6. Валдайцев Сергей Васильевич

56. Наступательная и оборонительная политика предприятий на рынке, инновационная монополия

Наступательная инновационная стратегия предполагает, что проводящая ее фирма поддерживает свою конкурентоспособность путем постоянного создания и освоения продуктов, которые являются новыми не только для этого предприятия, но и для рынка в целом. Предприятие выступает пионером новых для рынка продуктов, которые иногда предназначены даже для удовлетворения потребностей еще не осознанных самими покупателями.

Будучи таким пионером, предприятие имеет возможность по сути создать новый рынок и закрепить на нем свою инновационную монополию (по Менсфилду – на 1,5-2 года) патентами на ключевые изобретения для соответствующих нововведений или удерживая ключевые технические решения в этих технология в секрете в качестве коммерческой тайны. Данную инновационную монополию фирма может использовать либо для получения на ее протяжении монополией сверхприбылей, либо/и закрепления за собой постоянной клиентуры, то есть постоянной доли рынка.

Наступательная инновационная стратегия соответствует так называемому радикальному подходу к выбору нового продукта, согласно которому предприятие ориентируется не столько на выбор самого продукта, сколько на выбор наиболее платежеспособного сегмента рынка, на котором ему следует работать. Этот подход требует значительных внешних инвестиций и связан с радикальными инновациями. По данным мировой статистики лишь 20% радикальных инноваций имеют коммерческий успех.

Основные черты:

- ориентация на лидерство в технической и/или коммерческой новизне

- Нацеленность на получение инновационной монополии

- Активное патентование

- Стремление к продажам новшеств по высоким ценам

- Ориентация на закрепление клиентуры

Оборонительная инновационная стратегия означает, что предприятие сознательно не торопится с продуктовыми новшествами, а если и осуществляет их, то только через незначительные усовершенствования ранее выпускавшегося продукта (инкрементальные инновации). Предприятие предпочитает следовать за пионером радикальных новшеств лишь после того, как удостоверится, что пионер имеет с этим новшеством коммерческий успех. (для этого просматриваются, например, опубликованные финансовые отчеты соответствующих ОАО) Далее предприятие принимает решение имитировать новшество добившегося успеха пионера из-за опасности потерять свою долю рынка при переключении части бюджета тех же покупателей на приобретение более популярного товара.

Для имитации новшества используется повторная разработка нововведения, получение на него параллельных патентов, переманивание на работу носителей ноу-хау конкурента, и даже промышленный шпионаж.

Оборонительная инновационная стратегия соответствует консервативному подходу к выбору нового продукта, когда предприятие ограничено в возможностях профинансировать значительные стартовые инвестиции в новый бизнес и ограничено в сроках окупаемости этих инвестиций. Консервативный подход подразумевает, что фирма опирается на уже созданный ею технологический и коммерческий задел, на имеющиеся у нее специальные реальные активы и на ранее начатые инвестиционные проекты.

Основные черты:

• Ориентация на имитацию, модернизацию или модификацию успешных радикальных новшеств предприятий- «пионеров»

• «Повторная разработка» (reverse engineering)

- Получение «параллельных» патентов

- Нацеленность на «присоединение» к рынку коммерчески успешных радикальных новшеств

Наступательная и оборонительные стратегии перекликаются также с маркетинговыми стратегиями типа «technology push» и «marketing pull».

«technology push»

Предприятие изначально на свой страх и риск создает и размещает на рынке принципиально новый продукт и только потом проводит по этому продукту маркетинговое исследование, результаты которого используются для принятия инвестиционного решения о целесообразности дальнейшего расширения производства уже освоенного продукта. Смысл – изучение спроса на не известный потребителям продукт не имеет смысла до того, как хотя бы наиболее авторитетные или типичные потребители с ним не ознакомятся.

Инновационный процесс: прикладные исследования, ОКР, опытное производство, освоение новшеств в промышленном производстве, продвижение новшеств на рынок, освоение продаж.

«marketing pull»

Это более традиционная стратегия. Фирмы выводят на рынок модификации или модернизации уже известного потребителям вида продукции. Поэтому они могут позволить себе проведение маркетинговых исследований еще до того, как новшество будет разработано и освоено в производстве. При этом главный акцент в таких исследованиях делается на позиционировании нового продукта, на выяснении предпочтений потребителей. По результатам исследований принимается решение о разработке и освоении инноваций.

Инновационный процесс: изучение спроса, позиционирование потребительских свойств новшества, выдача заданий на исследования и разработки, прикладные исследования, ОКР, опытное производство, промышленное производство, освоение продаж.