупные затраты, совершаемые участником проекта в течение t- интервала времени; m – число интервалов в течение инвестиционного периода.

2. Рентабельность инвестиций (Return on investment, ROI).

Показатель чистой прибыли, который можно получить с единицы вложенного капитала.

где ОПt– ожидаемая операционная прибыль за период t,

It – накопленные инвестиции к началу периода t.

3. Период окупаемости проекта (Payback period) – предполагает вычисление периода, за который кумулятивная сумма (сумма нарастающим итогом) денежных поступлений сравняется с суммой первоначальных инвестиций. Формула расчета периода окупаемости имеет вид:

, – годичная сумма денежных поступлений от реализации инновационного проекта.

Динамические методы оценки инновационного проекта

Основаны на дисконтировании денежных потоков.

1. Чистый дисконтированный доход ЧДД (чистая текущая стоимость проекта. NPV – Net Present Value)

,

где I 0 – первоначальные инвестиции,

CFt – денежные потоки соответствующего года,

T – количество периодов, в которых определены денежные потоки,

r – ставка дисконта.

При анализе данного метода принимается условие:

NPV > 0 – проект приемлем;

NPV = 0 – проект не повлечет за собой ни прибылей ни убытков;

NPV < 0 – проект убыточен и его следует отклонить.

2. Индекс доходности (PI – Profitability Index) – отношение текущей стоимости денежных потоков к вложенным инвестициям.

,

где – текущая стоимость денежных потоков,

I – инвестиции.

При оценке проектов по методу PI применяют следующие критерии. При условии неограниченности инвестиционных ресурсов проект отклоняется, если PI < 1 и принимается PI>1. В условиях ограниченности инвестиционных ресурсов проект с большим значением PI более предпочтителен, чем с меньшим. При взаимоисключающих проектах принимается тот, у которого показатель PI наибольший.

3. Показатель внутренней нормы доходности (IRR – Internal Rate of Return).

IRR численно равна ставке дисконта, при которой величина NPV проекта равна нулю.

В случае неограниченных инвестиционных ресурсов отбор проектов производится по следующему критерию: IRR с нормой доходности (CC - Cost Capital), которую инвестор считает приемлемой для себя. Если IRR < CC, то такой проект отклоняется, если IRR > CC, то принимается. В случае ограниченности инвестиционных ресурсов, выбирают проект с большим IRR.

4. Дисконтируемый срок окупаемости инвестиций (DPP – Discounted Payback Period). Расчет показателя осуществляется аналогично PP, но применяется только к дисконтируемым значениям денежного потока. Дисконтируемый срок окупаемости имеет более четкие критерии отбора проектов в случае ограничения инвестиционных ресурсов. Необходимо отметить, что в точке срока окупаемости проекта NPV=0.

1.3. Планирование проекта на основе сетевого графика

Сетевой график – это графическое представление логической последовательности работ в целях выполнения проекта.

2. Этап осуществления проекта (инвестиционный)

2.1. Организация исполнения проекта

Сущность функции организации исполнения заключается в обеспечении выполнения плановых заданий с целью реализации принятой стратегии развития инновационного проекта. Для этого следует установить состав необходимых ресурсов и исполнителей, распределить задания, скоординировать работу исполнителей во времени, наладить кооперацию участников, обеспечить контроль и взаимную информацию и пр.

Для выполнения специфических функций управления реализацией инновационных проектов могут применяться различные организационные формы управления, такие как линейно-программная, координационная, матричная и проектная.

Линейно-программная форма управления (передача всех исполнителей проекта в подчинение одному органу управления из числа существующих или специально создаваемых).

Координационное управление (высшие органы руководства передают часть функций по контролю и координации одному из наиболее активных исполнителей проекта, оставляя за собой право принимать содержательные решения). Матричная форма управления (если требуется значительное перераспределение полномочий и функций во всей системе управления, то координационная форма управления проектом превращается в матричную форму).

Проектное управление (совокупное управление всеми трудовыми, финансовыми, материальными и энергетическими ресурсами, требующимися для обеспечения процессов проектирования и производства новшества в указанный срок, в пределах запланированной сметной стоимости и с заданным качеством). Проектная форма организации управления наиболее эффективна при решении проблемных задач, связанных с переориентацией целей организации или изменением путей их достижения. В проектной структуре для решения конкретной инновационной задачи создается специальная рабочая группа (команда проекта), которая после завершения работы над проектом расформировывается.

2.2. Анализ и контроль

Контроль осуществляется по трем аспектам реализации проекта.

• Время — проект должен быть выполнен в определенный период времени. Основной акцент делается на календарном планировании работ и контроле за соблюдением календарного графика

• Стоимость — бюджет должен быть соблюден.

• Качество — соответствие требуемым характеристикам. Другими словами, контроль может быть определен как постоянный и структурированный процесс, направленный на проверку продвижения работ, а также на выполнение корректирующих действий.

Управление проектом заключается в нахождении компромиссов между содержанием, сроками, стоимостями, риском и качеством!!!

3. Этап завершения работ по проекту (эксплуатационный)

Проект считается завершенным после выполнения всех работ или в результате решения о прекращении работы по незавершенному проекту. Основными этапами завершения являются сдача проекта и закрытие контракта (договора).

Сдача проекта. Сдать инновационный проект — это значит установить соответствие решений, принятых заказчиком при разработке концепции проекта, результатам, полученным при его реализации.

Закрытие договора. Основные этапы закрытия договора: проверка финансовой отчетности; паспортизация; выявление невыполненных обязательств; завершение невыполненных обязательств.

В целом порядок завершения проекта может предусматривать следующую процедуру:

• организации-исполнители проекта за определенный срок до завершения работ (тем) представляют в головную организацию по разделу проекта итоговый отчет за весь отчетный период с обязательной информацией о реализации научно-технической продукции;

• головная организация по разделу проекта готовит итоговый отчет по разделу и после рассмотрения его на научно-техническом совете по разделу проекта (НТСР) направляет в головную организацию по проекту в целом;

• НТСР осуществляет приемку результатов каждой работы своего раздела и утверждает акты: приемки-сдачи научно-технической продукции, о приемке работы;

• головная организация готовит итоговый отчет по результатам выполнения проекта и выносит его на рассмотрение головного научно-технического совета по проекту (ГНТС);

• ГНТС рассматривает результаты выполнения работ и направляет итоговые материалы генеральному заказчику проекта для принятия соответствующего решения;

• генеральный заказчик имеет право назначать специальную комиссию с учетом представителей ГНТС по приемке, как отдельных работ, так и проекта в целом.

В случае с инновационным проектом, результатом которого является вывод на рынок нового продукта, эксплуатационный этап поразумевает дальнейшее гарантийное и послегарантийное обслуживание.

ЛУКАШОВ ВН

126. Технологические методы научного поиска (примеры аналитических и неаналитических методов)

Технологические методы решения научно-технических задач - методы, направляющие творческую мысль специалиста на создание новых, нешаблонных, нетривиальных, нетиповых решений

Назначение – способствовать: успешному проведению научных изысканий, качественному проектированию и конструированию

Простые методы поиска:

• - инверсия - новые научные решения в результате отказа от традиционных взглядов (если раньше предмет изучался снаружи, то сейчас изучается изнутри);

• - метод аналогии - использование уже известных решений к решению, заимств. из другой области;

• -метод эмпатии (вхождение в образ) – отождествление ученого с предметом исследования.

• - метод комбинирования - попытка использования новой конструкции в разных порядках и сочетаниях для получения нового качества (старое+старое, новое+старое, новое+новое)

• -метод компенсации – устранение нежелательных факторов средствами противоположного действия (что-то компенсируется за счет другого - что-то улучшается, а что-то наоборот);

• - метод динамизации - пофакторный анализ конструкции с позиции возмож. улучшения качеств через отказ от неподвижности; изменение принципа, свойств и т.п.

• - метод мультипликации - улучшение качеств за счет принципов, кот. выполняют одну и ту же функцию;

• - метод расчленения – мысленное разделение объекта на составляющие, чтобы легче было понять его функции;

• - метод идеализации - наделение реальных объектов нереальными свойствами.

• - метод анализа характеристик - упрощается любой н-т объект и рассм. как набор функций

• - метод проб и ошибок. Последовательное выдвижение идеи решения научной задачи

Аналитические – методы, основанные на применении логического мышления в рамках формально-структурированной информации

1. Морфологический анализ - аналитический метод выявления всех возможных научно-технических решений или состояний изучаемой проблемы или явления.

Морфологический анализ основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие объект и указывается, возможно, большее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения. Последовательность действий при этом следующая:

1. Точно сформулировать проблему.

2. Определить важнейшие элементы объекта.

3. Определить варианты исполнения элементов.

4. Занести их в таблицу.

5. Оценить все имеющиеся в таблице варианты.

6. Выбрать оптимальный вариант.

Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса выдвижения и рассмотрения различных вариантов решения задачи. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались. Принцип морфологического анализа легко реализуется с помощью компьютерных средств.

Пример: Параметры А,Б,В. Значения А1 А2 Б1 Б2 В1 В2

Возможны следующие комбинации: Р1=А1Б1С1; Р2=А1Б2С1…То есть используется метод перебора. На перебор всех комбинаций может уйти много времени, поэтому должны учитываться следующие рекомендации (упрощения): а) абстрактное расстояние между решениями - берется передовое решение и группируются варианты, отталкиваясь от существующего решения, то есть если два различных варианта отличаются только по одному значению параметра, получается, что абстрактное расстояние между решениями равно 1; б) случайная выборка – выбирается небольшое множество решений из числа комбинаций; в) комбинация а) и б). Нужно разумно подходить к построению морфологического блока: 7 параметров и 3 значения = 2187 вариантов, 7 параметров и 2 значения = 128 вариантов.

2. Анализ характеристик. Любой объект рассматривается как набор функций. Задача расписать функции и рассмотреть то, к чему они применяются.

3. Системно-структурный анализ (дерево целей).

Используется для решения структурных объектов (иерарх. уровней). Использ для анализа систем, техн объектов систем, в кот. выделяют несколько структурных иерарх. уровней, где более высокий уровень поглощает более низкий. Строится путем выделения из более крупного более мелких компонентов.

Правила: ветви, которые исходят из вершины должны быть замкнуты (исчерпывать все альтернативные варианты), - ветви, которые исходят из одной вершины не должны пересекаться, т.е. должны быть взаимоискл., - дерево целей – всегда система целей и подцелей. Чтобы найти решение нужно пройти по всем уровням снизу вверх. Дерево целей может быть - описательным, - нормативным (когда существуют требования и ограничения), альтернативным

А,В,С – уровни. Трехуровневое дерево целей.

Каждая вершина – цель для всех исходящих из нее ветвей.

1. система структурного описания объекта

2. для составления списка альтернативных решений

Неаналитические методы. Неаналитические – методы, стимулирующие образное мышление в неортодоксальном направлении с целью освобождения разума от ограничений, накладываемых логическим мышлением

6 этапов метода:

1. Формирование 2 групп специалистов:

а. те, кто выдвигает, эксперты (высококвалифицированные)

б. аналитики (статистики-матем, лучшие спецы по проблеме, экономисты: 3-4 чел.)

2. Составление проблемной записки. Должно содержаться:

а. Цель исследования

б. Перечень ограничений (эколог. характера, функционального, по безопасности)

в. Масштаб измерений, точность в оценке

г. Ресурсное обеспеч. решения проблемы

3. Первичная генерация идей: выдвижение, формирование списка возможных решений:

а. каждый эксперт обязан высказать свое мнение о проблеме

б. критика запрещена

в. приветствуются дальнейшее развитие идеи

г. периодичность выступлений

4. Первичная систематизация идей - привести в порядок идеи. Все высказывания структурируются по сложности, масштабности, природе решения проблемы.

5. Оценка идеи. Каждую - последовательно оценивают. Допускается появление контридеи.

6. Систематизация идей - Критика идеи, анализ, составление рейтинга с учетом ограничений и замечаний.

126. Характеристика основных этапов проведения нир и окр

НИР – три стадии: 1. Техническое задание

1.1 Разработка технического задания (ТЗ) на НИР.

- Изучение общего состояния дел в данном научном направлении. Определение потребности в разработке данной научной, н-т проблеме. Результат – пояснительная записка.

-Разработка ТЗ: анализ патентной информации, разработка основных параметров проблемы, обоснование возможности решить проблему экономически и технически выгодно, корректировка основных параметров проблемы, заполнение тематической карты. Промежуточный результат – утвержденное тематическое задание.

- Составление сметы затрат. Конечный результат– ТЗ, тематическая карта и смета.

1.2. Техническое предложение тп

1) Подбор и анализ источников н-т информации - Анализ технического задания и тематической карты - Сбор научно-технической информации, в том числе - выполнение переводов научно-технической литературы (НТИ) - Обработка материалов НТИ (анализ, оценка)

Результат – обзор первоисточников НТИ

2) Разработка технического предложения - Выявление и выбор оптимального направления исследовательских работ (концепции) - Научное обоснование выбора концепции - Корректировка концепции (выбранного направления работ) - Согласование и утверждение технического предложения. Результат стадии – утвержденное тех предложение

1.3. Проведение теоретических нир

1) Создание методической базы проведения НИР - Разработка исходных методических методологических документов, - Проведения теорет исследования - Разработка и выдвижение теоретических положений. Результат – выдвинутые теоретические положения

2) Разработка проекта макетов и эксперимент образцов

Этап проектирования. Структура макета, принципиальная схема. Выполнение инженерных расчетов. Результат – проект макета.

3) Разработка макета. Конструирование, создание макета или эксперимент образца.

4) Создание макета. Приобретение, подбор материалов. Сборка, изготовление.

Результат – готовое изделие.

5) Эксперимент - Подготовка эксперимента. Программа, план, методика проведения эксперимента - Проведение эксперимента. Настройка оборудования, макетов, проведение эксперимента, опыта, испытания. Результат – отчет об эксперименте.

6) Корректировка теоретических положений

Отработка данных, полученных в процессе эксперимента, выполнение доп. теоретич исследований, вносятся изменения, проведение повторного опыта и эксперимента.

7) Обобщение результатов по НИР. Результат - научные выводы по теме

8) Разработка вариантов тех. задания на НИР и ОКР. -составление, обоснование рекомендации на дальнейшую разработку проблемы - вариант ТЗ

9) Оформление результатов проведенного НИР. - написания отчета - оформление

10) Прием выполненного НИР. Рассмотрение, внесение замечаний

11) передача результатов заказчику (комплект отчетной документации)

ОКР – пять стадий: 1. ТЗ.

Цель – создание первичного основного документа, которым будут руководствоваться проектировщики и разработчики. Этот баланс отражается в тактико-технических характеристиках

В ТЗ должны быть след параметры:

- функцион предназначение изделия

- прогнозирование показателя уровня технич изделия

- конкретные технические характеристики

- уровень стандартизации и унификации изделия

-патентно-правовые показатели

- специальные требования к изделию

Основные работы

1.сбор и анализ н-т информации

2. выбор принципиального решения – выбор направления конкр работ по дальнейшему проектированию

3.технико-экономическое обоснование выбора работ

4. отработка требований ТЗ

5. составление, согласование и утверждение документа

2. Техническое предложение

Разрабатывается в том объеме, которое определено техническим заданием. Каждая стадия заканчивается перечнем вопросов, которые должны быть решены на следующей стадии.

Цель – отработка требований ТЗ и нахождение оптимального варианта решения задачи.

Назначение: дать ответ на те требования и задачи, которые определены ТЗ.

Результатом является: технический проект (комплекс документов: чертеж общего вида, габаритный чертеж, ведомость тех. проекта, формуляр, карты технич. уровня, пояснит. записка)

3. Эскизный проект

Назначение: проработать оптимальный вариант технического решения до уровня принципиальных конструктивных решений (дает возможность представить принцип работы устройства).

Цель: разработать эскизный проект, содержащий все необходимое для понимания работы устройства.

Основные работы:

- нахождение принципиальных решений

- оценка конструкции изделия

- решение по изготовлению макета

- согласование, утверждение проекта

4. Стадия технического проектирования

Назначение:

- полностью определить конструкцию

-выполнить окончательные расчеты

Виды работ:

1. Разработка окончательных технических решений

2. Оценка изделия на технологичность

3. Обеспечить работоспособность изделия

4. Согласование технического проекта

5. Разработка документации

Создание конструк документации, по которым можно изготовить изделия и эксплуатировать его.

Задачи: - разработка конструкторской документации

- отработка всей технологичности изготовления изделия.

126. Характеристика целей управления персоналом в фирме. Кадровая политика и кадровое планирование в фирме.

Цели управления персоналом:

1.Обеспечение фирмы кадрами.

2. Эффективное использование работников.

3. Консолидация интересов и целей участников фирмы.

Взаимосвязь целей управления персоналом с целями фирмы

1. Цели фирмы определяют цели управления кадрами.

2. Цели управления кадрами определяют кадровую политику фирмы.

3. Кадровая политика определяет функции и задачи воздействия на кадры как объект управления.

Обеспечение фирмы кадрами означает формирования коллектива работников: оптимального количества; оптимального состава; оптимального качества

Обеспечение кадрами достигается за счет: 1. Найма; 2. Увольнения; 3. Обучения

Цель характеризуется: 1.стабильностью кадров; 2.текучестью кадров; 3.флексибилизацией

Условия стабильности: 1.улучшение условий труда; 2.повышение квалификации; 3.рост заработной платы

Показатель стабильности кадров определяется: К = Q>1/Qсп*100%

Показатель стабильности используется в целях анализа кадровой динамики и рассчитывается: по фирме в целом; по отдельным структурным подразделениям; по отдельным профессионально-квалификационным группам работников

Основные причины текучести кадров:

1. Внутренние перемены в фирме

2. Институциональные перемены в жизни работника

3. Неудовлетворенность работника

4. Несоответствие работника требованиям фирмы

К внутренним переменам в фирме относятся: технологические; организационные; конъюнктурные.

К институциональным переменам относятся: выход на пенсию; поступление в учебное заведение; перемена места жительства; призыв в Вооруженные Силы

К неудовлетворенности работника относятся: уровень оплаты труда; условия труда; режим труда; невозможность повышения квалификации и роста; отношения в коллективе.

К несоответствию требованиям фирмы относятся: низкая квалификация; нарушение трудовой дисциплины; невыполнение своих обязанностей

Показатель текучести кадров определяется: К = Qув/Qсп*100%

Показатель текучести используется в целях анализа причин увольнений работников и рассчитывается:

• по фирме в целом

• по отдельным структурным подразделениям

• по отдельным профессионально- квалификационным группам работников

Флексибилизация (лат. подвижный, эластичный) - способность фирмы с наименьшими потерями приспосабливать трудовой ресурс к изменениям, вызванных внешней и внутренней средой.

Флексибилизация достигается за счет:

1.Гибкого использования кадров

2.Гибкой оплаты труда

1.Функциональная гибкость кадров предполагает:

- расширение диапазона квалификации работника

- блочную организацию трудовых процессов

2. Гибкий найм предполагает использование:

1. Кадрового найма

2. Периферийного найма

2.1Элементы кадрового найма:

- прочный трудовой договор

- полноценное материальное вознаграждение

- максимум социальных льгот

2.2Формы периферийного найма:

- кратковременный контракт

- частичная занятость

- временная работа

- трудовое соглашение

- подряд

- надомная работа

- услуги посреднических фирм

Эффективное использование работников.

Цель реализуется за счет:

1. Рациональной организации труда

2. Системы вознаграждения труда

Основу рациональной организации труда составляет формирование рабочих мест.

Формирование рабочих мест означает:

1. Планомерное создание рабочих мест

2. Планомерная аттестация рабочего места

3. Планомерное изменение рабочего места

Рабочее место в фирме характеризуется:

1. Масштабностью.

2. Сложностью.

3. Формой взаимодействия.

Возможные модели построения рабочих мест:

1. Узкая специализация рабочего места.

2. Широкая специализация рабочего места.

3. Ротация работ

Консолидация интересов и целей участников фирмы.

Предпосылки реализации цели:

• Фирма не только экономическая структура, но и социальное образование.

• Существование и преследование интересов и целей членами фирмы неустранимый фактор.

• Неустранимый фактор необходимо учитывать.

Условия интеграции интересов и целей участников фирмы:

1. Включать работников фирмы в определении целей.

2. Учитывать интересы и цели работников при выборе целей организации и средств по их достижению.

Консолидация интересов и целей участников фирмы достигается реализации руководством фирмы социальной политики.

Социальная политика – направление кадровой работы, включающее разработку и реализацию мер по удовлетворению социальных потребностей работников фирмы.

Социальная политика выражается в:

1. Целях, отражающих социальные потребности работников (ОТ, занят-ть, развит, усл труда, соц.страх, отнош в колл).

2. Инструментарии достижения социальных целей (инд и колл труд дог, обуч, управ, кодекс).

3. Результатах достижения социальных целей

Кадровая политика фирмы влияет на выбор инструментария.

Кадровая политика – выбор и реализация фирмой способов и средств достижения целей управления персоналом, осуществляемые как результат приоритетности тех или иных ценностей.

Ценности фирмы – приоритетность чел. ценностей. оттого какие ценности у орг-ций приоритетные, от этого зависит выбор кадр. политики.

2 типа кадровой политики в организации. Каждый из них соотносится с той или иной управленческой моделью: американской (авторитарный); японской (демократический).

Различия в подходах к управлению.

А: Внешняя Б: Внутренняя

Макгрегор. Теория Х. Человек ленив, безответственен, стремится работать меньше. В таком случае управление персоналом должно строиться на:

1. Внешнем побуждении.

2. Регулировании.

3. Контроле.

Теория У. Она противоположна. Человек трудолюбив, ответственен, мотивирован к труду. Управление персоналом строится на:

1. Доверии к работникам.

2. Необходимости учета целей и интересов работника.

На выбор влияет и ментальность.

Отличие типов кадровой политики:

Патернализм – система доп. льгот, субсидий и выплат на предприятиях за счет предпринимателей с целью закрепления кадров, повышения произв-ти, смягчения напряжения.

Но главная характеристика, главное отличие: ориентация на обеспечение фирмы персоналом

1. Внешняя: обращение к внешнему рынку труда (американская).

2. Внутренняя: ориентация на внутренний рынок труда: подготовка сотрудников, переподготовка, повышение квалификации (японская). Более 70% сотрудников фирмы проходят дообучение или переобучение в фирме.

Выбор типа кадровой политики зависит от внутренней и внешней среды фирмы.

Внутренние факторы среды соотносятся с типом кадровой политики:

1. Размер организации (чем меньше размер, тем скорее 2-й типа кадровой политики)

2. Хозяйственно-правовая форма (ООО-2-й тип; ГУП, ОАО-1-й тип). Опр-ет иерархич.стру-ру упр-я работниками.

3. Особенность технологии и продукции (чем выше технологии, тем тяготение ко внутреннему типу кадровой политики).

4. Фазы жизненного цикла фирмы на первых этапах развития – «купи кадры», на пике развития – «подготовь кадры», затухание – «купи кадры»).

5. Стратегия фирмы

6. специфичность трудовых ресурсов

Внешние факторы:

1. Правовая система общества (ограничен доступ к рынку труда).

2. Социально-экономическая инфраструктура.

3. Рыночная конъюнктура, которая провоцирует рамки в выборе кадровой политики.

4. Особенности нац трудовой этики

5. Отношения с местными органами власти.

6. Отношение с профсоюзами.

6 функций кадровой политики: 1. кадровое планирование. 2. найм. 3. обучение. 4.использование. 5. оценка ивознаграждение. 6. продвижение и увольнение

Планирование численности и состава персонала – сфера внутрифирменного планирования, в ходе которого оцениваются потребности в кадрах и определяются источники и действия для их покрытия.

Этапы планирования персонала:

1. Определение потребности в кадрах.

2. Анализ возможности удовлетворения потребности в кадрах.

3. Разработка баланса кадров.

4. Формирование планов и заданий по удовлетворению потребности в кадрах.

5. Определение издержек по обеспечению потребности в кадрах.

1 этап планирования

Определение потребности в кадрах

1. Оценку наличных кадровых ресурсов.

Оценка необходимой численности:

Чпл = Чб (Ig / Iw);

Чпл – численность в плановом периоде

Чб – численность в базовом периоде

Ig – индекс роста объемов производства

Iw - индекс роста производительности труда

2. Оценку необходимой численности.

3. Оптимизацию потребности в персонале.

Внутренние организационные мероприятия, воздействующие на формирование потребности фирмы в кадрах:

1. Организационные изменения

2. Функциональные изменения

3. Временные изменения

4. Внутриструктурные изменения

Внешние организационные мероприятия, воздействующие на формирование потребности фирмы в кадрах:

1.Вывод неэффективных видов деятельности

2.Гибкие формы найма

3.Расширение контрактных отношений с партнерами

4.Использование посреднических фирм

2 этап планирования

Анализ возможности удовлетворения потребности в кадрах

за счет:

• найма работников

• собственной подготовки работников

Характерные черты найма:

• Невысокие издержки подготовки нужных работников

• Небольшие сроки получения необходимых кадров

• Необходимость затрат на адаптацию работников к условиям фирмы

• Сопротивление работников инновациям

• Открытость для наблюдения со стороны конкурентов

• Отсутствие необходимости долгосрочного кадрового планирования

Характерные черты подготовки фирмой собственных кадров:

• Закрытость для наблюдения со стороны конкурентов

• Высокий имидж на рынке труда

• Значительные сроки получения необходимых кадров

• Снижение сопротивления работников инновациям

• Значительные издержки подготовки кадров

• Риск потери вложений в подготовку

• Высокая адаптация работников к условиям фирмы

• Необходимость долгосрочного кадрового планирования

3 этап - Разработка баланса кадров.

Баланс кадров – инструмент среднесрочного и долгосрочного планирования комплектования персонала фирмы.

Баланс кадров разрабатывается: по фирме в целом (сводный); по подразделениям; по профессиям

Разделы Баланса кадров: 1. Численность; 2. Потребность; 3. Возмещение потребности

4 этап - Разработка планов и программ по обеспечению потребности в кадрах.

Планы и программы: по приему; по увольнению; по обучению; по перемещению

5 этап - Определение издержек по обеспечению потребности в кадрах.

Расходы на персонал состоят из: 1.Базовой заработной платы. 2.Денежных надбавок. 3.Обязательных выплат при начислении. 4.Добровольных выплат (социальные программы фирмы). 5.Расходов по обслуживанию рабочей силы. 6.Расходов на обучение и повышение квалификации рабочей силы

126. Найм как способ обеспечения инновационной фирмы кадрами; содержание основных этапов найма.

Найм как одна из основных форм обеспечения фирмы кадрами осуществляется в случае: Создании фирмы. Расширении фирмы. Замены уволившихся сотрудников.

Найм –предполагает реализацию следующих этапов:

1. Изучение внешней среды. 2. Набор (вербовка). 3. Отбор. 4. Испытательный срок и адаптация. 5.Заключение трудового договора (контракта)

1этап. Цель – сформировать конкурентные преимущества фирмы по: заработной плате; условиям труда; транспортным возможностям; социальным услугам (выплатам); престижности работы в фирме

Этап предполагает проведение анализа:

• важнейших показателей регионального рынка труда

• культурно-образовательной среды региона

• роли и активности профсоюзов

• приоритетности социально-экономической политики властей

• оплаты труда в аналогичных фирмах

2этап. Набор – совокупность мер, предпринимаемых фирмой для привлечения кандидатов на занятие рабочих мест. Цель – создание необходимого резерва кандидатов (потенциальных работников) на вакансии по: должностям; специальностям; квалификации

К средствам внешнего набора относятся: 1.Инициативные обращения людей 2. Биржа труда 3. СМИ (в т.ч. электронные) 4. ВУЗы 5. Профессиональные ассоциации 6. Компании, специализирующиеся на подборе персонала

К средствам внутреннего набора относятся: 1. Продвижение и ротация 2. Кадровый резерв 3. Рекомендация 4. Внутрифирменный конкурс вакансий

3Этап. Отбор

Цель – выявить и отобрать работников с максимальной функциональной полезностью для фирмы по критериям: проф квалификации, личных качеств, деловых связей

Этап предполагает: Анализ документов, Предварительное испытание, Собеседование

• 3.1Анализ документов проводится с целью выявления информации:

• - соответствие образования профессиональным и квалификационным требованиям

• - соответствие практического опыта характеру функциональных и должностных обязанностей

• - наличие ограничений на выполнение функциональных и должностных обязанностей

• - готовность к дополнительным нагрузкам

3.2 Предварительное испытание проводится с целью проверки возможности кандидата эффективно выполнять конкретную работу: либо фирмой, либо спец организациями

Формы испытания: прямое (оценка производительности), опосредованное (тестирование)

3.3 Собеседование проводится с целью выбора кандидатов из ограниченного числа лиц, прошедших первичный отбор по результатам анализа документов и предварительного испытания.

4этап. Испытательный срок и адаптация

Цель – провести специальную работу по включению работника в новую для него ситуацию.

Виды адаптации: - профессиональная - социальная

Профессиональная адаптация предполагает: 1. Общий инструктаж 2. Производственный инструктаж 3. Подготовка рабочего места 4. Закрепление наставника (куратора)

Социальная адаптация работника – процесс познания доктрин, принятых в фирме.

Формальная социальная адаптация предполагает официальное разъяснение - что считается эффективной работой и поведением в фирме.

Неформальная социальная адаптация предполагает познание социально-экономических и социально-психологических аспектов в неофициальном общении.

5. Заключение трудового договора (контракта)

Цель – заключение правового соглашения между работником и работодателем о личном выполнении работником за плату своей трудовой функции.

Заключение трудового договора предполагает:

• Предварительные переговоры об условиях трудового договора

• Оформление достигнутого соглашения

• Прохождение испытательного срока (если это оговорено)

126. Внутрифирменная подготовка и продвижение работников как способ обеспечения инновационной фирмы кадрами

Цель внутрифирменной подготовки работников – обеспечение фирмы достаточным количеством работников обладающих навыками, знаниями, способностями, необходимые им для достижения целей фирмы.

Внутрифирменная подготовка работников представляет собой комплекс мероприятий направленных на развитие профессиональных знаний, навыков и способов поведения работников с целью повышения их трудовой отдачи, должностного и квалификационного роста.

Внутрифирменное обучение работников выступает:

1. Мерой адаптации при поступлении на работу

2. Мерой подготовки работника к горизонтальному или вертикальному перемещению

3. Мерой дообучения при недостатке профессиональных знаний или навыков

Методы обучения:

1. Методы с использованием традиционные технологий обучения

2. Методы с использованием активных технологий обучения

3. Методы профессионального обучения

1. Методы с использованием традиционные технологий обучения:

Лекции. Семинары. Учебные видеофильмы.

2.Методы с использованием активных технологий обучения:

1. Тренинги.

2. Деловые и ролевые игры.

3. Ролевое и ситуационное моделирование.

4. Дистанционное (интернет-технологии) обучение

3.Методы профессионального обучения:

1. Наставничество.

2. Стажировки.

3. Ротация

Продвижение работников внутри фирмы

Продвижение работников в фирме означает:

- либо квалификационное перемещение

- либо должностное перемещение

Квалификационное перемещение предполагает продвижение по формализованным ступеням квалификационного роста для работников-исполнителей

Должностное перемещение предполагает продвижение по ступеням иерархической лестницы для работников-руководителей

Продвижение работников осуществляется по результатам оценки трудовой деятельности. Цель оценки – определение степени эффективности труда работников. Оценка трудовой деятельности предполагает:

1. Определение стандартов

2. Измерение результатов

3. Выявление степени соответствия стандартам

4. Определение мер по устранению несоответствий стандартам

5. Организацию обратной связи

Задача информационной функции оценки труд деят – информировать работника:

• об уровне его работы

• о сильных и слабых сторонах его деятельности

• о направлении его совершенствования

Задача мотивационной функции – довести до работника уверенность в обязательном моральном, социальном, материальном вознаграждении за достойную работу.

Задача административной функции – принятие и реализация кадровых решений: о повышении работника; о понижении работника; о переводе работника; об увольнении работника

Карьера как форма организации продвижения специалистов и менеджеров

Карьера как элемент управления персоналом представляет собой осознанный процесс продвижения по ступеням роста, предполагающий:

- с одной стороны, обретение необходимых знаний, опыта, связей и личного авторитета;

- с другой стороны, их планомерного приспособление для достижения профессионального успеха.

Элементы: 1.Планирование карьеры означает согласование и интеграцию индивидуальных планов работника с планами фирмы по обеспечению кадрами

2.Консультирование карьеры:

Формальное – плановое мероприятие, в ходе которого осуществляется мониторинг посредством плановой аттестации перспективных сотрудников.

Неформальное – текущий мониторинг (оценка) со стороны непосредственного вышестоящего руководителя.

3.Поддержка карьеры означает разработку и реализацию индивидуальных программ подготовки и обучения руководителей и специалистов фирмы

4.Перемещение предполагает продвижение специалистов и руководителей:

• вверх по служебной лестнице;

• линейное (для приобретения опыта и связей)

• вниз по служебной лестнице (как форма возрастной реабилитации)

126. Место прогнозов в теории предвидения.

Предвидение – проницат. освоение и упреждение будущего средствами лог. построений.

Виды предвидения: Эмпирическое Ненаучное Научное

Научное предвидение I рода (относительно неизвестных, но реально существующих явлений)

Научное предвидение II рода (относ. явлений, кот. не сущ. в наст. время, но могут возникнуть)

Принципы н. п.: динамичности, закономерности, условности, целостности, необходимости

Элементы научного предвидения:

• Предсказание - достоверное утверждение о будущем, основанное на вскрытых зак-тях.

• Диагноз – опред. буд. состояния явления на основе установления домин. признаков, характ. это сост-е.

• Прогноз – вероят. утверждение о будущем, высказанное с относ. высокой степенью достоверности.

• Антиципация - логически сконструированная модель возможного будущего с пока неопределенным уровнем достоверности.

Место прогнозирования в теории научного предвидения: Область научного предвидения; Область научного предсказания; Область научного диагноза; Область прогноза; Антиципация

Предсказание – это достоверное научное высказывание относительно неизвестных или неустановленных фактов на основе вскрытой закономерности.

Диагноз – определение будущего состояния объекта на основе установленных доминирующих признаков, характеризующих нынешнее состояние объекта/явления.

Научная гипотеза – низкая степень определённости высказывания о будущем, низкий уровень достоверности.

Прогноз – вероятностное утверждение о будущем, высказанное с относительно высокой степень достоверности.

Антиципация – предугадывание.

126. Характеристика экспертных методов прогнозирования.

Метод. Способ теор и практ действия, направленный на разработку прогнозов и основанный на использовании лог, эврист и мат приемах и пр обработке стат и эксперт инфы

Применение: - объект прогнозирования слишком прост

- объект прогнозирования слишком сложен - отсутствует ретроспективная информация

Достоинства:

- возможность анализа перспектив развития объекта при отсутствии информации о прошлом

- возможность прогноза для объ, развитие кот в будущем зависит от качественных факторов

Недостатки - сложность проведения опроса и последующей обработки данных

- невозможность полностью исключить субъективизм в оценках

- дискретный характер выходной информации

Экспертные методы : 1. индивидуальные экспертные оценки2. коллективные э.о.

Индивидуальные экспертные оценки: - метод интервью - метод написания сценариев

Коллективные экспертные оценки: - метод комиссий – коллект. генерации идей - Дельфи

Метод интервью –основанный на беседе аналитика с экспертом по схеме вопрос-ответ.

Метод написания сценария – метод, основанный на установлении последовательностей состояний объекта прогнозирования при различных фонах прогноза.

Метод коллективной генерации идей – основанный на стимулировании творч деятельности экспертов посредством совместного обсуждения проблем по опр правилам.

Дельфи – основанный на выявлении согласованной оценки экспертной группы путем независимого анонимного опроса специалистов с использованием механизма обратной связи.

Метод экспертных комиссий – метод, основанный на объединении в единый документ прогнозных оценок, сделанных группами экспертов по отдельным аспектам объекта анализа.

Преимущества коллективных экспертных методов

1. Информированность группы всегда больше, чем у одного эксперта.

2. Коллективная ответственность позволяет принимать более раскованные решения.

Недостатки коллективных экспертных методов

1. Кол-во неверной инфы у группы > кол-во неверной информации у одного эксперта.

2. Влияние экспертной группы на отдельных членов.

Универсальность Метода Дельфи по: Периоду упреждения, Уровню объекта прогнозирования, Природе объекту прогнозирования

Метод Дельфи предполагает формирование согласованного мнения экспертов в ходе выполнения ряда поэтапных процедур, где эксперты компенсируют ошибки друг друга.

Отличительные характеристики Метода Дельфи:

• Анонимность повышает возможность получения ''истинных'' оценок

• Регулируемая обратная связь снижает ''информационный шум''

• Статистическая характеристика группового ответа уменьш разброс индивидуальных оценок

Этапы метода Дельфи:

1. Подготовительный этап

2. Рассылка бесструктурной анкеты

3. Рассылка структурированной анкеты. → оценки экспертов с арг → работа анал группы

4. Рассылка аналитической анкеты. → оценки экспертов с арг → работа аналгруппы

5. Составление прогноза

126. Основные этапы проведения экспертизы (экспертные методы прогнозирования)

Этапы проведения экспертизы: Формулирование цели и постановка задачи. Отбор и формирование аналитической группы. Отбор и формирование экспертной группы. Проведение опроса. Анализ и обработка полученной информации. Синтез информации

Формулирование цели и постановка задачи предполагает:

1. Опис ситуации. 2. Постановка цели и задачи. 3. Опр правил проведения экспертизы.

Формирование группы аналитиков Рекомендуемый состав специалистов: 1. По центральной проблеме. 2. По сопредельным областям. 3. Математик 4. Экономист 5. Социолог

Формирование экспертной группы

Количественная оценка потенциала эксперта Хэкс=(1+K)(1+R)(1+V)

К - оценка компетентности (1. Оценка степени осведомленности, 2.Оценка степени влияния источника аргументации)

R - оценка надежности

V - оценка значимости

Количественная оценка потенциала эксперта. Оценка надежности:

• И ндивидуальная

Rn – индивидуальная степень надежности эксперта

Nc – число верных прогнозов N – общее число прогнозов, в которых участвовал эксперт

• относительная (с учетом работы в группе) R 'm – средняя степень надежности по группе

Установление оптимальной численности экспертной группы:

N – численность экспертной группы;

с – мера влияния суждений одного эксперта на групповую оценку;

an – среднеарифметическая оценка n экспертов;

b – оценка дополнительного n+1 эксперта

Проведение опроса. Методы: Индивидуальные и групповые. Оч и заоч. Откр и закр.

Виды анкетных вопросов

1.По содержанию - анкетные данные - вопросы по оценке мотивации - по существу

2.По форме - Открытые и закрытые - Прямые и косвенные

Обработка экспертной информации.

Методы обработки экспертной информации: Ранжирование, Непосредственная оценка, Последовательная сравнение, Парное сравнение

Ранжирование – процедура установления относительной значимости (предпочтительности) исследуемых объектов в порядке их возрастания (убывания) относительно какого-либо присущего им всем свойства. Ранг– показатель характеризующий порядковое место оцениваемого объекта в группе других объектов.

Метод последовательных сравнений (пример)

1. Реализация объектов (городские проекты) А(4); 2. Упорядочиваем объекты А1, А2, А3,А4;

3. Выставляем оценки: V1=А1 →1,0; V2=А2 → 0,8; V3=А3 → 0,5; V4=А1 → 0,3.

4.Выполняем процедуру сравнения:

4.1 Сравниваем объекты А1 и А2, А3, А4: А1 предпочтителен А2, А3, А4→ Vi > S Vi, → 1,7 > 1,6

4.2 Сравниваем объекты А2 и А3, А4: А2 менее предпочтителен А3, А4→ Vi < S Vi → 0,7 < 0,8;

5. Выставляем истинные оценки объектам (V'i): V‘1=1,7; V‘2=0,7; V‘3=0,5; V‘4=0,3;

5. Оценки нормируем: V‘1=1,0; V‘2=0,41; V‘3=0,29; V‘4=0,18;

6. Опр приоритетность реализации объектов (ранги) Ri: А1 → I, А2 → II, А3 → III. А4 →IV.

126. Характеристика формализованных методов прогнозирования

Метод. Способ теоретического и практического действия, направленный на разработку прогнозов и основанный на использовании логических, эвристических и математических приемах и вспомогательных процедурах обработки статистической и экспертной информации

Применение: зафиксированы сведения о свершенных ранее фактах в их количественном выражении, отсутствуют качественные скачки в развитии объекта

Достоинства: простота объективность Динамизм

Недостатки: необход-ть знания предыстории развития объекта, недоучет кач факторов

К формализованным методам принято относить:

1. экстраполяции, 2.Системно-структурные 3.Ассоциативные 4.опережающей информации

• Методы экстраполяции: Экстраполяция динамических рядов

Экстраполяция регрессионных зависимостей, Экстраполяция по огибающим кривым

2. Системно-структурные методы:

→ метод функционально-иерархического моделирования → морфологический анализ

→ матричный метод → метод сетевого моделирования → метод структурной аналогии

3. Ассоциативные методы: → метод имитационного моделирования

→ метод историко-логического анализа → метод вероятностного моделирования

4. Методы опережающей информации: → метод анализа потоков публикации

→ метод оценки значимости изобретений → метод анализа патентной информации

Прогнозная экстраполяция – продление в буд тенденции, наблюд в прошлом и настоящем.

Достоинства методов экстраполяции - Простота – Достаточность - Объективность результатов

Условия экстраполяции как метода прогнозирования:

• Неизменность факторов, определяющих тенденцию развития объекта

• Признак, характеризующий эволюцию определяется воздействием всей совокупности факторов

• Процесс развития объекта определяется не факторами, а временем.

Допущения:

• Развитие объекта может быть охарактеризовано плавной кривой (трендом)

• Общие условия, определяющие тенденцию развития объекта в прошлом, не претерпят существенных изменений в будущем

Технически задача составления прогноза методом экстраполяции состоит в определении вида экстраполирующей функции, последующей экстраполяцией тренда и определения доверительного интервала.

Этапы прогнозной экстраполяции:

– выбор вида аппроксимирующей функции;

– выравнивание временного ряда;

– расчет прогнозных значений;

– определение доверительного интервала

ШАРАХИН

135. Три подхода к определению качества продукции и процессов. Особенности их применения в инновационно-ориентированной организации.

• Качество – показатель прогресса

• Решение проблемы качества - фактор достижения успехов социально-экономического характера

• Эффективный способ обеспечения качества - применение механизмов управления, образующих систему технического регулирования

Определения понятия «качество»

• «качество есть существенная определенность предмета, в силу которой он является данным, а не иным предметом» (философское)

• совокупность свойств и характеристик изделия или услуги, относящихся к его способности удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (ЭИР)

• Качество продукции - это критическая оценка потребителем степени соответствия ее свойств, показателей качества, индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с ее назначением (wiki).

Факторы, влияющие на качество продукции:

• Общественные ожидания, субъективные настроения потребителей;

• Качество проекта (совершенство конструкции);

• Качество исполнения (совершенство технологий);

• Уровень конкурентности рынка

3 Подхода к определению качества

1. Качество как соответствие стандартам

Классификация показателей качества наукоемкой продукции. Признаки классификации

• По характеризуемым свойствам

• Показатели назначения

• Показатели экономного использования сырья, материалов, топлива и энергии

• Показатели надежности (безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости)

• Эргономические показатели

• Эстетические показатели

• Показатели технологичности

• Показатели транспортабельности

• Показатели стандартизации и унификации

• Правовые (патентные и др.) показатели

• Экологические

• Безопасности

• По способу выражения

• Показатели, выраженные в натуральных единицах

• Безмерные

• По количеству характеризуемых свойств

• Единичные показатели

• Комплексные показатели (групповые, обобщенные, интегральные)

• По применению для оценки

• Базовые значения показателей

• Относительные значения показателей

• По стадии определения значений показателей

• Прогнозируемые показатели

• Проектные показатели

• Производственные показатели

Восемь типов параметров качества Дэвида Гарвина из Гарвардской школы бизнеса:

• Практическое применение. Первая функция продукции или услуги.

• Специфические черты. Почва для рекламы, возможности привлечь внимание к продукту.

• Надежность. Вероятность поломки в определенный момент времени.

• Прочность. Продолжительность жизненного цикла.

• Соответствие. Соответствие спецификациям.

• Обслуживаемость. Легкость применения и обслуживания.

• Эстетика. Внешний вид, запах и звук.

• Общепризнанное качество. Образ в глазах клиента.

2. Качество как соответствие (превосходства) лучшим образцам

Основные понятия:

Технический уровень продукции - такая характеристика качества продукции, которая основана на сопоставлении показателей, отражающих техническое совершенство оцениваемой продукции, с соответствующими базовыми значениями

Определение научно-технического уровня (К.Ф. Пузыня) - Показатель, характеризующий уровень соответствия обобщающей расчетной оценки значений важнейших эксплуатационно-технических параметров конкретного образца новой техники обобщающей нормативной оценке этих же параметров (в сравнимых единицах), принятой для данного вида техники на определенный отрезок времени.

Основной принцип оценки технического уровня продукции

• Сравнение совокупности значений единичных показателей качества оцениваемого образца продукции с соответствующей совокупностью базовых значений тех же показателей

Пример: автомобили (скорость, расход топлива, пассажировместимость, пр.)

Обобщенный показатель качества вместо единичных

• Если часть значений единичных показателей качества оцениваемого образца продукции лучше, а другая часть хуже соответствующих базовых значений, следует установить обобщенный показатель:

Обычно это сумма единичных показателей качества продукции с коэффициенты весомости каждого из них пропорционально его влиянию на величину полезного эффекта продукции

В отсутствие аналогов, например, при создании принципиально новых образцов продукции, используется  принцип максимума полезного эффекта от применения образца продукции.

За базовый образец выбирают:

1.  Продукцияю отвечающую реально достижимым перспективным требованиям (перспективный образец),

2.  Продукцию, выпускаемую в России или за рубежом, отвечающую в момент оценки самым высоким требованиям, являющаяся конкурентоспособной и наиболее эффективной в эксплуатации или потреблении

Методы оценки ТУ (технического уровня)

1. Дифференциальный (по единичным показателям)

2. Комплексный (по обобщенным показателям)

3. Смешанный (1+2)

3. Качество как соответствие требованиям покупателя

Основные понятия:

• Показатель степени удовлетворения потребностей покупателя СУП (consumer satisfaction index - CSI)

• конкурентоспособность – способность товара к коммерчески выгодной реализации:

• -на запланированном рынке,

• -в запланированный момент времени,

• -обусловленная эксплуатационными и коммерческими характеристиками товара

Важнейший фактор конкурентоспособности

• В какой степени товар фирмы соответствует требованиям конкретного сегмента покупателей?

Показатель ТУ не подходит (ноутбук в африканской деревне неконкурентоспособен)

• Показатель СУП отражает, насколько (в %) данный товар соответствует запросам данного сегмента покупателей

• в основе оценки СУП - идеальная потребительская модель (ИПМ)

• ИПМ удовлетворяет перспективные потребности на 100% на данном сегменте рынка

МАКСИМУМ СУП = 100% !!!!

• ИПМ включает в себя

- перечень технико-эксплуатационных параметров (нормативные, технические и экономические параметры), важных для потребителя;

- оценку потребителем значимости каждого параметра;

- идеальное значение каждого технико-эксплуатационного параметра для потребителя.

Остальное уже не обязательно, но для общего развития стоит почитать:

Управление качеством в инновационной фирме

I. Пассивный - контролируются значения показателей качества только готовой продукции

II. Систематический - при всех операциях проектирования и производства продукции и услуг, осуществляются определенные функции (см. далее)

Основные аспекты управления качеством в инновационной фирме

Методы и функции управления качеством – 3 группы

1. Методы обеспечения качества.

• Используются инженерно-математические методы:

• для анализа и регулирования процессов на всех стадиях жизненного цикла продукции (разработка, изготовление, испытания, эксплуатация и т.д.), а также

• для отработки характеристик (планирование эксперимента, обеспечение надежности, анализ отказов)

2. Методы контроля результатов по качеству

   • методы оценки качества продукции через анализ экономических показателей,

   • через проверку документации как на продукцию, так и на систему качества

3. Методы стимулирования качества

• обычные методы мотивации и

• специально разработанные для улучшения качества

Функции системы обеспечения качества на фирме

1. прогнозирование потребностей, технического уровня и качества продукции;

2. планирование повышения качества продукции;

3. нормирование требований к качеству продукции;

4. аттестация сертификация) продукции;

5. организация разработки и постановки новой продукции на производство;

6. организация технологической подготовки производства;

7. организация метрологического обеспечения

8. организация материально-технического обеспечения;

9. специальная подготовка и обучение кадров;

10. обеспечение стабильности запланированного уровня качества продукции при ее разработке, изготовлении, складировании, транспортировании, сбыте и потреблении (эксплуатации);

11. стимулирование повышения качества продукции;

12. ведомственный контроль качества и испытания продукции;

13. правовое обеспечение управления качеством продукции;

14. информационное обеспечение системы. ;

136. Управление качеством продукции и процессов на основе концепции «Всеобщее управление качеством».

Определения понятия «качество»

• «качество есть существенная определенность предмета, в силу которой он является данным, а не иным предметом» (философское)

• совокупность свойств и характеристик изделия или услуги, относящихся к его способности удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (ЭИР)

• Качество продукции - это критическая оценка потребителем степени соответствия ее свойств, показателей качества, индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с ее назначением (wiki).

Факторы, влияющие на качество продукции:

• Общественные ожидания, субъективные настроения потребителей;

• Качество проекта (совершенство конструкции);

• Качество исполнения (совершенство технологий);

• Уровень конкурентности рынка

2Подхода к управлению кач-вом продукции:

пассивный (конролируются значения показателей качества только готовой продукции)

систематический (при всех операциях проектирования и пр-ва продукции и услуг осуществляются опр функции)

Методы и функции управления качеством:

1. методы обеспечения качества:

• использование инженерно-математ методов;

• д/анализа и регулирования процессов на всех стадиях жизненного цикла продукции (разработка, изготовление, испытания, эксплуатация и пр)

• д/обработки хар-к (планирование эксперимента, обеспечение надежности, анализ отказов)

2. методы контроля результатов по качеству

• методы оценки качества продукции через анализ эк показателей

• через проверку документации

3. методы стимулирования качества

• использование обычных методов мотивации

• специально разработанные методы для улучшения качества

“Всеобщее управление качеством”(TQM)

TQM - концепция целенаправленного применения систем и методов управления качеством на всех этапах жизненного цикла продукции при участии всего персонала фирмы, рациональном использовании технических, экономических и других ресурсов и при лидирующей роли руководителей фирмы

Идея и концепция системного подхода к управлению качеством, предполагающая соединение качества, количества и себестоимости в единый объект управления, впервые выдвинута в США в 60-е гг. (система TQC –Total Quality Control)

Смысл TQM - создание систем общефирменного управления, целью которых является оптимизация соотношения между качеством, затратами и сроком выхода на рынок с конкурентоспособной продукцией

Система представляет трехмерную модель, имеющую:

• три уровня управления: нормативный, стратегический и оперативный;

• три аспекта: организационную структуру, процессы и отношения внутри фирмы;

• три составляющие: затраты, качество, время.

Эффективность TQM зависит от 3 ключевых условий:

• Высшее должностное лицо на предприятии энергично выступает за повышение качества;

• Инвестиции вкладываются не в оборудование, а в людей;

• Организационные структуры преобразуются или создаются специально под всеобщее управление качеством.

7 Рабочих принципов tqm

1. Поддержка руководства. Демонстрация поддержки и персонального руководства мероприятиями по оптимизации процессов со стороны руководителей организации;

2. Стратегический подход. Стратегическое планирование кратко- и долгосрочных направлений деятельности организации и объединение усилий по борьбе за качество со стратегическим планированием;

3. Внимание – на потребности клиентов. Обеспечение концентрации каждого работника на потребностях и ожиданиях клиентов;

4. Четкие меры по улучшению. Разработка мер по фиксированию изменений и улучшений и обнаружению возможностей усовершенствования;

5. Адекватные ресурсы. Выделение ресурсов на обучение и стимулированию работников к повышению качества процессов;

6. Полномочия работников и работа в команде. Наделение работников полномочиями для принятия решений и поощрение командной работы;

7. Всеобъемлющая система контроля качества. Разработка систем, обеспечивающих осуществление контроля качества с самого начала и на протяжении всех операций.

4 Важные черты tqm

• Качество должно быть интегрировано в деятельность компании.

• Постоянное совершенствование должно входить в обязанность служащих.

• Цель – удовлетворение клиента. Систематический и непрерывный процесс исследований, связанных с вопросами удовлетворения клиента, ведет к управлению тотальным качеством.

• Поставщики – это партнеры в управлении тотальным качеством.

138. . Международное сотрудничество в области стандартизации и управлении качеством наукоемкой продукции. Стандарты ISO.

Наиболее крупными международными организациями, участвующими в работах по созданию международных стандартов являются:

• Международная электротехническая комиссия (МЭК),

• Европейская организация по контролю качества (ЕОКК),

• Международная организация законодательной метрологии (МОЗМ),

• Международное бюро мер и весов (МБМВ),

• Международная организация по стандартизации (ISO)

• Системы качества на основе международных стандартов ИСО серии 9000.

Международные стандарты ИСО серии 9000 разработаны и утверждены 1987 г. Международной организацией по стандартизации ИСО.

В настоящее время действует версия международных стандартов ИСО серии 9000:2000. (Принято 176 странами).

РФ требования ИСО 9000 отражены:

• ГОСТ Р 9001-2001 «Системы менеджмента качества. Требования».

• ГОСТ Р 9004-2001 «Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению».

• Комплекс стандартов ИСО

• ИСО 9000:2005 «Система менеджмента качества. Основные положения и словарь»;

• ИСО 19011:2002 «Руководящие указания по аудиту систем менеджмента качества и/или систем экологического менеджмента»;

• ИСО 10012 «Системы менеджмента качества. Требования к процессам измерения и измерительному оборудованию»;

• ИСО 10015 «Менеджмент качества. Основные направления подготовки персонала».

ИСО 9000:

Основа для формирования систем управления качеством на предприятии

Важнейший фактор, подтверждающий потенциальные возможности предприятия выпускать продукцию высокого качества, которое может быть достигнуто путем проведения сертификации систем менеджмента качества и производств

В основе ИСО 9000 8 основных принципов TQM (Э. Деминг):

1. Ориентация на потребителя

2. Лидерство руководителя

3. Вовлечение работников

4. Процессный подход

5. Системный подход к менеджменту

6. Постоянное улучшение

7. Принятие решений, основанных на фактах

8. Взаимовыгодные отношения с поставщиками

Модель менеджмента качества, основанная на процессном подходе

• Функциональный подход: вертикальные (иерархические) связи в организационной структуре

• Процессный подход: горизонтальные связи (связи между функциональными подразделениями), предполагает выделение и управление процессами на предприятии и их взаимодействие

Предпосылки внедрения систем менеджмента качества

• ВНЕШНИЕ: [Сертификат на систему менеджмента качества]:

  • Обязательное лицензирование

  • Подтверждение соответствия продукции

  • Нетарифные ограничения в торговле

  • Получение госзаказа

  • Участие в тендерах

  • Повышение деловой репутации

  • Страхование, факторинг, кредитование

  • Создание предприятий с иностранным капиталом

• ВНУТРЕННИЕ:

  • Создание современной системы менеджмента качества на предприятии

  • Повышение качества менеджмента на предприятии

  • Сокращение затрат на брак и снижение себестоимости продукции

  • Повышение ответственности за качество труда

  • Рост активов предприятия

139. Концепция бережливого производства. Система управления качеством компании Toyota. Википешка!

Бережли́вое произво́дство (англ. lean production, lean manufacturing от lean — «тощий, стройный, без жира», также встречаются варианты перевода — «стройное», «щадящее», «рачительное», встречается вариант с транслитерацией — «лин») — концепция управления производственным предприятием, основанная на постоянном стремлении к устранению всех видов потерь. Бережливое производство предполагает вовлечение в процесс оптимизации бизнеса каждого сотрудника и максимальную ориентацию на потребителя. Возникла как интерпретация идей производственной системы компании Toyota американскими исследователями её феномена.

Основные аспекты

Отправная точка концепции — оценка на каждом этапе создания продукта ценности для конечного потребителя. В качестве основной задачи концепция предполагает постановку процесса непрерывного устранения потерь — искоренение любых действий, которые потребляют ресурсы, но не создают ценности для конечного потребителя. В качестве синонима для понятия потерь иногда используется термин из производственной системы Toyota — muda (яп. 無駄 муда^?)), означающий всевозможные затраты, потери, отходы, мусор. Например, потребителю совершенно не нужно, чтобы готовый продукт или его детали лежали на складе. Тем не менее, при традиционной системе управления складские издержки, а также все расходы, связанные с переделкой, браком, и другие косвенные издержки перекладываются на потребителя.

В соответствии с концепцией бережливого производства вся деятельность предприятия делится на операции и процессы, добавляющие ценность для потребителя, и операции и процессы, не добавляющие ценности для потребителя. Задачей «бережливого производства» является планомерное сокращение процессов и операций, не добавляющих ценности.

Виды потерь

Тайити Оно (1912—1990), один из создателей производственной системы компании Toyota, выделил 7 видов потерь:

• потери из-за перепроизводства;

• потери времени из-за ожидания;

• потери при ненужной транспортировке;

• потери из-за лишних этапов обработки;

• потери из-за лишних запасов;

• потери из-за ненужных перемещений;

• потери из-за выпуска дефектной продукции.

Джеффри Лайкер, исследователь опыта производственной системы Toyota (наряду с Джимом Вумеком и Дэниелом Джонсом) в книге «Дао Toyota» добавил ещё один вид потерь:

• нереализованный творческий потенциал сотрудников.

Также принято выделять ещё два источника потерь — muri (яп. 無理 му́ри^?) (перегрузка рабочих, сотрудников или мощностей при работе с повышенной интенсивностью) или сотрудников, и mura (яп. 斑 му́ра^?) (неравномерность выполнения операции, например, прерывистый график работ из-за колебаний спроса).

Основные принципы

Джим Вумек и Дэниел Джонс в книге «Бережливое производство: Как избавиться от потерь и добиться процветания вашей компании» излагают суть бережливого производства как процесс, который включает пять этапов:

1. Определить ценность конкретного продукта.

2. Определить поток создания ценности для этого продукта.

3. Обеспечить непрерывное течение потока создания ценности продукта.

4. Позволить потребителю вытягивать продукт.

5. Стремиться к совершенству.

Среди других принципов выделяются: достижение превосходного качества (сдача с первого предъявления, система «ноль дефектов», обнаружение и решение проблем у истоков их возникновения), гибкость, установление долговременных отношений с потребителями (путём деления рисков, затрат и информации).

Производственная система Toyota основывается на двух базовых принципах: «точно вовремя» и принципе автономизации (autonomation)^{[уточнить]}. Первый принцип требует, чтобы необходимые для сборки детали поступали на производственную линию строго в тот момент, когда это нужно, и строго в необходимом количестве с целью сокращения складских запасов.

Впоследствии в рамках концепции бережливого производства было выделено множество элементов, каждый из которых представляет собой определённый метод, а некоторые (например, кайдзен) сами претендуют на статус самостоятельной производственной концепции:

• поток единичных изделий

• канбан

• всеобщий уход за оборудованием (англ. total productive maintenance, TPM)

• Система 5S

• быстрая переналадка (SMED)

• кайдзен

• пока — ёкэ («защита от ошибок, защита от дурака») — метод предотвращения ошибок — специальное устройство или метод, благодаря которому дефекты просто не могут появиться.

142. Профессиональные системы баз данных (ПСБД) как источник информации для управления инновационно-ориентированной организацией. алгоритм построения запроса для поиска в БД.

ПСБД – специально накапливаемые, поддерживаемые в сохранности и опр образом систематизированные данные, которые могут быть в нужный момент извлечены и использованы при принятии хоз решений. (Библиотека, База данных «Кодекс», Лексис)

Банки данных могут соз­даваться как внутри фирмы или даже подразделений и предназначать­ся для служебного пользования, так и специально для предоставления фирмам-клиентам информационных услуг.

Особенности проф систем баз данных:

1. Сильная обратныя связь с потребителем;

2. Высокая достоверность

3. Стоимость информации из ПСБД впрямую зависит от затрат на ее получение

Банки коммерческой информации на сегодняшний день существуют только на основе компьютерных систем управления база­ми данных, независимо от их предназначения и величины, поэтому ис­тория возникновения и развития банков коммерческой информации связана с техническим прогрессом в области электроники и программирования.

Банки данных позволяют избавиться от некоторых недостатков, присущих открытым источникам, например, от «текуще­го» характера предоставляемой информации и от ориентации инфор­мации на широкий круг потребителей. Использование банков данных позволяет получить индивидуализированную информацию и избавляет от необходимости самостоятельного поиска данных. банки данных являются осно­вой информационных услуг, потому что они выпол­няют индивидуальные заявки, в отличие от открытых источников, а с другой стороны, распространяют информацию, добытую, в основном, из открытых или регулярных и неисключительных источников, отлича­ясь этим от полевого исследования.

Если анализировать деятельность банков данных по предоставле­нию информационных услуг, то в ее основе лежат функции хранения и поиска данных. Так как эти операции выполняются по индивидуальным заказам (возможно, носящим регулярный ха­рактер и выполняемым на основе подписки), то именно они, а не рас­пространение информации, как было отмечено при анализе открытых источников, являются основой стоимости таких услуг. Стоимость са­мой информации не имеет решающего значения, поскольку, с одной стороны, получение информации не ориентировано на конкретного потребителя, а с другой стороны, ценность полученных сведений, с точки зрения потребителя, именно в оперативности их поиска и в возможности наблюдения дина­мики данных в определенные моменты времени, а это достигается за счет работы банка данных.

Так как банки данных распространяют коммерческую информацию индивидуальным заказчикам, то особое место в их деятельности зани­мает организация быстрых и надежных каналов передачи данных

достоинства современных банков данных, их основные особенности:

• информационное исследование проводится банком данных на ос­нове имеющихся у него данных по заданию заказчика;

• скорость выполнения заказа по существу определяется техниче­скими возможностями и может быть мгновенной;

• данные, имеющиеся у банка, как правило, проверенные и отличаются исторической полнотой;

• возможен анализ динамики данных, в том числе силами банка данных.

Полевые исследования

Полевые исследования – первичная инфа – на основе прямого опыта. (трудоемко, дорого, но удовлетворяет заказчика максимально по сравнению с вторичными источниками)

Основные методы: наблюдение, эксперимент, опрос

В случае, когда запрашиваемой информации в распоряжении по­ставщиков не оказывается, они вынуждены либо отказать клиенту в услуге, либо провести дополнительное исследование, зачастую свя­занное с поиском новых источников и дополнительными расходами времени и средств. Если фирма при этом получает информацию из первых рук в результате собственного анализа происходящих событий и информации о них, а также использования в качестве источников осведомленных людей, с которыми фирма вступает в контакт, то такие исследования принято называть полевыми.

Результаты полевого исследования максимально отвечают требова­ниям заказчика, потому что индивидуальные требования к информации определяются потребителем во время постановки задачи исследова­ния.

Так как информация предназначена для конкретного потребителя и передается ему, как правило, вместе со всеми правами на ее исполь­зование, то стоимость услуг по проведению информационного поиска определяется, в основном, стоимостью самой информации, а не ее пе­реработкой или распространением, как это наблюдалось при исполь­зовании открытых источников и банков данных. При этом цены на та­кие услуги гораздо выше цен на традиционную коммерческую инфор­мацию.

Полевые исследования можно подразделить на множество видов, исходя из объектов.

Основными способами получения необходимых сведений в де­ловой разведке являются:

• наблюдение за объектом

• работа с агентурой.

Наблюдение может включать в себя работу с открытыми источни­ками информации об объекте, установку незапрещенных законом тех­нических средств контроля, слежку за определенными действиями и контактами объекта, изучение реакции объекта на искусственно соз­данные ситуации и т.п. Эта работа требует специальных навыков, и от того, насколько умело они используются, зависит успех агентства де­ловой разведки.

Работа с агентурой также предполагает владение приемами вербов­ки и поддержания персональных источников информации, причем не выходя за рамки закона. Работа деловых разведчиков этого профиля тесно соприкасается с психологией и социологией.

Алгоритм построения запроса для поиска в БД:

1. Сформулировать проблему

2. Выделить независимые критерии проблемы (синонимы и пр)

3. Подбор синонимов каждого из критериев и их точные перевод

4. Представить схему запроса на поиск в виде таблицы

5. Синонимы в каждом столбце объединить логическим оператором «or», после критерии проблемы пересечь с логическим оператором and

143. Нормативное регулирование вопросов защиты информации в РФ: коммерческая тайна и иные виды тайн.

Информ деят-ть в комм сфере регулируется:

1. конституцией РФ (охрана информации о лицах и свобода инф деят-ти)

2. ГК РФ (комм тайна)

3. Законами РФ

• «Об информации, информатизации и защите информации»

• « О гос тайне»

• «об авторских и смежных правах» и пр

Правовая основа информационной деятельности в РФ

Конфиденциальная информация – родовое понятие (объединяет несколько видов информации ограниченного доступа)

Конфиденциальная информация - это:

• коммерческая тайна,

• служебная тайна,

• личная тайна

(согласно Закону РФ «Об информации, информатизации и защите информации»)

Ноу-хау – особый термин, обозначающий специфический вид охраняемой информации, предназначенный для передачи другой стороне по договору.

В законодательстве США под коммерческой тайной понимается информация, включающая:

• формулы, образцы, состав, компиляции,

• программы, приспособления, методологию,

• технику или технологию,

• которая:

  • а) представляет самостоятельную коммерческую ценность вследствие своей уникальности и за счет невозможности ее получения законным путем другими лицами, и

  • б) является объектом действий по сохранению ее в тайне

Международные правовые нормы информационной деятельности

1. Документ «Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований»

2. Организации - Международная Торговая Палата и Европейское общество по маркетингу и изучению общественного мнения

3. Международные правовые нормы информационной деятельности

«Международный кодекс…» : основные принципы:

• необходимость проводить информ исследование «честно, объективно, без нежелательного вмешательства и нанесения ущерба опрашиваемым лицам»

• добровольность сотрудничества, неразглашение информации и добросовестная конкуренция

• принцип контроля информационного исследования со стороны общественности

• Международные правовые нормы информационной деятельности

Правовые ограничения - соблюдение правил

• конфиденциальности

• исключительности использования материалов исследования

• разделения фактического материала и комментариев исследователя

+ результаты исследования являются собственностью клиента. Результаты исследования и данные не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне, кроме тех случаев, когда на это имеется предварительное письменное согласие

Коммерческая тайна (№98-ФЗ «О коммерческой тайне») - режим конфиденциальности информации, позволяющий ее обладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличить доходы, избежать неоправданных расходов, сохранить положение на рынке товаров, работ, услуг или получить иную коммерческую выгоду;

Информация, составляющая коммерческую тайну (секрет производства), - сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности в научно-технической сфере, а также сведения о способах осуществления проф деятельности, которые имеют действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности их третьим лицам, к которым у третьих лиц нет свободного доступа на законном основании и в отношении которых обладателем таких сведений введен режим коммерческой тайны;

Признаки коммерческой тайны

1. Предмет КТ - сведения, связанные с коммерческой и хозяйственной деятельностью предприятия

2. информация, относящаяся к КТ, - собственность организации, она не содержит сведений, являющихся собственностью государства и не принадлежит другим субъектам

3. имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности третьим лицам

4. представляет собой информацию ограниченного доступа (она не может быть свободно получена любым заинтересованным лицом)

5. обладатель информации, относящейся к КТ, принимает меры к защите ее конфиденциальности

Сведения, которые не могут составлять КТ

1. Регистрационные сведения

2. Сведения о праве заниматься предпринимательской деятельностью

3. Для государственных и муниципальных предприятий и учреждений – о составе имущества и использовании бюджета

4. Сведения о загрязнении ОС, санитарной обстановке, безопасности и т.п.

5. О численности и составе работников, условиях труда, о вакансиях

6. О задолженности по зарплате

7. О нарушении законодательства и фактах привлечения к ответственности

8. О перечне лиц, имеющих право действовать от имени юридического лица

Меры по охране коммерческой тайны

1. Определение перечня информации, составляющей КТ

- делается на основании анализа последствий утечки информации

Какая информация на предприятии опасна с точки зрения утечки

• ноу-хау;

• перспективные направления научных исследований и стратегии развития;

• сведения об эксклюзивных контрагентах (поставщиках, покупателях), об эксклюзивных условиях контрактов и т.п.

• конфиденциальная информация об организационной структуре, о руководителях фирмы, о ключевых специалистах;

• сведения о финансовых или иных проблемах фирмы;

• сведения о допущенных нарушениях или неблаговидных в глазах общества поступках руководителей

2. Установление порядка обращения с этой информацией и контроля за соблюдением такого порядка;

Включает:

• установление порядка обращения

• установление порядка контроля

3. Учет лиц, получивших доступ к информации, составляющей КТ, и регулирование отношений с ними по использованию этой информации;

Регулирование отношений:

• с работниками в трудовых договорах

• с контрагентами на основании гражданско-правовых договоров

Трудовой кодекс РФ и КТ

• Согласно статье 57 Трудового кодекса РФ в трудовом договоре могут предусматриваться условия  о неразглашении служебной и коммерческой тайны.

• В случае разглашения  коммерческой и служебной тайны, ставшей известной работнику в связи с исполнением им трудовых обязанностей, трудовой договор с работником может быть расторгнут по инициативе работодателя (статья 81 Трудового кодекса).

1. Нанесение грифа «КТ» на материальные носители (документы), содержащие информацию, составляющую КТ, с указанием обладателя этой информации.

2. Наносится на документы, содержащие информацию, составляющую КТ

3. Указывается обладатель данной информации

Режим коммерческой тайны считается установленным только после принятия обладателем информации установленных мер по охране конфиденциальности информации

Молчанов Н. Н.

144. Конкуренция: формы и методы. Модель сил конкуренции М. Портера. Задачи фирмы по мониторингу конкуренции. Источники информации о конкурентах. Закон РФ «Об антимонополистической дельности и регулирования конкуренции на торговых рынках».

1. Конкуренция: формы и методы. Модель сил конкуренции м. Портера.

Конкуренция – борьба товаропроизводителей за наилучшие условия производства и сбыта своих товаров.

Классификация конкурентной борьбы:

(1) по объекту:

1. за руб./$ потребителя ведется между самыми разнокачественными видами бизнеса (бюджет потребителя всегда ограничен и бизнесу нужно, чтобы он тратил как можно больше на данный товар)

2. функциональная (борьба разнокачественных способов удовлетворения 1 и той же потребности)

3. видовая (борются товары, основанные на 1 и том же научно-техническом принципе, однако различающиеся значениями своих технико-эксплуатационных параметров)

4. рынок предметной конкуренции (борются практически идентичные товары, отличающиеся только маркой фирмы-изготовителя) Обусловлением является «передача технологий».

(2) по методам:

1. ценовая (инструмент - более низкая Цена, чем у конкурента, при сопоставимом качестве)

2. неценовая (инструмент - более высокое качество товара при сопоставимой Цене) Инструменты: - более высокий имидж, - более эффективная реклама, - лучший послепродажный сервис; - лучшие условия сбыта.

3. незаконная Методы конкуренции, запрещенные российским законодательством

(1) 2 вида рекламы: а) недобросовестная реклама (дискредитация покупателя, не пользующегося товаром; дискредитация товара конкурента в рекламе; заимствование чужих идей в рекламе; б) недостоверная реклама (введение покупателя в заблуждение относительно достоинств товара; -«-относительно наличия у товара каких-то престижных наград; -«- относительно уровня Цены на товар; -«- относительно наличия товара на рынке),

(2) распространение ложных, порочащих слухов о фирме -конкурента,

(3) торговое пиратство (подделка товара под товар другой известной марки),

(4) промышленный шпионаж (кража научно-технических, коммерческих секретов с целью ущерба).

3 типов. канала утечки информации из Компании: 01) организационная (причина – доступ посторонних лиц на территорию Компании, у фирмы должна быть «зона» свободного доступа покупателя), 02) техническая (подключение к проводной связи; прослушивание мобильных телефонов; хакерство; подслушивающие устройства и другие технические средства), 03) личностный (подкуп персонала),

(5) физическое воздействие

5 Сил конкуренции по м. Портеру

Факторы, препятствующие вторжению новых фирм на сложившийся рынок:

1) патентная защита со стороны традиционных производителей;

2) вторжение на уже сложившийся рынок (риск крупных капиталовложений);

3) психологическое преимущество старого поставщика перед новым.

Факторы, способствующие вторжению новых фирм на сложившийся рынок: сторонняя фирма может получить доступ к:

1) технологии, существенно снижающей себестоимость товара в другой отрасли;

2) технологии, незначительно улучшающие качество товаров в другой отрасли;

3) более дешевым источникам сырья и рабочей силы.

Угроза появления новых конкурентов в отрасли зависит от «высоты» большого числа входных барьеров в отрасль, например:

1.1 Капитальные издержки новичков для входа в отрасль (нехватка финансирования и пр.), Верность бренду и расходы на переманивание потребителей, Действия контролирующих органов (лицензии и разрешения, стандарты и пр.), Недоступность каналов сбыта. Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов. Сопротивление, оказываемое существующими фирмами (ценовое и неценовое)

2. Факторы, препятствующие вторжению новых фирм на сложившийся рынок:

1) патентная защита со стороны традиционных производителей;

2) вторжение на уже сложившийся рынок (риск крупных капиталовложений);

3) психологическое преимущество старого поставщика перед новым.

Факторы, способствующие вторжению новых фирм на сложившийся рынок: сторонняя фирма может получить доступ к:

1) технологии, существенно снижающей себестоимость товара в другой отрасли;

2) технологии, незначительно улучшающие качество товаров в другой отрасли;

3) более дешевым источникам сырья и рабочей силы.

3. Обстоятельства, которые позволяют на какое-то время приспособиться к появлению товаров –субститутов:

1) достаточно продолжительный срок товар -субститут очень дорог и не доступен значительной части покупателей;

2) какое-то время предложение товаров -субститутов ограничено (его физически не хватает на всех);

3) какое-то время на рынке можно выживать за счет «консерваторов».

4. Обстоятельства, которые определяют степень влияния покупателя на конкурентную ситуацию:

1) количество покупателей на рынке;

2) степень эластичности потребности, которую удовлетворяет данный товарный рынок;

3) степень информированности покупателя о ситуации на рынке;

4) степень технологической однородности товара у разных фирм.

5. Обстоятельства, определяющие степень воздействия поставщика на конкурентную ситуацию данного рынка:

1) кол-во поставщиков для данного рынка;

2) степень эластичности потребности, которую удовлетворяют поставщики;

3) степень информированности поставщика о ситуации на данном товарном рынке;

4) степень технологической однородности продукции у поставщиков.

2. Закон рф «Об антимонополистической деятельности и регулировании конкуренции на товарных рынках рф»

в соответствии с Законом РФ “О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках” во многих районах страны созданы территориальные антимонополистические органы (более 80), которые подведомственны Государственному комитету РФ по антимонополистической политике и поддержке новых экономических структур. Их силами и проводятся различные проверки, в том числе периодически осуществляется контроль за формированием и применением железнодорожных тарифов, расчетами провозных платежей за перевозки грузов и другие услуги. Результаты проводимых проверок свидетельствуют о том, что предприятиями железнодорожного транспорта продолжаются нарушения антимонопольного законодательства, в том числе в части ценообразования, взимание платы за невыполненные работы или оказания услуг, которое должно производиться без дополнительной оплаты, навязывание клиентам невыгодных договорных или различных дискриминирующих условий.

145. Понятие и виды бенчмаркинга. Задачи фирмы по мониторингу конкуренции. Источники информации о конкурентах.

Понятие и виды бенчмаркинга.

Бенчмаркинг - есть поиск для отрасли лучших практик, которые ведут к высшей производительности

Бенчмаркинг - это процесс определения, разделения и использования знаний и лучших практических примеров. Он направлен на то, чтобы улучшить любой заданный бизнес процесс с помощью исследования лучших подходов, а не просто измерения лучшей производительности, а нахождение, изучение и выполнение лучших практик обеспечивает огромные возможности для достижения стратегического, операционного и финансовых преимуществ

Виды бенчмаркинга

Проведение бенчмаркинга основано на: оценивании и сопоставлении.

На базе этого выделяются пять основных видов бенчмаркинга:

1. внутренний (оценка эффективности работы двух отделов компании и их сопоставление);

2. конкурентный (оценка операций, проводимых конкурентами, и их сопоставление со своими);

3. функциональный (оценка схожих процессов внутри отрасли и их сопоставление);

4. общий (оценка процессов в несвязанных отраслях и их сопоставление);

5. совместный (при наличии соглашения несколько компаний проводят оценку своей деятельности и после занимаются ее сопоставлением).

Задачи фирмы по мониторингу конкуренции. Источники информации о конкурентах.

Задачи: (1) сбор и анализ информации о всех фирмах -конкурентах, их товарах, услугах; (2) научно-техническое прогнозирование с целью предвиденного появления на рынке товаров -субститутов;

(3) сбор и анализ информации о всех потенциальных поставщиках сырья и комплектующих;

(4) сбор и анализ информации о всех реальных и потенциальных покупателях нашего товара;

(5) разработка прогнозов возможных изменений на макрорынке и проработка вариантов поведения конкурентов в изменившихся условиях.

Источники информации:

(1) рекламные материалы конкурентов;

(2) покупка товаров конкурентов (цель: изучение для создания более совершенного восстановление технологии);

(3) сбор информации на выставках, ярмарках;

(4) различные маркетинговые справочники. Классификация справочников: а) адресные; б) товарно-фирменные; в) отраслевые, г) общефирменные; д) по ОАО; е) по финансовым связям (информация о структуре пакетов акционеров Компании на определенный момент времени); ж) биографические (директорские, в России «Синие страницы» политики, «Кто есть кто»); з) специализирован.; (5) ежегодные отчеты Компаний открытого типа о своей деятельности; (6) Internet; (7) дни открытых дверей ф.

Закрытые источники информации о фирмах -конкурентах: через «кредит-бюро», маркетинговые Компании, занимающиеся сбором, анализом, продажей коммерческой информации. Основной товар – «деловой портрет фирмы»: (1) бизнес-справка на фирму (дает общее представление о фирме (реквизиты, собственность, история, деятельность, дочерние Компании, филиалы); (2) кредитно-аналитические справка (фин. информация); (3) платежно- аналитические (если собирается что-то продать этой фирме); (4) маркетинговая справка (товары, услуги, Ценовая политика, сбыт, реклама, имидж).

В России: 1) действует несколько зарубежных кредит-бюро (Dan & Dredstreet); 2) деловые портреты от ТПП; 3) существует 3 способа активного исследования конкурента: а) засланный покупатель, б) -«- акционер, в) -«- сотрудник (в основном через «серые» кредит-бюро).

146. Ролевые позиции фирм в конкурентной борьбе. Конкурентные стратегии фирм.

(1) фирма- законный монополист:

• Основным для монополиста может быть обладание патентом («патентная монополия»). Воздействие государства: а) принудительный выкуп патента, б) принуждение к продаже лицензии; 2) монополия в тех сферах, где конкуренция является экономически нецелесообразной (энерго-, водо-, газоснабжение)

(2) фирма-лидер или компания, имеющая наибольшую долю в объёме продажи товара на конкретном географическом рынке.

Доминирующее положение наступает сейчас при превышении 35% (50%) от совокупного объёма продаж товара на конкретном рынке => государство может применить к компании санкции. Фирма-лидер – это компания, имеющая максимально разрешённую долю рынка (долю в объёме продаж), наращивать которую ей практически невозможно из-за угрозы санкций со стороны государства. Все стратегии фирмы-лидера должны быть оборонительной направленности.

Стратегии фирмы-лидера:

• Эшелонированная оборона (основным инструментом стратегии является очень низкая цена на товар);

• упреждающая оборона (инструмент - хорошо развитая информационная разведка компании, получив информацию, фирма начинеает играть на опережение);

• стратегия мобильной обороны (это опережающая диверсификация своей деятельности – лидер раньше, чем конкуренты, повышает качество, начинает оказывать по товару дополнительные сервисные услуги, раньше, чем конкуренты, начинает работать с новыми сегментами рынка).

Вынужденные стратегии фирмы-лидера:

• стратегия контратаки (лидер пропустил чувствительный удар от конкурента и начинает контрдействия, используя слабые места в действиях противника);

• стратегия сжимающейся обороны. (если лидер чувствует, что какие-то географические рынки под давлением конкурентов не удержать, он сам уходит с этих рынков, а освободивиеся средства использует для укрепления позиций на оставшихся рынках (или участках рынка));

(3) претендент на лидерство – это компания, которая имеет достаточно значительную долю на рынке и стемится стать на нем лидером. Претендент на лидерство, как правило, использует наступательные стратегии. Наступательные стратегии 1) фронтовая атака на лидера = кратковременное массированное давление на позиции лидера с использованием большинства элементов маркетингового комплекса; 2) фланговая атака на лидера = поэтапное вытеснение лидера с его позиций за счёт создания превосходства на отдельных участках рынка; 3) стратегия обхода лидера = является зеркальным отражением мобильной обороны. Вытеснение лидера с позиций достигается засчёт ускоренной диверсификации своей деятельности засчёт начала работы с новыми сегментами рынка; 4) стратегия охвата лидера = возможна при подавляющем финансовом превосходстве претендента. Суть стратегии сводится к приобретению лидирующей на рынке компании.

(4) фирмы-последователи = имеют незначительную долю на рынке и стремятся исключительно к её сохранению. Стратегия: Последователи, как правило, вынуждены следовать в форватере экономической политики лидирующих компаний.

(5) фирмы-патиенты (окопавшиеся в нишах) = фирмы, выбирающие 1 небольшой и очень специфический сегмент рынка и работающие только с этим сегментом рынка. Эти фирмы не растут, не увеличивают объём производства.

Формы реакции конкурентов на активность нашей фирмы:

• отсутствие ответных действий или реагирование с очень большим опозданием (Отсутствие реакции: либо конкурент считает, что наши действия никак не могут повлиять на его покупателя и не считает нужным тратиться на ответные действия. Запоздалая реация: конкурент в момент наших действий испытывал дефицит финансовых средств и отреагировал только тогда, когда эти финансовые средства появились).

• Избирательная реакция (на какие-то наши действия конкурент реагирует, какие-то оставляет без внимания, в зависимости от того, какие из его приоритетов мы «задели»)

• Реакция тигра (конкурент реагирует мгновенно и его ответные действия по масштабу превосзодят наши). (Мы опередили действия конкурента и теперь он контратакует. Конкурент находится в критическом экономическом положении или действует по принципу «терять уже нечего»)

• Стохастическая или случайная реакция (конкурент на наши действия реагирует, но реагирует ассиметрично. Мы имеем дело с непрофессионалом; конкурент разработал долгосрочный план, стратегию и реализует её, невзирая на нас).

146. Научно-технический уровень нового товара: сущность, методы оценки.

2 классификации:

Содержательная классификация.

1. Высшая, когда инновация основана на ином научно-техническом принципе

2. Средний, когда изделие не отличается от прототип по научно-техническому принципу, но за счет изменения конструкции имеет более высокие технико-эксплуатационные характеристики (в том числе параметры назначения)

3. Изделие отличается от аналога тем, что предназначено для новых условий и эксплуатации.

Относительная классификация.

1. Высший (изделие находится на уровне выше мировых образцов; показатели настолько высоки, что нет аналогов ни в одной стране)

2. На уровне мировых образцов: аналоги есть, но их показатели не превосходят наши.

3. На уровне ниже мировых аналогов. Аналоги есть и их показатели лучше.

Для определения новизны по относительной классификации обычно используют показатель научно-технического уровня – показатель, характеризующий степень соответствия обобщающей расчетной оценки значений важнейших эксплуатационно-технических параметров конкретного нововведения с обобщенной оценкой модели принятой за эталон для данного вида продукции на определенный момент времени.

Методы оценки н-т уровня товара:

Модель на основе балльных оценок

1. Отбирается лучший с точки зрения экспертов аналог нашего товара или технологии.

2. Определяется перечень качеств, по которым будет оцениваться научно-технический уровень (см. СУП, конкурентоспособность) + категории стандартизации и унификации.

3. Группа экспертов выбирает балльную шкалу (чаше всего 10-бальную) и на основе этой шкалы дает оценки параметрам нашего товара (технологии), а также оценки параметрам изделия-аналога.

4. Группа экспертов выставляет коэффициенты значимости каждого параметра

5. По каждому параметру балл анализируемого изделия делится на балы изделия аналога и помножается на коэффициент значимости. (БОнтi / БОатi) * Кзнi

Общий научно-технический уровень рассчитывается как сумма уровней по каждому параметру. НТУ = sumYi

Недостатки:

1. Неясно, зачем брать баллы, когда есть конкретные значения параметров.

2. Что принять за лучший аналог.

Модель оценки НТУ на базе значений параметров

Отличие подхода в одном – при оценке НТУ напрямую сравниваются параметры нашего изделия и лучшего аналога.

Методика расчета НТУ с использованием базового образца

Необходимо более-менее объективно отобрать лучший аналог.

1. Выбирается 1-я модель, основанная на данном научно-техническом принципе.

2. По алгоритму методики №2 оценивается уровень нашего товара относительного базового образца, а также уровни нескольких аналогов относительно того же базового образца.

Уровень выражается одной цифрой.

Из аналогов выбирается тот, у которого значения уровня по базовому образцу больше.

Возможен еще один вариант – сформировать идеальную базовую модель (взять самые лучшие значения на сегодняшний день по каждому параметру).

Степень готовности продаваемой технологии.

1. Стадия лабораторной технологии (основной принцип проверен успешно)

2. Стадия экспериментальной технологии (небольшая отчетная установка, которая производит малое количество конечного продукта.)

3. Опытно промышленная технология – позволяет производить конечный продукт нужного качества в нужном объеме, но еще не позволяет насытить покупательский спрос.

4. Промышленная технология: как правило, уже использованная и имевшая коммерческий успех (наибольшая цена).

Степень правовой защищенности технологии и конечного продукта.

1. Отсутствие правовых документов на технологию и конечный продукт (лицензия типа “ноу-хау”)

2. Наличие национального патента

3. Наличие патентов на тех рынках, куда предполагается продавать технологию.

4. Зонтичный патент (не только сам продукт, но и отдельные блоки, узлы)

Если у нас нововведение высшего уровня новизны. Наличие патентов, зарегистрированных товарных знаков на саму технологию и конечный товар.

Оценка конкурентоспособности технологии на различных рынках (см. тему “Конкурентоспособность товара”)

Объем комплекса услуг, который может оказать наша компания при освоении данной технологии.

1. Голая лицензия: комплект технологической документации без каких-либо услуг.

2. Лицензия с комплексом услуг. В идеале присутствуют: поставка оборудования, монтаж и наладка оборудования, обучение персонала работе на этом оборудовании, технический консалтинг в течение года после сдачи технологии под ключ, оказание помощи в продажах продукта, производимого по нашей технологии.

146. Конкурентоспособность нового товара: сущность, факторы, определяющие конкурентоспособность. Методика оценки конкурентоспособности. Формы позиционирования товара и фирмы на рынке.

Конкурентоспособность товара – это способность товара к коммерчески выгодной реализации на запланированном рынке в запланированном времени, обусловлено эксплуатационными и качественными характеристиками нашего товара.

Факторы, определяющие конкурентные показатели:

• степень удовлетворения покупателей нашим товаром (СУП – степень удовлетворения потребностей)

• доступность цены товара для покупателя

• сроки и надежность поставок товара покупателю (особенно важно на промышленном рынке)

• удобство приобретения товара (особенно важно на потребительском рынке)

• имидж фирмы и её товара в глазах покупателя

• объем и эффективность рекламной компании

• объем и качество послепродажного сервиса по товару

Методика оценки СУП и расчет конкурентоспособности на базе этого показателя

В основе оценки СУП лежит идеальная модель товара для покупателя определенного сегмента рынка.

1 этап: Состав идеальной модели:

Характеристика товара, в котором заинтересован покупатель данного сегмента.

3 группы:

• нормативные параметры по товару (совокупность ограничений, действующих на рынке, не выполнение хотя бы одного из которых в товаре, делает товар полностью неконкурентоспособным). В развитых странах очень жесткое отношение к нормативным параметрам.

• Эксплуатационные параметры по товару.

  • Параметры назначения по товару (отражают основную потребительскую функцию)

  • Параметры надежности по товару (как долго товар выполняет свою функцию без ремонта)

  • Параметры эргономичности, безопасности по товару

  • Параметры экологичности по товару и его упаковки (насколько товар и упаковка безвредны для окружающей среды). Основная проблема – отходы по истечению срока его эксплуатации. Сегодня особая проблема – упаковка. В Европе практически введен новый налог на утилизацию отходов от товаров (относиться к сложной бытовой технике)

  • Параметры дизайна, стиля

• Экономические параметры или цена потребления товара. Стоимость товара за весь срок эксплуатации или в привязке к календарному периоду

Коэффициент значимости каждой характеристики для покупателя

Значение каждого параметра товара

2 Этап: Расчет уровня нашего товара относительно идеальной модели по каждому параметру.

Yi+=(в oм i / в им i) * К зн i * 100% (уровень нашего товара относительно идеальной модели по i-ому параметру)

в oм i – значение i-ого параметра в оцениваемой модели, в им i – в идеальной модели.

Yi-=(в им i / в oм i) * К зн i * 100%

СУП = sum Yi

Если значение нашего товара лучше, чем в идеальной модели, то их соотношение мы принимаем = 1.

СУП не может быть больше 100%

Отражает на сколько % наш товар отвечает потребностям покупателя данного сегмента.

По вышеописанной методике рассчитывается СУП по товарам наиболее опасных конкурентов, и отбираем тот конкурентный аналог, у которого СУП – max.

K = (СУП нашего товара / СУП товара конкурента) * 100% (коэф. конкурентоспособности наиболее опасного конкурента)

Конкурентов нужно оценивать еще на стадии товарного замысла, нужно учитывать лаг времени.

Нужно подбирать аналоги за несколько предшествующих лет, рассчитывать СУП по ним относительно идеальной модели, после чего эти данные наносятся на график (СУП/ года)

3. Полномасштабная оценка конкурентоспособности может быть проедена только на этапе реального выхода с товаром на рынок.

3 этап: Расчет по элементам маркетингового комплекса.

Если среди наших конкурентов есть зарубежный, то нужно посчитать коэффициент имиджа страны изготовителя:

Дф – коэф. доверия к фирме изготовителя и конкретному бренду

Сп - коэф. сервиса при поставке товара (распадается на несколько частных коэф.)

Сп.о. - коэф. сервиса при потреблении товара (распадается на несколько частных коэф.)

Апр - коэф., учитывающий активность продвижения на рынке

Р - коэф., учитывающий каналы и методы распространения товара

Ур - коэф. ценовой политики

Все эти расчеты проводятся для того, чтобы принимать решения, нацеленные на повышение конкурентоспособности нашего товара.

Достигнув определённых конкурентных преимуществ, необходимо осуществить позиционирование нашего товара на рынке.

Позиционирование – это обеспечение устойчивого положения на рынке и в сознании покупателя.

Нужно объяснить покупателю, за какие достоинства нужно покупать наш товар.

Моделирование конкурентоспособности продукции имеет целью создание цифровой математической модели, заменяющей реальную продукцию в процессе ее изучения. Задачами моделирования конкурентоспособности продукции являются:

• выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции предприятия;

• их агрегирование в единую цифровую модель;

• определение и оценка конкурентоспособности продукции предприятия на рынке;

• выделение закономерностей изменения отдельных параметров продукции и ее конкурентоспособности.

Достоинствами предлагаемого подхода являются следующие обстоятельства:

• это одна из первых попыток математического моделирования конкурентоспособности продукции;

• авторы четко указывают, что «на рынке должны быть товары высокого, среднего и низкого качества. Высокое качество товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентную способность — доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потребительскими свойствами, невысоким качеством и с невысокой ценой»[

Рис. 1. Механизм формирования конкурентоспособности продукции

Формы позиционирования товара и фирм на рынке:

- по атрибуту самой компании (самая большая, самая старая). Это позиционирование может играть и вспомогательную роль.

- по преимуществу самого товара (самая быстрая машина). Не рекомендуется позиционировать товар по малозначительному преимуществу (за исключением рынка предметной конкуренции).

- по потребителю. Используется компаниями, которые практикуют концентрированный маркетинг, т.е. работают с одним специфическим сегментом рынка.

- по конкуренту. Мы подчёркиваем своё превосходство над конкурентом, стараясь при этом не нарушить закон.

- по применению. Фирма подчёркивает, что наш товар – лучший способ решения какой-то конкретной проблемы

- по цене. Фирма подчёркивает, что товар самый дешёвый.

- по соотношению цена/качество.

- по престижу/имиджу. Подчеркнуть, что, приобретая товар, клиент приобретает имиджевую марку.

Для позиционирования важно четко определить рыночные позиции существующих продуктов конкурентов и собственного продукта, определить их сходства и различия, что позволяет выявить преимущества и недостатки той или иной рыночной позиции.

146. Опрос покупателя как метод исследования рынка. Технология анкетного опроса покупателя.

Методы исследования потребностей покупателя:

Опрос – метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом (покупателем).

Различают опросы:

• В зависимости от чистоты проведения. Одноразовый и панельный.

Потребительская панель – группа реальных или потенциальных покупателей товаров фирмы, с которыми подписывается контракт на периодическое проведение опросов.

• В зависимости от применяемого инструментария, опрос делится на анкетный и интервью.

Технология анкетного опроса:

1. Прессовая анкета. Размещение в печатных СМИ. Прессовая анкета должна содержать: обратный адрес, контактный тлф., ограничение срока присылки. Если анкета размещена в ежедневной газете, её месторасположения не принципиально, если в дорогом журнале, то под неё необходимо откупать целый лист. Хорошим считается результат при возврате 5% от тиража.

2. Раздаточная анкета. Попадает к респонденту непосредственно из рук маркетолога в:

   • Местах продажи товара

   • Выставках и ярмарках, в которых участвует компания

   • Работа с анкетой по месту жительства

При работе с раздаточной анкетой необходимо обеспечить условия для её заполнения. Раздаточная анкета является оперативным методом сбора информации, однако даёт содержательно низкое качество информации. Можно добиться высокого процента возвращаемости.

3. Почтовая анкета. Рассылается и возвращается по почте.

3а. Факсовая анкета. Хороший результат – возврат 30% от рассылки.

. 4. Торговая анкета

Анкета включается в упаковку вместе с продаваемым товаром. Эта анкета на 100% посвящена тому товару, в упаковку которого вложена. Как правило, эти анкеты заполняются теми покупателями, которые остались недовольны. Фирма либо устанавливает определённый срок с начала акции, либо устанавливает норматив. Анкета сопровождается конвертом с обратным адресом и маркой.

5. Электронная анкета

1. анкета, рассылаемая и возвращаемая по электронной почте (спам)

2. анкета, совмещённая с веб страницей компании.

Стандартная структура маркетинговой анкеты

1. имиджевой элемент анкеты

- логотип компании

- фирменный лозунг, отражающий миссию

- удачно подобранная цитата, связанная с целью проводимого опроса

2. обращение к респонденту. При формулировке в расчёт обычно принимаются пол, возраст, социальный статус, национальная принадлежность

3. преамбула (вводная часть). Объясняет цель опроса, как грамотно заполнить анкету, создает мотивацию к заполнению (если раздаточная, то сувениры с логотипом; если прессовая, то купоны на скидку).

4. рабочее поле. Вопросы, ответы на которые нас интересуют

Вопросы:

- в зависимости от содержания:

• вопросы о фактах или структурирующие вопросы (отсылка согласно предыдущему ответу)

• вопросы о мнениях (субъективное мнение респондента относительно товара и условий его приобретения).

• вопросы о знаниях или вопросы фильтры (задача – отсечь мнения, которые нас не интересуют)

- в зависимости от формы постановки:

• открытые вопросы (дают новую нетривиальную информацию, их сложно обрабатывать; 1-2 наиболее важных)

• закрытые вопросы (менее информативны, легко обрабатывать)

Специальные формы постановки закрытых вопросов

• Используется шкала Лайкерта (варианты ответов от самого положительного до самого негативного через несколько промежуточных ступеней)

• Метод семантического дифференциала (даётся только два противоположных ответа)

• Метод ранжирования (используется для определения количественных предпочтений покупателя в отношении различных характеристик товара или условий его приобретения)

Правила формулирования и расположение подсказок

• Все подсказки должны быть примерно одинаковой величины и выдержаны на одном уровне конкретики

• Наиболее вероятные варианты ответов нужно располагать в конце

• Все варианты должны быть на одной странице

• Не нужно комбинировать в одном вопросе несколько идей

5. Заключение (Объективка). Вопросы социальной направленности, ответы на которые помогают сегментировать рынок фирмы, анкета должна быть максимально анонимной

146. Опрос покупателя как метод исследования рынка. Опрос методом интервью. Телефонный опрос. Фокусная группа.

Технология опроса методом интервью

1. Прямое интервью

• Важно: маркетолог последовательно работает с одним респондентом без телефона. Важно – выбор места и времени (интервьюирование на территории компании в рабочее время или на выставке, в местах продаж, по месту жительства, на улицах города)

• Подбор интервьюера по полу и возрасту. Мужчины не должна опрашивать женщин (обратное неверно), молодые не должны опрашивать пожилых.

• Внешний вид (одежда официальная, без парадности). Иногда нужно быть в стиле опрашиваемого.

• Выбор способа фиксирования информации (диктофон, нельзя использовать скрытые диктофоны!!!, заполнение специального бланка, использование протоколиста, использование полевого кодирования (вариантов ответов), запись по памяти)

Критерии при отборе интервьюеров

• Коммуникабельность

• Разносторонне развитие (а лучше профессионал психолог-социолог)

• Умение хорошо говорить и слушать собеседника

• Знание иностранных языков

• Интервьюер должен иметь фирменное удостоверение и паспорт

• Большинство интервьюеров – женщины

• Маркетологи часто представляются социологами. Иногда сборщики информации легендируются (они представляются покупателями, якобы студенты собирают материалы для учебы).

2. Интервью по телефону в активном и пассивном режиме

Пассивное интервью – респондент делает звонок, активное – интервьюер сам звонит (нужен список телефонов), чаще всего разговоры записываются на специальное устройство2. инт. по тел.

1. пассивное (пробные продажи, в упаковке № t, необх высказать мнение о товаре и приводятся вопросы, пок-ль респонд. звонит маркетологу).

2. активное (маркетолог обзванив. по t пок-лей, !список tt, звонить 2-ды).

3. Групповое интервью. Работа с фокусной группой.

Фокус-группа – групповая дискуссия, проводимая модератором по заранее проработанному сценарию в небольшой группе типичных представителей изучаемой совокупности.

3 типа фокусных групп

• С представителями потребительской панели

• Инициативная фокус-группа (на выставке)

• Заказ фокус-группы специализированной маркетинговой компании

Технология проведения фокусной группы

Для проведения фокусной группы, обычно пишется сценарий, элементами которого могут быть:

• Тестирование концепции еще не существующего товара или услуги

• Демонстрация товара в действии (при демонстрации можно использовать два приема: hall-test много людей из одного сегмента рынка тестируют в специальном помещении товар или его элементы, а затем отвечают на вопросы. Home test в домашней обстановке). Hall test проще, но достоверность меньше.

• Показ видеоматериалов о товаре

• Тестирование вариантов названия товара

• Тестирование рекламных материалов

• Моделирование ситуации, связанной с приобретением товара (место, цена, сервис)

Подбор группы опрашиваемых

Для классической фокус-группы – 6-12 человек. Группа однородна, гомогенна (т.е. 1 сегмент рынка).

2 Подбор помещения: изолированное помещение, без третьих лиц и отвлекающих моментов. Круглый (овальный) стол – одинаковый статус всех участников. В фокус-группе возможно аналогия “правила воронки”, используемого в анкетах.

Правило воронки в анкете: наиболее сложные и важные вопросы – в центре рабочего поля, более простые – в начале и конце.

Норма продолжительности – 1-1,5 часа.

Состав группы маркетологов.

• Ведущий интервьюер, модератор

• Техническая группа, обеспечивающая запись (желательно с видеокамеры с нескольких позиций)

• Подсадные утки (маркетологи, участвующие в интервью под видом опрашиваемого)

Вознаграждение участников. В зависимости от типа группы, если с представителями потребительской панели - по контракту, если инициативные – хорошие сувениры с фирменной символикой, купоны на скидку.

151. Наблюдение за покупателем. Маркетинговый эксперимент. Исследование методом «Таинственный покупатель».

Наблюдение

Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте, основанный на непосредственном созерцании и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта.

Наблюдению могут быть прямыми (фиксируется само поведение покупателя), непрямыми (анализ результатов того или иного поведения покупателя), скрытым (покупатель не знает, что за ним наблюдают), открытым (покупатель информирован), структурированным (заранее намеченная программа), неструктурированным (фиксируются все факты).

Инструментарий наблюдателя.

• Анализ «горячих» данных о структуре и объемах продаж товаров разной марки (т.н. аудит розничной торговли)

• Отчеты продавцов розничной торговли о наиболее интересных фактах наблюдения за покупателями

• Маркетолог в торговом зале под видом продавца

• --“—под видом покупателя

• Использование видео и аудиозаписывающей аппаратуры

• Сбор и анализ информации, полученной в ходе оказания сервисных услуг

Наблюдение как метод чаще всего используется крупными предприятиями розничной торговли, а также в процессе оказания сервисных услуг.

Этапы процесса наблюдения

• Формирование цели и задач исследования

• Установка объекта и предмета исследования

• Обеспечения доступа к среде исследования

• Выбор способов наблюдения

• Подбор наблюдателей

• Осуществление наблюдения

• Обработка данных и формулирование выводов и рекомендаций.

Главный плюс - дает факты

Минусы: Невысокая репрезентативность; Высокая трудоемкость; Возможно искажение поведение из-за наблюдателя; Неверная интерпретация фактов; Отсутствие возможности выявить скрытые мотивы принятия решений

Эксперимент

Эксперимент – способ получения информации количественном и качественном изменении показателей деятельности фирмы в результате воздействия на покупателя некоторых контролируемых и управляемых факторов.

Неконтролируемые факторы: объем продаж, объем прибыли, доля на рынке

Контролируемые факторы: цена, качество, условия продаж

Этапы проведения эксперимента:

• Выдвижение и теоретическое обоснование некой гипотезы

• Формулировка цели эксперимента

• Сбор информации

• Составление программы эксперимента

• Компания по пропаганде эксперимента

• Проведение эксперимента:

• 1 часть: внесение изменений в определённые факторы (элементы маркетингово комплекса)

• 2 часть: отслеживание изменений в результирующих факторах

• Контроль чистоты эксперимента

• Повтор эксперимента

• Формулировка результатов и рекомендаций

Эксперимент – очень хорошее средство для выявления скрытых барьеров в восприятии товара

Существует два основных барьера для восприятия товарных инноваций.

• Типа. А – покупатель переносит свои прошлый негативный опыт потребления аналогичных товаров на новый продукт.

• Типа. Б – Покупатель не может идентифицировать предназначения товарной новинки.

Основной инструмент преодоления барьеров – реклама и пропаганда.

Как правило, фирма заставляет всех своих сотрудников выявлять неудовлетворения потребности по своему профилю.

Специальные психологические техники, которые позволяют выявить скрытые мотивы для принятия решений в отношении товара.

Синтетические методы исследования

Метод «таинственный покупатель» Таинственный покупатель – метод, в котором оценивают качество обслуживания потребителей с помощью специалистов в роли подставных покупателей.

Чаще всего используют торговые организации, а также компании оказывающие услуги населению.

Этапы метода Таинственный покупатель

1. подготовка программы

• определение задач и целей (оценка качества обслуживания клиентов, оценка конкурентоспособности собственных услуг)

• составление бюджета программы

• разработка опросной анкеты (после визита таинственный покупатель заполняет специальную анкету, где выставляет рейтинг по удобству расположения, оценку парковки, интерьера магазина, качество внутримагазинной рекламы, квалификации и вежливости продавцов)

• разработка легенды (схемы поведения) ТП

• подбор ТП и проведение тренингов с ними

• разработка схемы контроля работы ТП

• определение схемы сбора и обработки анкет

2. проведение программы

3. оценка результатов (обработка анкет, анализ результатов)

4. разработка рекомендаций

146. Покупательское поведение в зависимости от психологического типа личности (сангвиник, холерик и т.д.). Покупательское поведение в зависимости от образа жизни. Стратификация покупателей по общественным классам (индустриально-развитые страны, Россия)

Апостериорные принципы сегментирования потребительских рынков - деление покупателей на группы в зависимости от особенностей покупательского поведения.

1. Сегментация покупателей в зависимости от психологического типа личности

Сангвиник (треугольник)

Доминанта – стремление к вертикальной карьере.

Как покупатель, сангвиник стремится купить престижный товар в престижном месте.

Внешние признаки:

Одежда: стремятся одеваться модно, всегда в соответствии с ситуацией. Чист и опрятен.

Пластика: движения умеренные, нарочито властные.

Речь: задаёт четкие, ясные вопросы относительно товара. Реакция на слова продавца может быть язвительной.

Дополнительный признак: Импульсивный покупатель, быстро принимает решение в отношении товара.

Рекомендации по продаже:

Предлагайте новую, модную модель

На нём, как покупателе, желательно сосредоточиться полностью

Предпочитает устный рассказ о товаре

При общении демонстрируйте максимальный оптимизм

Представляя товар назовите хотя бы один реальный недостаток

Начиная переговоры полезно завысить цену на товар

Не тяните с вопросом относительно приобретения товара

Флегматик (квадрат)

Как покупатель стремится к максимальному качеству по минимальной цене

Внешние признаки:

Одежда: одевается качественно и добротно, но не по последней моде. Чист и опрятен.

Пластика: движения неторопливы, очень расчетливы.

Речь: задаёт много почти профессиональных вопросов относительно почти любого товара

Дополнительный признак: Неимпульсивный покупатель, редко приобретает товар сразу.

Рекомендации по продаже:

Предлагайте вариант с оптимальным соотношением «цена-качество»

Копируйте строгий деловой стиль поведения флегматика

Не мешайте детально знакомиться с предлагаемым товаром

Предпочитает письменные материалы о товаре

Не следует приукрашивать продаваемый товар

Не огорчайтесь, если покупка не совершена сразу. Если по соотношению «цена-качество» товар лучший – квадрат вернётся и купит

Меланхолик (круг)

Как покупатель, он покупает не столько товар, сколько продавца.

Внешние признаки:

Одежда: любит удобную, функциональную одежду, не любит официальных форм одежды. Не всегда опрятен и аккуратен.

Пластика: неторопливые, очень предупредительные движения.

Речь: в ходе обсуждения товара любит беседы на сторонние темы; как правило первый вступает в контакт с продавцом.

Дополнительный признак: Любит приходить за товаром не один

Рекомендации по продаже:

Предлагайте очень популярные в настоящий момент марки товара (принцип принятия решения – «я как все»). Если представляется возможность – сошлитесь, что сами пользуетесь товаром.

Не критикуйте товары конкурента.

Не избегайте бесед на сторонние темы.

Если меланхолик придёт к вам возвращать товар – отнеситесь к этому серьёзно.

Холерик (зигзаг)

Как покупатель, более всего ценит всё новое, нетривиальное. Рассматривает товар, как объект для творчества.

Внешние признаки:

1. Одежда: в молодые годы это установка на ультрамоду, как средство самовыражения, в зрелом возрасте часто пренебрегает одеждой, внешним видом, иногда вплоть до неряшливости.

2. Пластика: быстрый темп перемещения в пространстве, яркая мимика и жестикуляция.

3. Речь: первым вступает в контакт с продавцом, практически сразу начинает давать оценку товару.

Дополнительный признак: Самый импульсивный покупатель.

Рекомендации по продаже:

1. Предлагайте новейшие модели, технически сложные варианты, неординарные варианты товара.

2. Продемонстрируйте холерику все возможности товара.

3. Подчеркните, что не каждый покупатель сможет по достоинству оценить данный товар.

4. Необходимо предлагать полный комплект по товару.

5. Сошлитесь, что в создании товара принимала участие известная личность или что покупатель товара – знаменитость.

Прямоугольник – переходное состояние чел. личности, в который мы попадаем в случае резких изменений в нашей жизни. Соответственно, основной доминантой является чувство неуверенности.

Внешние признаки:

1. Одежда, внешний вид: не в соответствии с ситуацией

2. Пластика: робкие, неуверенные движения

3. Речь: задаёт неясные, путанные вопросы относительно приобретаемого товара, невнимательно выслушивает ответы продавца, кидается от одного вида товара к другому

Рекомендации по продаже:

1. Наберитесь терпения

2. Вежливо, но твердо прозондируйте фин. возможности клиента и готовность к совершению покупки

3. Можно слегка приукрасить предлагаемый товар

4. Достигнув запродажи возьмите под контроль дальнейший ход сделки (запродажа – получение устного согласия на приобретение товара)

5. Часто на след. день такой клиент возвращает купленный товар

Дополнительные комментарии:

• Статистика: Сангвиники – 20%; Меланхолики – 30%; Холерики – 5%; Флегматики – 45% (может переходить в прагматика)

• Базовые психотипы могут эволюционировать по жизни (кроме зигзага)

• Если условия внешней жизни входят в пост. противоречие с базовым психотипом – возможные след. негативные последствия:

Злоупотребление алкоголем, наркотиками; Сумасшествие; Попытки суицида

• Из переходных психотипов формируется дно общества

• Сегментирование в зависимости от образа жизни человека

Наличие в жизни человека какого-либо увлечения или хобби, которое существенным образом влияет на покупательское поведение.

• Априорные признаки сегментирования потребительских рынков

Сегментация в зависимости от принадлежности покупателя к социальному статусу.

Сегментация в развитых странах:

1. Высший класс общества (не менее нескольких десятков миллионов $). От нескольких %-ов до долей %-а.

Субсегменты: а) старые большие деньги. Богатые не в первом поколении. Покупки делают крайне скрытно.

б) новые большие деньги. Разбогатевшие недавно. Делают самые экставогантные покупки с освещением в СМИ.

2. Средний класс. Доход от 20-25$ тысяч до нескольких сотен в год. 50% и более в развитых странах.

Субсигменты: а) высший средний класс. Доход 70-80$ тысяч. Топ-менеджеры, гос. служащие.

б) низший средний класс. 20-70$ тысяч в год. Представители малого бизнеса. Квалифицированные рабочие.

3. Низший класс. 8-9$ тысяч в год. 30-40% населения.

Субсигменты: а) высший низший класс. Лица с невысоким доходом, однако, с перспективами его повышения. Студенты.

б) низший низший класс. Как правило, покупают самые дешёвые продукты.

Сегментация в РФ:

1. Низший низший класс. Люди, чей доход не превышает 60$ в месяц. 20% от населения. Это пенсионеры и бюджетники.

2. Высший низший класс. 60-200$ в месяц. 70% населения.

3. Средний класс:

- низший средний класс. 200-500$ в месяц. 8% населения

- высший средний класс. 500-2500$ в месяц. 1,5% населения.

Необходимо учитывать следующие обстоятельства:

- имея низкие долларовые доходы, население России имеет низкие долларовые расходы

- значительную долю доходов получают в натуральной форме

- не учитываются “серые” доходы.

146. Сегментирование рынка. Маркетинговые стратегии в зависимости от отношения к сегментированию. Априорное и апостериорное сегментирование. Принципы сегментирования рынков товаров промышленно-технического назначения.

Сегментирование рынка фирмы

Сегментирование - это процесс разделения всей совокупности потенциальных покупателей товара фирмы на четкие устойчивые группы, у каждой из которых есть свои спец. требования к товару фирмы, а также отбор тех групп покупателей, с которыми мы в дальнейшем будем работать.

В зависимости от отношения к процессу сегментирования говорят о 4 маркетинговых стратегиях:

1. Массовый маркетинг – фирма рынок не сегментирует и пытается одним вариантом товара удовлетворить запросы всех покупателей. Массовый маркетинг достаточно адекватен при выводе на рынок товара-субститута.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – каждый товар фирма выпускает в нескольких вариантах в расчете на спец. требования разных групп покупателей.

3. Стратегия концентрированного маркетинга – фирма выбирает одну группу покупателей и создаёт товар, исключительно под запросы этой группы

4. Стратегия индивидуального маркетинга – товар создаётся под запросы каждого отдельного клиента

Априорное – классовое, апостериорное - психотипы (см. Выше)

Принципы сегментирования промышленных рынков:

• в зависимости от психологического типа личности (в рамках ведения переговоров)

• в зависимости от искомых выгод

• в зависимости от степени информированности о товаре

• в зависимости от размера фирмы-покупателя

• в зависимости от формы собственности фирмы-покупателя (государственные или частные).

• в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы покупателя

146. Сегментирование рынка. Этапы сегментирования рынка. Функциональная карта сегментирования рынка. Порядок отбора предпочтительных сегментов рынка. Карточка оценки сегментов.

Сегментирование рынка фирмы

Сегментирование - это процесс разделения всей совокупности потенциальных покупателей товара фирмы на четкие устойчивые группы, у каждой из которых есть свои спец. требования к товару фирмы, а также отбор тех групп покупателей, с которыми мы в дальнейшем будем работать.

Этапы сегментирования рынка:

Первый этап. Сегментация покупателей в зависимости от:

психологического типа личности

Сегментирование в зависимости от быстроты восприятия нового товара

2,5% - новаторы. Могут купить товар только за новизну.

13,5% - ранние последователи. Покупают из соображения престижа.

34% - раннее большинство. Лица покупающие новинку на основе мнения представителей референтных групп.

34% - позднее большинство. Приобретают товар только тогда, когда сами убедятся наглядно в его преимуществах.

16% - консерваторы. Приобретают товар, когда тот становится традиционным.

Сегментирование в зависимости от образа жизни человека

Наличие в жизни человека какого-либо увлечения или хобби, которое существенным образом влияет на покупательское поведение.

Сегментирование в зависимости от искомых выгод.

1. поиск минимальной цены товара

2. поиск максимального качества товара (в связи с высокими доходами или увлечением)

3. поиск максимального сервиса

Сегментирование в зависимости от степени информированности о товаре.

1. Покупатель, впервые слышащий о нашем товаре. Задача – полное информационное обслуживание.

2. Покупатель информирован о товаре, но ни разу не покупал. Задача – склонить к ознакомлению.

3. Старые покупатели. Задача – сохранить как клиентов.

Событийная сегментация

В одном месте концентрируются товары, связанные с каким-то событием человека.

• Априорные признаки сегментирования потребительских рынков

Сегментация в зависимости от принадлежности покупателя к социальному статусу. (разные в индустриально-развитых странах и России)

Демографический принцип сегментирования

1. Сегментация по признакам пола. В большинстве стран мира основными покупателями являются женщины. В России почти 100%.

2. Сегментация по возрасту (средний период сегмента – 10лет)

3. Сегментация в зависимости от фазы жизненного цикла семьи:

а) молодые люди, еще не вступившие в брак

б) молодые семьи без детей

в) семьи с маленькими детьми

г) семьи с детьми подростками

д) фаза покинутого гнезда

+ «кидалты» (сматрфоны и пр.)

Отдельно: семьи с одним ребёнком

а) многодетные семьи

б) однополые браки

Сегментация в зависимости от уровня образования и характера профессии

Сегментация в зависимости от расовой и религиозной принадлежности

• Географические принципы сегментирования:

1. Сегментация в зависимости от климата и природных условий

2. Сегментация в зависимости от размера и характера населённого пункта

Физиологическая сегментация (группы людей с различными заболеваниями)

Принципы сегментирования промышленных рынков:

• в зависимости от психологического типа личности (в рамках ведения переговоров)

• в зависимости от искомых выгод

• в зависимости от степени информированности о товаре

• в зависимости от размера фирмы-покупателя

• в зависимости от формы собственности фирмы-покупателя (государственные или частные).

• в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы покупателя

Второй этап сегментирования – функциональная карта сегмента (таблица)

Разработка профилей выделенных сегментов рынка (описание специфических требований каждого сегмента).

Разрабатывается функциональная карта сегментирования, которая представляет из себя таблицу, где по горизонтали отмечены те или иные сегменты рынка, а по вертикали приводятся факторы по сегментам.

Достаточно универсальные факторы:

• требования к параметрам товара (форма, размер, цвет)

• приемлемый уровень цены для покупателя данного сегмента.

• предпочтительный канал сбыта для работы с этим сегментом.

• реклама по товару (идея рекламы и канал распространения).

• требуемый сервис по товару

Третий этап: Оценка каждого сегмента с точки зрения коммерческих интересов компании (оценочная карточка сегмента)

На каждый выделенный сегмент рынка заполняется оценочная карточка, которая представляет из себя таблицу, в основе которой лежит критерий оценки сегмента.

Критерии:

• Ёмкость сегмента

• Динамика продаж аналогичного товара на данном сегменте рынка

• Уровень конкуренции на сегменте

• Рентабельность работы с сегментом

• Соответствие базового товара требованиям сегмента

• Наличие каналов сбыта

• Соответствие сервиса требованиям сегмента

Рассчитывается:

1. Коэффициент значимости каждого критерия для нашей фирмы (в долях единицы)

2. Бальная оценка i-ого сегмента по j-ому критерию. Для этого разрабатывается специальная шкала, а также нормативные значения по каждому критерию. (БОij)

3. Бальная оценка i-ого сегмента по j-ому критерию с учётом коэффициента значимости j-ого критерия (БОij*Кзнj)

ИБО – интегральная бальная оценка i-ого сегмента

БО – бальная оценка

ИБО показывает степень привлекательности данного сегмента для нашей фирмы.

Определение затрат на маркетинговый комплекс по i-ому сегменту:

Змкi = Зт + Зц + Зсб + Зсер + Зпр + …

Зт – Возможные затраты на доведение товара до уровня требований сегмента

Зсб - Возможные затраты на создание канала сбыта

Зц - Возможные затраты на доведения уровня цены(себестоимости) товара до уровня сегмента

Зсер - Возможные затраты на доведения сервиса до уровня сегмента

Зпр - Возможные затраты на продвижение товара

Расчёт коэффициентов эффективности по каждому сегменту:

Эi = ИБО/Зкмi

Зкмi – Затраты на маркетинг по i-ому сегменту

Отбор предпочтительных сегментов рынка:

Необходимо определить сумму средств (СС) которые наша фирма может инвестировать в свой бизнес на данном этапе времени.

СС=КП + СК + СИ

КП – капитализируемая прибыль (сумма средств, которые мы готовы инвестировать в свой бизнес)

СК – доступная сумма кредита

СИ – сумма средств, которые можно выручить за счёт продажи ценных бумаг на рынке.

Если наша фирма решает использовать стратегию концентрированного маркетинга, то объектом её деятельности может стать сегмент имеющий наибольшее значение коэффициента эффективности, при условии что затраты на маркетинг по этому сегменту не превосходят располагаемой суммы средств.

Если фирма выбирает стратегию товарно-дифференцированного маркетинга, то обычно прибегают к следующей процедуре: Ранжирование в зависимости от коэффициента эффективности, после чего из верхней части проранжированного списка отбирается столько сегментов, сколько позволяют финансировать возможности компании.

Поиск оптимального семента:

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться методами:

1. Концентрированный метод (метод "Муравья"). В этом случае ведется последовательная (от одного сегмента к другому) поисковая работа. Метод не очень быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Сначала осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д.

2. Дисперсный метод (метод "Стрекозы") – метод проб и ошибок. Этот метод предполагает выход фирмы на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии отобрать наиболее выгодные из них.

3. Алгоритм представленный выше

155. Модели цены на наукоемкую и научно-техническую продукцию по государственным контрактам.

В практике стран с разв. рын. эк-кой гос-во счит. хор. заказчиком, т.к. масштабн. закупки и надежн. плательщик. Если зак-к гос-во – выбир-ся единств. подход к определ-ю прейскур. Ц.

1. Мод. фиксированной Ц.

Ц. фиксир-ся на стадии подпис. контр., явл-ся окончат. и измен-ю не подлежит.

Ц_дог=Ц_расч (Ц=const), П= Ц_дог-И_ф(изд-ки факт.) 1) эт. мод. м.б. отнесена исключит. т. к наукоемк. прод., а не к н-техн.; 2) на эт. мод. ф. идет т. при соблюдении усл.: а) д.б. хор. отработ. в пр-ве прод.; б) на мом. подпис. контр. на рын. д.б. мин. ур. инфляц.; в) контракт д. носить краткоср. хар-р.

2. Мод. Ц. с корректир. по фактич. изд.

На стад. подпис. контр. покуп-лю калькулир-ся Ц_дог: Ц_дог=И_п+Р* И_п, Р-норматив рентаб-ти (10-125 в США). При эт. фиксир-ся Ц. предельн. (Ц_пр) - ур. Ц., выше кот. правит. учрежд-е все равно не заплатит. Оплатить заказ н. по Ц_расч: Ц_расч= И_ф+Р* И_ф≤ Ц_пр. Эт. мод. также исп-ся по наукоёмк. прод.в том случ., если не соблюд-ся хотя бы 1 из усл., сформиров. в предыд. мод.

3. Мод. типа «чистые изд-ки пр-ва»

На стад. подпис. контр. калькулир-ся Ц_дог, кот. SUM изд. пр-ва. Ц_дог=И^пл₁+ И^пл₂+…+ И^пл_n. Сущ-ет Ц_пр, выше кот. Ц. все равно не будет. Мод. исп-ся, если о. заказа явл-ся проведение НИОКР в больш. степ. неопределенности. В обл. НИОКР не сущ-ет нормативов по затратам. Ц_расч= И^ф₁+…+ И^ф_n≤ Ц_пр.

4. Мод. Ц. типа «изд.+фиксир. вознаграждение» (cost+fee)

Ц_дог=И^пл₁+ …+ И^пл_n+В, В-фиксир. вознагр. Сущ-ет Ц_пр. Дан. подх. исп-ся, если о. гос. заказа явля-ся услуги типа инжиниринг. Ц_расч= И^ф₁+…+ И^ф_n+В≤ Ц_пр.

5. Ц. с разделением издержек

Ц_дог=(И^пл₁+ …+ И^пл_n)*Д, коэф. Д (0;1). Гос-во обязуется заплатитьф. часть её издержкт на вып-е заказа. Как прав. эт. мод. исп-ся, если ф. рассчитывает в ходе выполнения эт. гос. заказа сделать изобретение, существенно повышающее конкурентоспособность её продукции. В эт случ. доп. платой со стор. гос-ва явл. патент на изобрет. или же, по крайней мере, исключит. лицензия на пр-во т. Ц_расч= (И^ф₁+…+ И^ф_n)*Д≤ Ц_пр.

Практич. на все вышеописан. мод. накладыв-ся «матрица поощрений и наказаний»: поощрения (рост Ц.): 1) если ф. предоставл. в распоряж. зак-кам > качеств. т.; 2) за сокращение сроков реализации проекта; 3) как прав., вся сумма экономии плановой сметы затрат или значит. её часть остается в распоряжен. Ко.; наказания (снижен. Ц.): 1) если исполнит-ль сдал проект с худшим, чем в ТЗ кач-вом (в контр. четко оговар-ся на какой % возможно снижение кач-ва); 2) за увеличение сроков выполнения заказа (в контр. огов. на ск-ко м. увелич. сроки); 30 перерасх. плановой сметы затр. карается автоматич. наличием в контр. Ц_пр.

На данный момент се государственные закупки свыше 60000 рублей проводятся по системе запроса котировок – до 250000 или с помощью проведения конкурса – свыше 250000. данная система закупок предполагает конкурентную борьбу поставщиков, где основным критерием выбора поставщика является минимальная цена. Такая система закупок заставляет поставщиков предлагать минимальную из приемлемых цен. Также данная система предполагает всегда фиксированную цену, которая указывается в государственном контракте и может изменяться максимум на 5% (на данный момент), в новой редакции закона изменение будет возможно на 10% в любую сторону.

При особо крупных заказах государственные заказчики могут предоставлять аванс подрядчику, но его размер не может превышать 30%, что также ограничивает возможные условия разделения издержек.

Таки образом, возможны все модели ценообразования, но целью всегда будет поиск минимальной цены, так как в ином случае, у предприятия просто не будет возможности выиграть конкурс. Закон №94ФЗ

156. Психологические аспекты в ценообразовании. Закон Вебера-Фехнера. Ценообразование на товарный ряд. Границы сравнения. Порядковые эффекты. Контекст покупки.

Психологические аспекты в ценообразовании.

1. Модель сверхвысокой цены на товар престижного спроса.

Первоначально товар адресован к сегменту сверхбогатых людей, для которых очень высокая цена не является недостатком, а преимуществом, которому они рады.

2) Цена голой модели товара.

Используется по товарам длительного пользования с набором дополнительных улучшений или обязательных принадлежностей.

3) заканчивайте п/к цену девяткой «9», понижая порядок числа в цене. Современные исследования показывают, что 9 работает менее эффективно, чем раньше, многие привыкли к 9 и сами увеличивают порядок числа. Все более актуальное значение принимает цифра 7 на конце. 9 наиболее эффективна, если это «копейки».

Существует еще один способ восприятия и обработки информации, который важен при решении экономических проблем. Происхождение его связано с так называемым законом Вебера — Фехиера из области психофизики.

Закон Вебера — Фехнера — свойство восприятия, посредством которого едва заметная разница в явлении (стимуле, раздражении) стремится быть соразмерной с ветчиной явления (стимула, раздражения).

Вебер и Фехнер выясняли, насколько значительным должно быть изменение явления (стимула, раздражения), чтобы люди смогли воспринять интенсивность этого изменения.

Закон Вебера — Фехнера, вероятно, может быть использован и в тех случаях, когда люди решают, достаточно ли велики различия в цене, чтобы вызывать беспокойство? Предположим, вы собираетесь купить радиочасы в магазине за 25 долл., но узнаете, что те же часы продаются за 20 долл. в другом магазине, находящемся в 10 мин. езды от первого магазина. Поедете ли вы в другой магазин? Изменился бы ваш ответ, если бы вы решили купить телевизор за 500 долл., но ваш друг сообщил, что в другом магазине такой же телевизор продается за 495 долл.? Талер обнаружил, что большинство людей дают положительный ответ в первом случае и отрицательный — во втором.

Согласно модели рационального выбора ответы в обоих случаях не должны раз-личаться. Рациональный человек поедет в другой магазин тогда и только тогда, когда выгода от поездки превышает издержки. Выгода в обоих случаях составляет 5 долл. Издержки на поездку в обоих случаях также одинаковы — едете ли вы покупать часы или телевизор. Если есть смысл поехать в магазин в одном случае, значит, есть смысл поехать и в другом случае.

Психология снижения п/к цены

Фирма снижает п/к цену, рассчитывая увеличить объём продаж товара и получает прямо-противоположный результат – спрос падает. В основе этого парадокса лежат покупательские стереотипы:

1. Покупатель может посчитать, что снижение цены связано с ухудшением качества товара.

2. Разовое снижение цены покупатель воспринимает как начало тенденции и начинает ждать, когда товар станет дешевле.

Эти два стереотипа связаны с технически сложными товарами («синдром опытного покупателя»).

3. Новая модель товара выходит на рынок, а старый распродаётся по более низкой цене.

4. Покупатель может посчитать снижение цены распродажей перед уходом компании с рынка. Товар не покупается из-за опасности остаться без послепродажного обслуживания.

Основным инструментов борьбы со всеми вышеописанными стереотипами является грамотная реклама факта снижения цены.

Хорошо воспринимаются сезонные снижения цен, к которым уже привыкли и их ожидают, вызвать недовольство клиентов может наоборот отсутствие стандартных скидок, главное сезонных.

156. Принципы определения цены на радикальную инновацию (товар-субститут). Эффект Веблена. Стратегия снятия сливок. Стратегия прочного утверждения на рынке.

Эффект Веблена —ситуация, когда покупатели воспринимают снижение цены товара как сигнал о снижении его качества или престижности, а повышение цены, наоборот, делает товар более привлекательным. Такой тип покупательского поведения назван парадоксом потому, что противоречит основному закону спроса, согласно которому увеличение цены товара приводит к снижению его потребления. Все товары Веблена относятся к премиальному сегменту, и по мере роста цены на них растет и желание целевой аудитории ими обладать. Ярчайший пример – произведения современного искусства.

Принципы определения цены на радикальную инновацию (товар-субститут).

1. Обычно определяется цена безразличия относительно заменяемого способа удовлетворения той же самой потребности

2. Для того, чтобы продвинуть товар-субститут на рынке, с цены безразличия делается скидка. При этом можно использовать 2 стандартные ценовые стратегии:

А) Стратегия снятия сливок (стратегия высоких цен). Первоначально товар-субститут ориентируется на самый богатый сегмент рынка (делается минимальная скидка с цены безразличия). Этот уровень цены держится до тех пор, пока мы не насытим данный сегмент рынка нашим товаром. Затем цена снижается с таким расчетом, чтобы товар стал доступен для следующего по богатству сегменту рынка.

Стратегия ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает "нормального" уровня, и весь рынок становится охваченным. Прибыль, извлекаемая в итоге, выше средней, так как компании удалось продать первые партии товара по более высоким ценам. Эта часть продаж, умноженная на разницу между стартовой (высокой) и нормальной ценой, называется излишком потребителя ("сливками"). Для реализации стратегии спрос должен быть неэластичным по цене, а в момент продаж по завышенным ценам желательно отсутствие прямых конкурентов.

стратегия премиальных цен, или стратегия <снятия сливок> - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью , и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии - стратегия ступенчатых премий - установление цен с дискретно снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене)

Б) Стратегия прочного утверждения на рынке(стратегия низких цен)

Ситуация, при которой фирмы устанавливают низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг.

На товар-субститут устанавливается цена, которая доступна для среднего по богатству покупателя. Относительно невысокий уровень цены на товар-субститут заставляет уходить с рынка конкурентов. Возможно достижение монополии. Стратегия целесообразна на эластичном по показателю спрос-цена рынке, при условии, что наша компания может быстро нарастить объёмы выпуска товара-субститута.

Такая стратегия имеет экономический смысл для продавца тогда, когда достижим значительный эффект масштаба от расширения объема производства или когда имеется высокая чувствительность потребителей к цене, а продавец обладает конкурентными преимуществами Считается наиболее успешной для быстрого входа на рынок и захвата максимально возможной его доли.

У данной стратегии есть ряд недостатков:

Во-первых, уменьшение цен приводит к снижению рентабельности. И у компаний остается меньше возможностей для маневра. Складывается ситуация, при которой некоторые организации доходят до абсурда. Вместо того чтобы применить новые методы маркетинга, они все больше и больше снижают цены, работая иногда даже в убыток. И если низкий уровень рентабельности, например, на рынке продуктов питания компенсируется за счет повторяемости покупок, то на некоторых рынках быть «дешевым» чрезвычайно трудно и неэффективно.

Во-вторых, к данной стратегии настолько часто прибегают, что потенциальные клиенты просто перестают реагировать на подобные предложения. Иными словами, наличие на рынке огромного количества сходных предложений приводит к тому, что люди перестают отличать одну компанию от другой. Все слоганы сливаются в один: «У нас низкие цены!». Потребителю уже не важно, где покупать, потому что все равно везде «цены низкие».

Кроме того, снижение уровня рентабельности отдельных секторов рынка может приводить к ухудшению качества выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Это может даже приводить к застою в целых секторах экономики.

В 80% случаев по товару-субституту используют стратегию снятия сливок.

Возможные политики ценообразования в рамках выбранной стратегии.

• возмещение издержек производства – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.

• политика низких цен (утверждения на рынке) – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..

• политика «снятия сливок» – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.

• внедрение товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением

• эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.

• лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

156. Виды скидок с прейскурантной цены товара. Учет фактора инфляции в цене. Модель скользящей цены товара.

Учёт фактора инфляции в цене товара

В розничной торговле инфляция учитывается простой сменой цен. Проблема учёта инфляции возникает при подписании долгосрочный контрактов.

2 приёма учёта инфляции:

• Обозначение цены в твёрдо конвертируемой валюте. В расчёте на рост курса этой валюты.

• Использование модели скользящей цены (на стадии подписания контракта цена калькулируется исходя из сегодняшних условий рынка). При этом в контракт вносится положение, что покупатель должен будет расплатиться по т.н. цене расчётной.

• устанавливается цена, прописываемая в контракте исходя из текущих цен. По мере реализации проекта и исполнений условий контракта, цена может корректироваться по тем показателям, которые были прописаны изначально в формуле цены.

Цр – цена с учётом инфляции.

Цд – договорная цена на стадии подписания контракта.

А – доля тех элементов в цене товара, которые не подвержены инфляции. Чаще всего это норматив рентабельности, закладываемый в цену.

Нрi, Ндi – стоимость i-ого элемента материальных затрат на момент окончательного расчёта и на момент подписания контракта.

В – доля i-ого элемента материальных затрат в цене товара на момент подписания контракта.

n – количесто элементов материальных затрат в товаре

Сj – доля j-ого элемента трудовых затрат в цене товара на момент подписания контракта.

Трj, Tрj – стоимость j-ого элемента трудовых затрат на момент окончательного расчёта и момент подписания контракта.

m – количество элементов трудовых затрат.

Материальные и долгосрочно материальные затраты разводятся из-за разных систем обоснования для заказчика. Как правило, при обосновании материальных затрат клиенту показываются платёжки. По трудовым затратам компромисс ищется на уровне официального темпа инфляции на рынке с момента подписания контракта.

Стандартные скидки с ПЦ

1. Скидки за платёж наличными (если наша фирма использует рассрочку платежа, этой скидкой мы стимулируем клиента побыстрее расплатиться с нами).

2. Скидки некоторым категориям покупателей в рамках отношения с общественностью (скидки предоставляются социально-незащищённым категориям клиентов для формирования благоприятного имиджа).

3. Скидки на количество покупаемого товара

4. Бонусная скидка. Формально цена не снижается, но заказчику крупной партии делается подарок или бонус

5. Скидка торговому посреднику (торговый посредник обычно заказывает крупную партию, освобождая нас от затрат на реализацию).

6. Накопительная скидка (для создания постоянной клиентуры).

7. Скидка в зачёт ранее сданного товара (используется для стимулирования сбыта новых моделей товара).

8. Скидка на товар сезонного спроса в период межсезонья.

9. Скидка на заменённый товар

10. Скидка на убыточного лидера. В основном используют крупные предприятия розничной торговли. На момент распродажи убыточного лидера, цены на остальные отвары не значительно, но повышаются.

11. Специальные скидки в определённый период времени:

    • Скидки на товары в период массового спроса.

    • Скидки используемые для выравнивания объёмов сбыта товаров (счастливые дни, счастливые часы).

12. Комбинированные скидки в расчёте на действие ряда факторов.

156. Порядок определения прейскурантной цены товара. Модель на основе издержек производства товара. Модель на базе сравнительного качества.

Ценообразование в маркетинге

Существует два базовых подхода к определению прейскурантной (п/к) цены товара.

П/к цена – это тот уровень цены, который заявляется компанией в рекламных материалах.

Этапы установления п/к цены:

1. Установление целей ценообразования (ценовая политика определяется глобальной стратегией компании).

А) Стратегия выживания (ориентация на низкие цены)

Б) Завоевать максимальную долю на рынке (ориентация на невысокие цены)

В) Стратегия стать лидером по качеству (ориентация на высокие цены)

Г) Заработать максимальную совокупную прибыль (стратегия гибкого ценового реагирования)

2. Исследовать перспективы спроса на товар

3. Оценка издержек производства товара

4. Проанализировать цену и качество товаров конкурентов

5. Выбор модели ценообразования

6. Установление окончательной цены на товар

1 подход. Определение п/к цены на основе издержек производства товара

Цн.т. = C/(1-R), где С – с/ст ед товара. R- закладываемый в цену норматив рентабельности

1 метод: Определение п/к цены на базе среднеотраслевой рентабельности

2 метод: Расчет п/к цены на основе рентабельности продаж аналогичного товара компанией лидера.

3 метод: Расчёт п/к цены на основе желаемой рентабельности

2 подход. Определение п/к цены на основе сравнительного качества товара

Принцип: Если качество двух конкурентных товаров одинаково (расширительная трактовка качества), то одинаковыми должны быть и их цены.

Цн.т.= Цт.к. * (Кач-во н.т./Кач-во) т.к.

Конкретные методы отличаются тем, что берётся за показатель качества.

Цн.т.= Цт.к. * СУП н.т./СУП т.к.

Это «цена безразличия» - такой уровень цены на наш товар, при котором единица полезного эффекта нашего товара и лучшего товара конкурента будут стоить одинаково. СУП – степень удовлетворения покупателя.

Данный подход «впрямую», как правило, используется на промышленном рынке. При работе на потребительских рынках при определении п/к цены и её снижении необходимо ориентироваться на психологию покупателя.

160. Спросоориентированная модель ценообразования. Таргет-костинг. Методы ценовых исследований: Штецеля, Вестерндорпа, PSM. Эластичность спроса по цене.

161. Методы прогнозирования объема сбыта продукции. Методы: «мнение руководителей фирмы», «мнение агентов по сбыту», «прошлый товарооборот».

Важнейшей задачей маркетинга, да и управления бизнесом в целом, является прогнозирование объемов сбыта товара. Существует много различных методов прогнозирования. Среди них наиболее распространенными являются:

1. Мнение группы руководителей фирмы. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. Собственно прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых фирм, не имеющих опыта в использовании других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.

2. Мнение агентов по сбыту. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей. Принимается в расчет региональный аспект: работники сбыта предоставляют информацию об особенностях реализации товара в разных регионах. Соответственно точность оценок при использовании этого метода выше, чем при первом. Однако, если в качестве экспертов привлекаются торговые агенты, можно получить слишком пессимистичный прогноз (они занижают оценки сбыта боясь получить слишком напряженный план реализации).

3. Прогнозирование на базе прошлого товарооборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»:

Оборот Оборот

следующего = нынешнего х Оборот нынешнего года

года года Оборот прошлого года

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичный пример такой отрасли коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, структуре потребительского спроса и т.п. Что касается конкуренции, то ее степень здесь не принимается в расчет.

161. Методы прогнозирования объема сбыта продукции. Методы: «анализ тенденций и циклов», «определение своей доли на рынке», «анализ конечного потребления».

4. Анализ тенденций и циклов. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные колебания деловой активности. Этот метод предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать, если нет массива статистических данных за несколько лет(4-5 лет), поскольку слишком мала выборка. Метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности при прогнозировании сбыта товаров неэластичного спроса.

5. Прогнозирование на основе определения «доли рынка». Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли (географического рынка), а затем делается расчет доли фирмы в общем объеме продаж(методика была рассмотрена в предыдущей главе). При использовании данного метода важно, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли (рынка).

6. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков. Применение метода требует специальных опросов на рынке сбыта и статистической обработки полученных данных. Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров.

Основные характеристики описанных методов приведены в таблице 7.2. Следует также указать, что если представляется возможным, следует использовать параллельно несколько методов.

Таблица 2. Методы прогнозирования, объема сбыта.

163. Коммерческие символы (КС) и их классификации. Экономическое значение КС для фирмы.

Коммерческий символ – это способ выделить свой бизнес и товар на фоне конкурентов, способствующий быстрому и благоприятному восприятию методов удовлетворения потребности, который предлагает фирма на рынке.

Основные требования к коммерческому символу:

1. соответствие тезаурусу потребителя

2. соответствие тезаурусу товара

3. максимальная простота для быстроты запоминания

4. воздействие на все 5 чувств человека

Классификация коммерческих символов

• по объекту

1. направленность на саму фирму (фирменное название)

2. направленность на товар (товар потребительского назначения, товар промышленного назначения)

3. направленность на услугу (знак обслуживания)

4. направленность на место происхождения товара

• по правовой защищенности коммерческого символа

1. отсутствие правовой защищенности коммерческого символа

2. регистрация коммерческого символа, правовая интеллектуальная собственность на него: товарный знак - зарегистрированный в установленном законом порядке ком символ, являющийся интеллектуальной собственностью компании

• по степени известности коммерческого символа компаниями

1. новый коммерческий символ, никому неизвестный кроме его создателей

2. коммерческий символ, к которым значительный процент людей имеет благоприятные положительные ассоциации, как с методом удовлетворения какой-то потребности – брэнд

• на какое количество объектов распространяется данный коммерческий символ

1. на фирму и все ее товары

2. на группу товаров фирмы

3. индивидуальный коммерческий символ для каждого товара

Преимущество многомарочного подхода: торговый посредник должен выделить площадь под презентацию каждой марки; это удобно покупателю; облегчает задачу фирмы индивидуализацию восприятия каждого товара; облегчает работу продавцов; покупателям нравится формальное многообразие товаров.

• по технологии реализации коммерческого символа

1. Слово

   1. заимствованное слово

   2. синтезированное слово

   3. аббревиатура

2. Знак (рисунок)

   1. заимствованный

   2. синтезированный

3. Вспомогательные инструменты выражения коммерческих символов

4. Цвет

5. Звук

6. Запах

7. Форма упаковки

8. Синтез вышеперечисленных приемов

Основные термины

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товара или услуги продавца и дифференциации их от конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товара данной фирмы от товара другой фирмы.

Бренд – товарный знак (коммерческий символ), по которому у значительной массы потребителей есть уже сформировавшиеся положительные ассоциации, связанные с фирмой или ее товаром.

Семейственность марки:

1. индивидуальные марочные названия - каждый товар имеет самостоятельный коммерческий символ

2. одиночные марочные названия - все товары имеют один коммерческий символ, чаще всего совпадающий с названием компании

3. коллективные марочные названия - один и тот же ком символ получает группа изделий сходного функционального назначения

4. на товаре, как фирменное название, так и индивидуальный коммерческий символ

Преимущество многомарочного подхода:

• торговый посредник должен выделить площадь под презентацию каждой марки => больше места для производителя

• акцентирует внимание на разные выгоды от товара - это удобно покупателю;

• облегчает задачу фирмы индивидуализации восприятия каждого товара;

• облегчает работу продавцов;

• покупателям нравится формальное многообразие товаров.

Типы товарных знаков на Российском рынке:

1. международные марки – арки ТНК, присутствующие на множестве страновых рынках

2. иностранные марки – марки, которые часто ассоциируются с одной конкретной страной

3. «псевдорусские» марки (марки иностранных компаний, ориентирующиеся исключительно на росс.рынок)

1. формально произведен в РФ, но используется иностранный капитал

3.2. товар произведен за рубежом, но продается под маркой, приемлемой для тезауруса россиянина

4. отечественные марки

   1. дореволюционные марки

   2. советские марки

   3. новейшие марки

   4. «псевдоиностранные» марки

   5. российские марки

Значение коммерческих символов для фирмы

1. Способ продвижения товара на рынке

   1. попробовав товар под коммерческим символом, если товар нравится – покупатель автоматически ищет товар, обозначенный этим символом;

   2. покупателям нравится, когда товар хорошо называется (самостоятельный элемент потребительской стоимости);

2. охрана прав на товар –

   1. выделить свой товар, чтобы защищаться от имитаций и поделок.

   2. если название ком.символа удачно, то часто уникальный товар (а инновация на 100%) ассоциируется с коммерческим символом. До 80 % инноваций - инновации 3го уровня новизны (модернизации, модификации).

с. инновации невысокого уровня новизны проще и дешевле защитить с помощью коммерческого символа

3. Коммерческий символ позволяет фирме иметь дополнительные доходы

   1. удачный коммерческий символ - это плюс к цене товара

   2. можно иметь доходы от удачного коммерческого символа в рамках франчайзинга

   3. стоимость брендов входит в капитализацию фирмы - продавая свой бизнес, мы получим оплату и за раскрученные бренды

(Ребрендинг— комплекс мероприятий по изменению юренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда)

Подходы к брендингу

1. японский – упор на КС, связанный с самой компанией

2. американский – упор на КС по товару и товарным группам

161. Товарный знак. Требования к товарному знаку. Регистрация товарного знака (причины регистрации, порядок регистрации ТЗ в РФ, международная регситрация)

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товара данной фирмы от товара другой фирмы.

Бренд – товарный знак (коммерческий символ), по которому у значительной массы потребителей есть уже сформировавшиеся положительные ассоциации, связанные с фирмой или ее товаром.

Типы товарных знаков на Российском рынке:

5. международные марки – арки ТНК, присутствующие на множестве страновых рынках

6. иностранные марки – марки, которые часто ассоциируются с одной конкретной страной

7. «псевдорусские» марки (марки иностранных компаний, ориентирующиеся исключительно на росс.рынок)

2. формально произведен в РФ, но используется иностранный капитал

3.2. товар произведен за рубежом, но продается под маркой, приемлемой для тезауруса россиянина

8. отечественные марки

   1. дореволюционные марки

   2. советские марки

   3. новейшие марки

   4. «псевдоиностранные» марки

   5. российские марки

Требования к тз

1. простота ТЗ – минимум линий, деталей и т.д. для облегчения быстрого восприятия и запоминания.

2. адресованность ТЗ определенному кругу потенциальных покупателей

3. привлекательность ТЗ – отсутствие отрицательных эмоций в связи с ТЗ у целевой группы покупателей.

4. охраноспособность - наличие способности формально зарегистрировать права интеллектуальной собственности.

Нежелательные приемы при разработке тз

• Нежелательно название компании по фамилии основателя.

• Избегать названий - описаний

• Чужих названий и очень на них похожих.

• Не рекомендуется использовать аббревиатуры.

• Звуковые совпадения.

• Не использовать технические названия товаров.

• Желательно, чтобы коммерческий символ имел адресную направленность определенному кругу потенциальных покупателей.

В качестве товарного знака не регистрируются:

• Обозначения, не обладающие различительной способностью.

• Обозначения, представляющие собой государственные гербы, флаги, элементы, названия государств.

• Обозначения, вошедшие во всеобщее употребление, как названия товаров определенного класса.

• Обозначения, являющиеся общепринятыми символами и терминами.

• Обозначения, указывающие на вид, свойства и качество товара.

• Обозначения, противоречащие общественной морали.

• Обозначения, воспроизводящие названия известных произведений литературы, искусства, персонажей без согласия (собственника) обладателей права собственности.

• Обозначения, воспроизводящие фамилии, имена известных лиц без их согласия.

• Обозначения, сходные до степени смешения с ранее зарегистрированными.

Этапы процесса создания коммерческого символа Регистрация в рф:

1. заявка на регистрацию в Роспатент:

   • товарный знак

   • перечень Т и У

2. предварительная экспертиза (проводится в течение месяца)

3. основная экспертиза (месяц)

4. ТЗ публикуется в бюллетене «Товарные знаки» и компания после уплаты пошлины получает свидетельство

5. можно продлевать на 10 лет

Можно регистрировать в Мадридской системе, чтобы работать с данным ТЗ на нескольких рынках.

2. Определение рейтинга.

3. Использование и регистрация. Мероприятия по сохранению товарного знака

• Товарный знак следует выделять (шрифтом, голосом и т.д.)

• Приняв какой-то способ выделения, в дальнейшем следует его неукоснительно выдерживать

• Первое появление товарного знака в СМИ всегда должно сопровождаться указанием, что это - товарный знак.

• Товарный знак лучше сопровождать специальным значком уведомления:

  • Если знак находится в процессе регистрации, то ™

  • Если знак уже зарегистрирован, то ®

• На товар следует наносить стилизованное упрощенное начертание

• Марочное название ни в коем случае не должно склоняться (в рекламных материалах)

• Обозначать данным товарным знаком можно только те товары, в отношении которых он зарегистрирован

165.Маркетинг товарного знака. Нейро-лингвистическое программрование покупателя (классическое обуславливание, суггустия, Эриксоннианский гипноз и креативные технологии)

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товара данной фирмы от товара другой фирмы.

Бренд – товарный знак (коммерческий символ), по которому у значительной массы потребителей есть уже сформировавшиеся положительные ассоциации, связанные с фирмой или ее товаром.

Мероприятия по маркетингу товарного знака (трансформация товарного знака в брэнд)

1. сертификация всей компании на соответствие нормам стандарта ISO (International Standard Organization)q

2. сертификация на требования ISO отдельных видов товаров и технологии.

3. сертификация продукции и технологии в престижных коммерческих или государственных центрах России (система Ростеста)

4. сертификация в местной торгово-промышленной палате

5. Реклама товара и фирмы

6. участие в различных выставках и ярмарках (желательно международного масштаба)

7. участие во всевозможных профессиональных конкурсах.

8. работа в области Public Relation, где продается товар

9. обязательная судебная зашита имени фирмы и конкурентных товарных знаков

При продвижении товарного знака высокотехнологичной продукции упор делается не столько на рекламу, сколько на целевое информирование, обучение клиента, сервисные услуги. В области высоких технологий бренд формируется в результате длительного лидерства компании в определенной области.

Нейро-лингвистическое программрование покупателя (классическое обуславливание, суггустия, Эриксоннианский гипноз и креативные технологии)

- это программирование-зомбирование человека на покупку определенного товара.

Принцип классического обусловливания можно описать следующим образом: сначала выбирается безусловный стимул (например, апельсин), который « автоматически » ведет к безусловной реакции (например, слюноотделение). На следующем этапе вводится новый стимул, нейтральный стимул (например, шпинат), и одновременно предлагается с безусловным стимулом. Согласно закону классического обусловливания после нескольких повторений также и нейтральный стимул вызывает безусловную реакцию, даже тогда, когда безусловный стимул больше не выступает. Шпинат становится «условным стимулом», а слюноотделение становится из безусловной реакции условной.

Прохядя мимо пекарни со свежеиспеченнным хлебом – охота откусить его – идешь и покупаешь!

СУГГЕСТИЯ

(от лат. suggestio – внушение)

Суггестия, осуществляемая внушающим в присутствии внушаемого, называется гипнозом, при котором внушается или гипнотический сон, или состояние бодрствования. Суггестибельный – восприимчивый к суггестии, легко поддающийся влиянию. Суггестивный – внушающий; напр., суггестивный (наводящий) вопрос – вопрос, который незаметно внушает, подсказывает желаемый ответ, наталкивает на него.

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу.

При продвижении товарного знака высокотехнологичной продукции упор делается не столько на рекламу, сколько на целевое информирование, обучение клиента, сервисные услуги. В области высоких технологий бренд формируется в результате длительного лидерства компании в определенной области.

166. Понятие бренда (признаки) Классификация брендов. Виды брендов РФ

Бренд – товарный знак (коммерческий символ), по которому у значительной массы потребителей есть уже сформировавшиеся положительные ассоциации, связанные с фирмой или ее товаром.

Признаки бренда - особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния.

• Ощущаемые - цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

• К неощущаемым признакам относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля. Эти признаки недоступны для непосредственного восприятия.

В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом преимущество бренда.

Классификация в рф:

1. международные марки – арки ТНК, присутствующие на множестве страновых рынках

2. иностранные марки – марки, которые часто ассоциируются с одной конкретной страной

3. «псевдорусские» марки (марки иностранных компаний, ориентирующиеся исключительно на росс.рынок)

3.2. формально произведен в РФ, но используется иностранный капитал

3.2. товар произведен за рубежом, но продается под маркой, приемлемой для тезауруса россиянина

4) отечественные марки

1. дореволюционные марки

2. советские марки

3. новейшие марки

4. «псевдоиностранные» марки

5. российские марки

167. Оценка стоимости бренда, подходы к оценке

Бренд – товарный знак (коммерческий символ), по которому у значительной массы потребителей есть уже сформировавшиеся положительные ассоциации, связанные с фирмой или ее товаром.

Оценка стоимости брэнда

• для целей бухгалтерского учета

• слияние и приобретение (при купле-продаже бизнеса это – элемент стоимости компании)

• отношение с инвесторами

• маркетинговое управление (при оценке различных бизнес линий оценивают стоимости брэндов, соответствующих этим линиям)

• лицензирование и франчайзинг

• обоснование кредитоспособности

• правовые аргументы

Подходы к оценке стоимости брэнда

1. издержкоориентированный подход: стоимость брэнда – сумма затрат компании на приобретение или на разработку или раскрутку брэнда.

2. рыночный (сравнительный) подход: подбирается похожий брэнд и анализируется цена сделок, по которым этот брэнд покупался или продавался.

3. доходный: все методы этого подхода базируются на сравнении цены брэндированного товара и небрэндированного:

   • метод ценовой премии: (цена брэндированного товара – цена небрэндированного товара)*предполагаемый объем продажи брэндированного товара

   • метод роялти: оценивается объем возможных поступлений от продажи лицензий на данный товарный знак

   • метод дисконтированного денежного потока (в формуле NPV вместо CF дополнительная прибыль за счет продажи брэндированного товара)

   • метод мультипликатора (разработан компанией Интербрэнд):

1. рассчитывается суммарный денежный поток за ряд лет (дополнительная прибыль от продажи брэндированного товара за вычетом затрат на маркетинг данного брэнд)

2. рассчитывается коэффициент силы брэнда (в основе расчета экспертной оценки на базе нескольких параметров: время присутствия товара на рынке…)

3. результаты расчета первого этапа домножаются на значение коэффициента силы брэнда.

168. Порядок разработки товарного знака. Состав бренд-кода. Приемы конструирования марочных названий. Фоносемантический и лингвистический анализ вариантов марочных названий.

1) Определение (описание) рынка, товара, покупателя.

Получается такой результат, как бренд-код: продукт, позиционирование, стиль, предназначение, видение будущего

2. Коммерческое послание

- составление текста с изложением всего того, что надо изобразить.

Для каждой категории людей, обладающих тезаурусом можно использовать свой специфический язык:

1. Научный язык - для врачей, научных работников.

2. литературный язык - руководители, выпускники вузов, профессионалы.

3. Общепринятый язык - представители малого бизнеса, рабочие, выпускники средних школ.

4. Обыденный язык - дети, недавние эмигранты, не ассимилировавшиеся национальные меньшинства.

Простота, минимум линий и деталей для облегчения восприятия и запоминания.

3. синтез

- трансформация послания в краткую фразу (слоган).

4. Перевод

- трансформация слогана в несколько слов, очень коротких фраз.

5) Собственно коммерческий символ.

1. Заимствование названия

2. Стандартные способы заимствования:

• Символизм - выражение абстрактной концепции при помощи ее замены каким-то конкретным объектом (танк-скорпион).

• Обращение к воспоминаниям: мифы, легенды, географические названия.

• Звукоподражание (например, «Швепс»).

• Ритм и поэтичность.

• Юмор.

3. Сконструированные названия:

• Композиция - соединение 2 и более слов.

• Слияние - процесс слияние 2 и более слов путем перекрывания одинаковой части слова

• Присоединение - присоединение приставку, суффикса к имеющемуся слову.

• Сокращение (регрессия) – процесс противополжный присоединению

• Семантация - процесс формирования нового слова из элементов существующих.

6) Проверка на чистоту.

Из нескольких вариантов с помощью экспертной оценки выбирают один:

1. варианты коммерческого символа тестируются с помощью фокусной группы.

2. варианты оцениваются специалистами по следующим критериям:

   • степень описательности

   • ассоциативность

   • эстетические качества

   • легкость запоминания

   • приятность впечатления

В США необходимо использовать коммерческий символ, а потом его зарегистрировать, а в РФ, Европе, сначала регистрировать (в РФ приоритет по первенству регистрации).

Регистрация в рф:

1. заявка на регистрацию в Роспатент:

   1. товарный знак

   2. перечень Т и У

2. предварительная экспертиза (проводится в течение месяца)

3. основная экспертиза (месяц)

4. ТЗ публикуется в бюллетене «Товарные знаки» и компания после уплаты пошлины получает свидетельство

5. можно продлевать на 10 лет

Можно регистрировать в Мадридской системе, чтобы работать с данным ТЗ на нескольких рынках.

7)Определение рейтинга.

8)Использование и регистрация.

169. Упаковка товара и ее функции. Этапы разработки упаковки. Элементы маркетинга упаковки.

Упаковка - это оболочка товара, способствующая реализации следующих функций:

• хранение товара,

• транспортировка,

• идентификация,

• создание образа товара и фирмы,

• рационализация торговли,

• удобство пользования товаром.

Классификация упаковки

1. внутренняя упаковка

2. внешняя

3. транспортная

4. маркировка (современный вид маркировки – наличие EAN-кода; существует 13-разрядный код: первые 2 цифры – страна изготовитель 4697, следующие 5- фирма изготовитель, 5знаков – что за товар, 13-ый разряд - просто правильность упаковки)

Категории упаковок:

1. Потребительская

2. Производственная (цеховая)

3. Транспортная (ящики, короба, бочки)

Этапы разработки упаковки

1. сбор и анализ информации относительно покупателя, товара и рынка.

2. разработка концепции упаковки (определение на какие функции в каких объемах будет нацелена упаковка)

3. разработка конструкции упаковки - выбор формы, материала, цветовой гаммы, шрифтов, разработка способа маркировки товара.

4. разработка технологии производства упаковки.

5. испытание упаковки на различные функции.

6. дизайнерская упаковка на основе маркетнговой стратегии

7. тестирование дизайнерского макета упаковки

8. доработка технологий производства с учетом маркетинговых и дазайнерскими доработками

9. итоговое тестирование упаковки на все итоговые функции

Форма упаковки влияют на:

• Сроки хранения

• Типа магазина

• Конкурентные условия продажи

Основные стратегии при проектировании упаковки:

1. Прямой вызов. Разработка упаковки, которой нет еще у конкурентов

2. Стратегия имитации. Стратегия добиться максимального сходства с упаковкой лидера на рынке

3. Наступление. За счет визуальных изменений добиться превосходства над лидером рынка

4. Инфильтрация. Анализ недочетов конкурентной упаковки и преодолеваем в своей.

5. Оборона. Устранение собственных недостатков и недоработок

Элементы маркетинга упаковки:

1. Определение общей концепции продукта

2. Создание образа продукта

3. Определение приоритетов

4. Определение возможностей для визуализации

5. подборка и создание сборочного материала

6. формирования технического задания для дизайнеров

7. оценка макета упаковки, выбор оптимального варианта

8. оценка макета упаковки относительно конкурентов потребителей и продавцами

Специальные инструменты маркетинга упаковки

1. Сегментация по признаку пола. Для женщин упаковка должна быть мягкой, округлой, овальной. Упаковка для мужчин может иметь более резкие угловатые формы.

2. Событийная упаковка. Упаковка стилизуется под какие то предметы, связанные с определенными праздниками.

3. Упаковка для повторного использования.

4. Упаковка как объект коллекционирования.

5. Комплексная упаковка. Наличие единичной дозы товара и набор из нескольких штук. Ситуация «потребности по объему».

Обязательные требования потребителя к упаковке

1. Четкость и яркость маркировки

2. Удобство перевозки

3. Простота открывания упаковки

4. Легко брать и держать в руках

5. Минимизация опасности выпадения содержимого из упаковки

6. Цвет на упаковке

Цвет имеет 3 уровня воздействия на человека:

• физиологическая реакция (на желтый цвет – дешевый, низкосортный; на голубой – успокоение, замедление пульса)

• ассоциативная реакция (ассоциация на желтый цвет – солнце, ананас, на зеленый – здоровье, деньги, на голубой – холод, надежда)

• социально-культурная

Соцмо-культурные реакции - бедные люди предпочитают чистые и яркие тона, богатые – полутона и полуоттенки; черный (в Европе)- цвет траура и роскоши, в странах Востока – белый – цвет траура.

Нормативные требования к упаковке

1. Упаковка не должна содержать информации, вводящей покупателя в заблуждение (аналогично ограничение на рекламу).

2. Упаковка не должна быть дороже самого товара (исключение - предметы роскоши).

3. При изготовлении упаковки не должны использоваться редкие, уникальные материалы).

4. Упаковка должна быть экологичной, утилизируемой.

Направления решения проблемы загрязнения окружающей среды связаны с утилизацией упаковки:

1. совершенствование технологий производства самой упаковки - уменьшение расходования материала на упаковки.

2. совершенствование технологий по переработке упаковке (биопластмасса).

3. повторное использование упаковки.

Формы прав защиты упаковки

Как правило, разработки в области упаковки могут быть защищены двумя документами:

• документ на полезную модель

• документ на промышленный образец

170. Сервис технически сложной продукции и его роль в повышении конкурентоспособности фирмы. Виды сервиса. Организация сервиса фирмы.

Сервис - комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров (преимущественно технически сложных).

Экономическое значение сервиса для фирмы в современных условиях

• Сервис по высокотехнологичной продукции – обязательное условие ее реализации Современный опытный покупатель не приобретает товар, если не будет уверен, что получит адекватное сервисное обслуживание.

• Качественный сервис - условие повторной покупки товара. Сервис способствует закреплению клиентуры. Недовольство клиента отсутствием сервиса или его низким качеством ведет к потере клиента.

• В полной стоимости товара стоимость сервисных услуг может доходить до 50%

• Сервис является важнейшим источником дополнительной прибыли для компании. Сервис может приносить прибыль в несколько раз больше, чем продажа самого товара. Рубль вложений в сервис дает в 2 раза отдачу больше, чем рубль, вложенный в сам товар (запчасти продаются по цене в 1,5-2 раза дороже, чем их цена в базовой комплектации). Западные фирмы гарантируют клиенту выпуск запчастей в течение 10-12 лет после прекращения выпуска самого товара.

Сервису в основном присущи те же особенности, что и любой другой услуге:

- неосязаемость,

-неотделимость от источника (источником услуги м.б. уникальная рабочая сила или уникальное оборудование).

- непостоянство качества

Виды сервиса (с экономической точки зрения)

1. Предпродажный сервис

• детальное знакомство покупателя с предлагаемым товаром

• доведение товара до уровня желательному каждому конкретному покупателю

• предоставление кредита на покупку, рассрочка платежа

2. Гарантийный сервис по товару - комплекс услуг в связи с поставкой и эксплуатацией товара безвозмездно в течении определенного срока

   • поставка товара

   • монтаж

   • наладка

   • обучение пользованию товаром

   • устранение неполадок (на время устранения неполадок предоставления образца на замену)

   • гарантия замены совершенно неисправного образца

   • гарантия возврата денег, если покупатель не захочет получить сменный товар

3. Послегарантийный сервис (он дает основной доход от сервиса )

• техническая диагностика по товару (полный сервис): по истечении гарантийного срока компания предлагает клиенту подписать контракт на полный сервис, клиент обязуется платить каждый год определенную сумму денег, а компания обязуется осуществлять профилактические осмотры, проф.ремонты и др. виды работ в счет данного платежа.

Существует понятие «полного сервиса по сроку» - здесь оговаривается срок действия соглашения.

• осуществление профилактических и аварийных, экстренных ремонтов

• продажа запасных частей, расходных материалов.

Сегментация клиентов в области сервисных услуг:

Можно выделить низкую и высокую степень участия клиентов в сервисе, а также низкую и высокую степень участия фирмы в сервисе

1. клиенты сверхчувствительные к обслуживанию («чайники»)

2. Клиенты частично осуществляют (пытаются осуществить) сервис самостоятельно, а по каким-то вопросам обращаются в специализированные центры

3. клиенты, выбирающие различных поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей

4. клиенты, ориентирующиеся на самодеятельность в сфере услуг: покупатель, который пытается все делать самостоятельно при эксплуатации купленного товара.

Матрица стратегической сегментации по сервису (степень участия фирмы и клиента в сервисных услугах)

Стандартная структура сервисной службы компании

1. ЦСС:

2. ТС

3. ИС

4. СПК

5. ЦБЗ

6. ТАС

7. СТО

7. СТО

7. СТО

8. РС

9. ТБЗ

10. СО

1. Центральный аппарат сервисной службы

2. Техническая секция - разработка технологии ремонта товаров фирмы

3. Исследовательская секция - собирает все жалобы и претензии клиентов в процессе оказания сервисных услуг, анализ статистики поломок с целью выработки предложений по совершенствованию самого товара и технологий его ремонта

4. Секция переподготовки кадров - переобучение представителей территориального сервиса новым технологиям ремонта

5. Центральная база запчастей - все запчасти делятся на категории А – 80 % требуются в ремонте, В – 15%,С – 5%. На ЦБЗ обычно запчасти категории С.

6. Территориальный аппарат сервиса

7. Станции технического обслуживания – максимально приближены к месту продаж

8. Ремонтная служба

9. Территориальная база знаний

10. Служба обучения - проводит занятия с клиентами по выработке навыков эффективного пользования товаром, проводит презентацию новинок, фокус-группы с целью изучения проблем покупателей в процессе эксплуатации товара

2 Базовых подхода к планированию производства запчастей

1. При планирование производства запчастей к товарной инновации обычно опираются на экспертный метод. Обычно разработчики товара оценивают, с какой периодичностью данная запчасть может выходить из строя.

2. По товарам, которые долго присутствуют на рынке, используется опытно-статистический метод планирования. Анализируется статистика поломок за предыдущие периоды. Как правило, план производства запчастей имеет годовой горизонт с корректировкой по фактическим данным в каждом квартале.

Ключевые моменты при разработке стратегии сервисного обслуживания

1. При разработке самого изделия необходимо максимально учитывать проблемы, связанные с его обслуживанием.

2. Проблемы обслуживания включают в себя:

   • объем услуг и их качество

   • сегментирование предложения услуг

   • оценка конкуренции

3. На протяжении жизненного цикла услуг система управления ими должна меняться

4. Для контроля качества сервисных услуг надо использовать метод таинственного покупателя

Особенности сервиса на промышленных рынках:

1.технический аудит -предполагает, что потенциальный продавец товара посылает своих спец-тов потен-му покупателю товара, и те дают реком-ции относительно технической системы, которую целесообразно купить заказчику (выгода для заказчика – получение компетентного мнения о существующем положении дел и рекомендации по покупке)

2.техническая поддержка – комплекс мероприятий, связанных с доставкой, монтажом, наладкой купленного оборуд-я, а также обучению персонала грамотному приему эксплуатации купленной техники после приема акта купли-продажи.

3.аутсорсинг – присутствие специалиста компании-продавца выосокотех-ной продукции на территории компании-клиента в течение определенного срока и оказание услуг, связ-х с консультированием и устранением возникших в ходе эксплуатации проблем.

Этапы организации сервисного обслуживания:

1. Решения относительно комплекса услуг

2. Решения об уровне сервиса

3. Решение об экономической форме организации сервисного обслуживания:

   • корпоративная сервисная сеть - вся сервисная структура создается за счет средств компании - производителя компании (все прибыли от сервиса наши, но требуются большие инвестиции)

   • поручить сервис по товару дилерским компаниям (дешевле, но доходы у дилеров в большей степени)

   • продать лицензию на сервисное обслуживание своего товара какой- то кампании

   • создание франчайзинговой сети по сервису своего товара

   • создание совместного предприятия по сервисному обслуживанию с клиентами

   • поручить сервис самому покупателю

170. Понятие канала сбыта и его виды. Традиционная система сбыта. Вертикальная система сбыта. Горизонтальная система сбыта. Многоканальный сбыт. Виды оптовых посредников. Виды розничных посредников.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал сбыта.

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.

Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:

• Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю;

• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

• Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

• Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

Каналы сбыта товара могут быть организованы по-разному. Существуют понятия:

1. Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.

2. Вертикальная маркетинговая система(ВМС) – состоит из производителя и нескольких торговых посредников, действующих как единая система. ВМС могут быть:

• Корпоративная ВМС – когда последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении;

• Договорная ВМС – состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения наибольших коммерческих результатов;

• Управляемая ВМС –координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размеру и мощи одного из участников.

3. Горизонтальная маркетинговая система – создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.

4. Многоканальная маркетинговая система – использование производителем нескольких форм организации канала сбыта.

Всех оптовиков можно разбить на четыре группы

Розничная торговля - предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

170. Жизненный цикл товара на рынке. Типы жизненных циклов.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): Внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость, спад (упадок).

1 . Этап внедрения.

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы– создание рынка для нового товара.

Преимущественные типы потребителей: Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

2. Этап роста.

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Преимущественные типы потребителей: Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

3. Этап зрелости.

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

4. Этап спада.

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Преимущественные типы потребителей: Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Типы жизненных циклов

Кривую жизненного цикла товара можно назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности.

Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ:

1. Бум - спрос на товар держится на высокой отметке очень долго (фаза упадка наступает очень не скоро, кривая: полого вверх, резко вверх, горизонтально).

2. Гребешковая кривая (кривая: полого вверх, резко вверх, горизонтально, вверх, горизонтально и т.д.)

2 причины: выход с товаром на новые рынки сбыта и товару находят новые области применения.

3. Провал – из-за недоработки происходит снятие с производства (кривая: резко вверх, резко вниз).

3. Кривая с повторным циклом (кривая: полого вверх, резко вверх, горизонтально, вниз, горизонтально, вверх, вниз). Причины: А) Уход конкурентов при наличии приличного остаточного спроса. Б) Фирма находит удачный маркетинговый ход для продления жизни товару.

   

4. Фетиш - в основном, событийные товары (товары с символикой чемпионата мира; кривая: резко вверх, резко вниз).

3. Мода (кривая представляет собой два графика на одной плоскости. Первый: полого вверх, резко вверх, горизонтально, вниз; второй – такой же, чуть правее).

170. Реклама как метод продвижения товара на рынке. Виды рекламы. Этапы рекламной кампании.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Реклама – неличная платная форма передачи информации о фирме и ее товарах с целью стимулирования сбыта последних.

Реклама – термин происходит от латинского слова«reklamare»- “громко кричать или извещать”. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности статья 5 содержит общие требования к рекламе:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

• реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

В зависимости от цели реклама подразделяется на:

• Информативная реклама - Реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара, его свойствах. Информативная реклама используется на этапе выведения товара на рынок и создания первичного спроса.

• Позиционирующая реклама – рекламная деятельность, призванная направлять весь эффект рекламного воздействия на выбранную аудиторию потребителей.

• Напоминающая реклама - разновидность рекламной деятельности, направленная на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; важна на этапе зрелости товара.

Носитель рекламы:

• Канал распространения

  • СМИ

  • Прямая реклама

  • Реклама на месте продаж

• Средство рекламы

  • Графические (картинки, статьи)

  • Предметные (сувениры)

  • Акустические (радио)

  • Визуально-зрелищные

  • Декоративные (витрины)

Рекламная компания – это система взаимодействующих рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели, предусматривающей применение средств информационного воздействия в течение определенного периода времени.

В зависимости от объекта рекламирования, рекламные компании делятся на

• Рекламные компании, направленные на товары и услуги

• Рекламные компании, направленные на саму фирму

В зависимости от территориального охвата:

• Локальные (покупатели одного небольшого населенного пункта)

• Региональные (Ленобласть и формально СПб)

• Национальные (отдельно взятая страна)

• Международные (к ним прибегают транснациональные компании)

В зависимости от интенсивности рекламные компании делятся на:

• Нарастающая рекламная компания (объем информации на покупателя возрастает)

• Ровная рекламная компания (объемны информации одиноковы, в одинаковые промежутки времени)

• Нисходящая рекламная компания (залежалый продукт необходимо продать)

Стадии и этапы рекламной компании

1. Определение целей рекламной компании

• Формирование первичного спроса на товар

• Реклама для увеличения объемов реализации уже известного товара или услуги

• Реклама для сохранения прежних объемов продаж товара при усилившемся давлении конкурентов

• Увеличение объемов продаж за счет вытеснения конкурентов

• Формирование благоприятного имиджа фирмы в глазах покупателя. Создание слоя постоянных клиентов

2. Установление ответственности по рекламной компании

   1. проведение рекламной кампании только собственными силами

   2. заказ на проведение кампании рекламному агентству

   3. разделение усилий

3. Определить целевую аудиторию для рекламного воздействия

4. Выбрать каналы распространения рекламы

   1. Ежедневные газеты

   2. Журналы и специализированные газеты

   3. Прямые почтовые рассылки

   4. Реклама в книгах и справочниках

   5. Брошюры, листовки, плакаты, буклеты

   6. Телевиденье

   7. Радио

   8. Наружная реклама (на транспорте, на зданиях, рекламные тумбы и проч.)

   9. Реклама в местах продажи товара (весьма эффективно для России)

   10. Интернет

5. Разработать само рекламное послание (в зависимости от канала распространения информации):

• Рекламная стратегия – определение, какую экономически значимую или эмоционально значимую информацию необходимо передать с помощью рекламных материалов (в основном рекламные стратегии совпадают с формами позиционирования)

• Рекламная идея – художественная форма, в которой передается смысл рекламного послания

Основные элементы:

1. рекламный слоган или заголовок рекламного послания, который обычно обещает покупателю решение какой-либо его проблемы

2. рекламный текст

3. иллюстрация к тексту

6. Определение срока и выхода режимов рекламных материалов

Обычно разрабатывается специальный медиа-план, который составляется в форме линейного графика или графика Ганта.

Пример графика Ганта (это популярный тип столбчатыхдиаграмм, который используется для иллюстрации плана, графика работ по какому-либо http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B5%D0%BA%D1%82проекту)

Медиаплан – конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием объема затрат, дат выходов, форматов, продолжительности рекламы.

7. Определить бюджет рекламной компании

1. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

   • Объем, размер рынка для рекламного воздействия

   • Характер рынка (на промышленном рынке затраты на рекламу, как пример, ниже, чем на потребительском)

   • Дифференциация товара (наличие или отсутствие ярких конкурентных преимуществах у рекламируемого товара)

   • Этап жизненного цикла товара

   • планируемые объемы сбыта и прибыли от продажи товара

   • затраты конкурентов на рекламную деятельность

   • финансовые возможности компании

2. Модели определения рекламного бюджета

1. определение затрат как % от какого-то объемного показателя

   1. предполагаемый объем продажи товара в стоимостном и натуральном выражении

   2. какой-то % от объёма прибыли при продаже товара

2. определение затрат на рекламу в зависимости от затрат наиболее опасного конкурента

   1. метод конкурентного паритета (тратить не меньше, чем наиболее опасный конкурент

   2. метод конкурентного превосходства

3. целевой подход к определению регламента бюджета - наиболее логичный подход

   1. определение цели компании на рынке

   2. определение роли компании в достижении поставленных целей

   3. разработка конкретной рекламной компании

   4. калькулирование затрат на данную рекламную компанию

4. планирование рекламного бюджета от достигнутого

5. планирование затрат на рекламу по остаточному принципу

8. Распределение рекламных усилий между участниками канала сбыта

9. Оценка эффективности

174. Оценка эффективности рекламы (эмоциональная, коммуникативная, экономическая) Виды эффективности:

• эмоциональная эффективность – отражает насколько высока эмоциональная степень воздействия рекламного материала на потенциального покупателя. Измеряется на стадии разработки рекламных материалов с помощью специального оборудования и специальных тестов.

Семантическое воздействие на различные психотипы в рекламе.

Тесты для оценки эмоциональной эффективности

1. folder test – представителям фокусной группы представляются варианты рекламного послания; затем опрос сразу после показа; опрос через 24 часа; опрос через 48 часов

2. тест наблюдения за взглядом – специальный прибор, который регистрирует маршрут взгляда человека по определенному рекламному материалу

3. тест Хаоса – используется по печатной рекламе; рассчитывается соотношение существительных и глаголов в тексте

4. метод Гэллапа-Робинсона – реально показанная телевизионная реклама, опрашивают примерно 200 человек, ознакомившихся с этой рекламой (запомнилось/не запомнилось; понравилось/не понравилось)