коммуникационная эффективность рекламы (оценивается на стадии выбора канала распространения) – насколько средство информации доводит рекламу до целевой аудитории и насколько дорого.

Тираж СМИ – кол-во экземпляров 1-го выпуска, которые распространяются по подписке и в розничной торговле

Тираж СМИ – ст-ть размещения стандартного рекламного обращения в данном средстве СМИ

Целевой рынок – интегрируюшаяся рекламодателем группа людей

Целевая группа – группа людей из целевого рынка

Коэффициент адресности – доля целевой группы рекламного воздействия в аудитории СМИ

Частота подачи объявлений в СМИ – показывает, насколько часто.

• экономическая эффективность – отражает то, как реклама воздействует на объем продаж, размер прибыли, долю на рынке

Э_эф = (объем продаж после рекламной компании - объем продаж до рекламной компании)/ объем затрат на рекламную компанию

Названия компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций

ATL (Above the line) – прямая реклама

BTL (Belong the line) – непрямая реклама – средство воздействия на маркетинг коммуникаций, которое использует разнообразные побудительные методики в отношении потребителькой и торговой аудитории для того, чтобы вызвать специфически измеряемые действия или ситуации

Инструменты btl_технологии:

1. брендированное событие – креативная технология, выраженная в проведении мероприятий под эгидой определенного бренда или в четко ассоциативной связи с ним

2. персонификация бренда – креативная технология, которая подразумевает присвоение одушевленного образа предмету или идеи («очеловечивание»)

3. кросс-промоушн – совместное продвижение двух или большего числа брендов для достижения синергетического эффекта при продвижении

   1. ситуации бренд-паровоза и бренд-вагона

   2. два равнозначных бренда

4. маска бренда для небрендированного товара – креативная технология, используемая чаще всего государственными компаниями для продвижения товара, ранее специально не продвигавшегося на рынке, а также для формирования имиджа фирм, предлагающих товар неэластичного спроса (законные монополисты)

5. социальная активность бренда – креативная технология, выраженная в организации фирмой социально значимых мероприятий под эгидой бренда

6. ситуативный подход – креативная технология, предполагающая использование уже существующих в жизни покупателей событий, которые хорошо обслуживаются имеющимися товарами и поэтому являются потенциальными поводами для покупки.

7. флеш-моб (мгновенная толпа) – креативная технология, предполагающая организацию группы людей, формально ничем не связанных, но запрограммированных единой определенной целью и общим поведением

8. маркетинг слухов – креативная технология, выраженная в создании молвы через определенных «статусных» представителей целевой группы

9. одобрение таланта – креативная технология, предполагающая вовлечение звезд кино, ТВ, спорта, шоу-бизнеса в компанию по продвижению бренда

10. диверсия – креативная технология, которая подразумевает создание (имитацию) нежелательного явления, чтобы затем найти способ его нейтрализации и упредить его возможное появление в будущем.

11. образовательный процесс – креативная технология, состоящая в побуждении целевой аудитории к стремлениям получить полезную информацию (обучающие программы за счет фирмы)

12. привлечение – вид креативной технологии, выраженный в поиске нестандартного дешевого средства передачи информации о фирме и ее товаре.

175. Пропаганда. Инструменты пропаганды. Виды имиджа фирмы. Стимулирование сбыта: цели, объекты, инструменты.

Паблисити (publicity). Деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о предприятии или его продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором.

Фирма может сознательно формировать у покупателя:

1. Имидж богатой и влиятельной компании (например, небоскребы)

2. Имидж надежной и законопослушной компании («Закон как дышло, куда поверни – туда и вышло» ;) )

3. Инновационный имидж компании (для России подойдет практически для любого слоя населения)

4. Экологический имидж (пример, Финляндия; попытка в Москве – «Рыжая тыква»; сегмент состоятельных людей)

5. Имидж национального производителя

Инструментарий пропаганды

1. некоммерческие статьи теле- и радио-передач

2. празднование юбилеев

3. пресс-конференции, посвященные важным событиям компании

4. благотворительность

5. лоббирование в органах власти (бизнесу выгодны определенные законы)

Пропаганда входит составной частью в сферу коммуникативной деятельности фирмы, именуемой «Public relations». С задачами пропаганды тесно связана «реклама престижа».

Существуют два вида рекламы престижа:

• информирование общества о вкладе фирмы в увеличении благосостояния страны, охрану природы и т.п.

• информирование общественности по темам, которые ее интересуют, лишь назвав при этом компанию-спонсора.

Для нашей страны сегодня пропаганда имеет особенно большое значение, так как нам очень важно поднять пошатнувшийся престиж профессии ученого, инженера. Пропаганда здесь может дать немало. Вспомним хотя бы свой прошлый опыт периода освоения космоса, когда широкая пропаганда научно-технических достижений привела в инновационную сферу миллионы людей.

Инструментарий пропаганды:

Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности. Фирмы используют связи с общественностью для восстановления падающего интереса к своей продукции, могут использовать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса. С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы.

Публичные выступления тоже могут создать популярность производителю и его товару. Все чаше руководителям предприятий приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж предприятия.

Материалы, персонифицирующие предприятие, тоже влияют на его имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, униформа и даже автомобили и грузовики принадлежащие предприятию — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно и запоминается.

Спонсорство — любое действие, посредством которого производители приобретают признание общественности. Это направление проявляется в виде вложений значительных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными предприятиями и организациями.

Стимулирование сбыта

Цели стимулирования сбыта

• Стратегические

1. Увеличить число потребителей

2. Увеличить количество товара, приобретаемого одним потребителем

3. Увеличить оборот компании до показателей, указанных в плане маркетинга

4. Выполнить показатели плана продаж (в натуральном выражении)

   • Специфические

1. Ускорить продажу наиболее выгодного товара

2. Повысить оборачиваемость какого-либо товара

3. Избавиться от излишних товарных запасов

4. Придать регулярность сбыту сезонного товара.

5. Оказать противодействие неожиданно возникшим конкурентам

6. Оживить продажи товара, переживающего застой

7. Придать товару имидж (сделать легко узнаваемым)

   • Разовые

1. Извлечь выгоду из ежегодных событий (день Св. Валентина, Новый Год)

2. Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (юбилей компании…)

3. Поддержать рекламную компанию

Объекты и инструменты стимулирования

Собственный сбытовой аппарат:

• Целевая премия

• Конкурсы

• Игры

Посредник:

• Талон на продажу со скидкой

• Скидка

• Продажи по сниженным ценам

• Конкурсы

• Игры

Потребитель

• Талон на продажу со скидкой

• Продажи по сниженным ценам

• Образцы товаров

• Дополнительное количество товара

• Упаковка для дальнейшего использования

• Испытание товара

• Дегустации

• Премии

• Конкурсы и лотереи

На сегодняшний день различные способы информационного воздействия применяются на государственном уровне в конкурентной борьбе на уровне государств и сообществ.

«Сетевая война» - глобальное информационное воздействие на население страны и регионов в пользу экономики определенной страны

Виды имиджа фирмы

Понятие «имидж»

Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле.

В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.

В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей».

Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Виды имиджа

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как

• желаемый,

• реальный,

• традиционный,

• благоприятный,

• позитивный,

• идеализированный

• новый (обновленный) имидж.

Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный.

Имидж компании должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить как стремление компании удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Имидж компании должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить как стремление компании удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Имидж компании должен соответствовать уровню или этапу развития компании.

Внутренний имидж компании должен согласовываться с ее внешним имиджем.

Имидж компании должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует.

175. Маркетинг при продаже лицензии на технологию. Этапы: цели при продаже технологии, маркетинг самой технологии, исследование рынка технологии.

Модель покупательского поведения при приобретении технологии (Определение целей для продажи технологий)

Особенности технологий

1. Технология относится к категории косвенно-индуцированных потребностей, а соответственно нужна только тогда, когда есть спрос на конечный товар

2. Технологию покупают для того, чтобы зарабатывать деньги, зарабатывать прибыль

3. Покупка технологий осуществляется коллективным клиентом – для принятия решения привлекаются различные лица, различны специалисты.

Параметры тезауруса фирмы

1. квалификация ученых, работающих в компании

2. квалификация технологов

3. квалификация рабочих

4. применяемая инновационная стратегия

5. научно-технический уровень уже применяемой технологии

6. квалификация менеджеров компании и способность к риску

Обстоятельства, влияющие на тезаурус компании

1. технологический уклад в стране места расположения компании

2. предшествующие инвестиции в НИОКР

3. предшествующая инновационная стратегия

4. предшествующие инвестиции в технологическое перевооружение компании

5. предшествующие инвестиции в повышение квалификации персонала

Тезаурус компании определяет способ приобретения технологии.

Способы приобретения технологии

1. создание совместного предприятия с продавцом технологии – низкий тезаурус

2. лицензия с комплексом услуг по освоению – более высокий тезаурус

3. покупка чистой лицензии

Особенности маркетинга технологий

1. вторичность технологии по отношению к конечному продукту

2. длительность срока лицензионных контрактов (роялти)

3. в случае продажи технологии очень затруднен мониторинг конкуренции (все, что связано с технологией – объект коммерческой тайны)

4. очень слабая база для ценообразования

5. технологию обычно крайне невыгодно продавать на внутреннем рынке, усиливая своих прямых конкурентов; чаще всего технологию продают на те рынки, куда компания по тем или иным причинам выходить сама не собирается, соответственно маркетинг технологий чаще всего носит внешний экономический характер.

Стандартные этапы маркетинга технологий

1. установление целей, ради которых фирма продает технологию

2. маркетинговый анализ конечного продукта, производимого по технологии

3. маркетинговые исследования самой технологии, предназначенной для продажи

4. исследование рынка технологии

5. разработка пакета предложений по продаже лицензии на технологию

6. отбор потенциальных лицензиатов, ведение переговоров о продаже технологии

Причины (цели) продажи технологии

1. отсутствие у нашей компании потенциала для налаживания собственного производства товара

2. отсутствие достаточного сбытового потенциала и опыта торговли на определенных рынках

3. протекционизм на рынках других стран в различных формах (налоги, квоты, дополнительные помехи)

4. ухудшение конъюнктуры на конечный товар, производимый с применением данной технологии.

5. продажа технологий для перекрестного лицензирования

6. продажа технологий для расширения сопутствующего экспорта

7. продажа технологии в связи с уходом компании с данного географического рынка

8. получение дополнительного дохода, если технология уже морально устарела

9. в современных условиях часто покупатель конечного продукта обуславливает дальнейшие закупки этого продукта продажей технологии

Маркетинговые исследования конечного продукта, производимого по технологии (Исследование рынка конечного продукта для тех стран, куда предполагается продать технологию)

Оценка емкости странового рынка по продукту

В = О + Зи – Э + И +- Зп – Эк + Ик

В - емкость

О – общее производство данного товара в стране

Зи – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей

Э – экспорт

И – импорт

Зп – снижение/увеличение запасов данного изделия на складах и базах предприятия-потребителя

Эк – косвенный экспорт

Ик – косвенный импорт

Для оценки емкости рынка по конкретному товару может быть применена импортно-экспортная матрица

Исследование самой продаваемой технологии.

Оценка критерия новизны:

• Планово-хронологическая новизна (нововведение ранее не производилось данной фирмой, либо не использовалось)

• Экономическая новизна (изделие производится, но с меньшими издержками).

• Конструктивная новизна (определяется применяемыми в принципе действия конструкции, элементной базе в выходных параметрах нововведения).

Классификации:

Содержательная классификация.

4. Высшая, когда инновация основана на ином научно-техническом принципе

5. Средний, когда изделие не отличается от прототипа по научно-техническому принципу, но за счет изменения конструкции имеет более высокие технико-эксплуатационные характеристики (в том числе параметры назначения)

6. Изделие отличается от аналога тем, что предназначено для новых условий и эксплуатации.

Относительная классификация.

4. Высший (изделие находится на уровне выше мировых образцов; показатели настолько высоки, что нет аналогов ни в одной стране)

5. На уровне мировых образцов (аналоги есть, но их показатели не превосходят наши)

6. На уровне ниже мировых аналогов (аналоги есть и их показатели лучше)

175. Маркетинг при продаже лицензии на технологию. Этапы: разработка пакета документов на технологию, отбор потенциальных лицензиатов, макет лицензионного соглашения.

Подготовка пакетов документов для продажи технологии.

Выбор формы трансфера технологий:

• Создание совместного предприятия (контроль хороший, но несём все риски)

• Продажа лицензий на технологию с оказанием полного комплекса услуг по её освоению.

• Продажа голой лицензии (чаще всего по условиям паушального платежа)

• Франчайзинг технологий

Комплект документов:

1. Прогноз по рынку конечного продукта и по рынку покупаемого продукта в стране покупателя технологии

2. Оценка конкурентоспособности продаваемой технологии на фоне конкурентоспособности аналогов.

3. Необходимый минимум технической документации, дающий представление о технологии, но не раскрывающий информацию о самом ноу-хау

4. Технико-экономическое обоснование коммерческой выгоды применения данной технологии

5. Перечень документов, характеризующий степень правовой защищённости данной технологии и конечного продукта

6. Предлагаемая модель цены на продаваемую технологию.

• Выбор формы возмещения

  • Простое денежное возмещение с указанием валюты

  • Простое товарное возмещение (поставки конкурентоспособного товара)

  • Отсроченное товарное возмещение (оплата технологии поставками конечного товара, произведенного по данной технологии).

  • Предоставление встречной лицензии

  • Комбинация вышеперечисленных способов

• Виды платежей

# Опционный платеж – сумма за сам факт предоставления определенной информации по продаваемой технологии. В контракт обязательно вносится положение, что потенциальный покупатель не имеет права разглашать эту информацию или использовать её в коммерческих целях. В случае отказа от приобретения технологии, опционный платеж возвращается. Ц = ОП

# Опционный платеж, выплачиваемый в момент получения технической документации

Ц = ОП + П

# Основные платежи в форме роялти

ОП – Опциональный платеж

П – разовый паушальный платёж, который, как правило, выплачивается в момент передачи технической документации

Qt – база роялти в t-ом году

Базой роялти может быть:

1. Объем продажи продукта в t-ом году в розничных ценах

2. Объем продажи продукта в t-ом году в оптовых ценах

3. Расчет базы роялти в чистой оптовой цене (исключительно в том случае, если конечный продукт, производимый по технологии, является комплектующим изделием)

4. Объем работы оборудования в стоимостном выражении (исключительно в том случае, если продается технология на вспомогательные процессы)

5. Определяется в объеме прибыли от продажи конечного продукта

Rt – ставка роялти в t году (процент, который берётся от суммы базы роялти)

• Существуют международно-принятые ставки роялти для различных отраслей. «Юнида» вывела понятие справедливой ставки роялти – это такая ставка, при которой ежегодный платеж не превышает 25% от прибыли лицензиата при продаже конечного продукта.

Oy – оплата косвенных издержек технологии.

RU – оплата услуг, предоставляемые покупателю для освоения товара.

Отбор потенциальных лицензиатов и ведение переговоров.

Варианты вступления в переговоры

1. вступление в переговоры для сбора информации в этой области

2. вступление в переговоры, чтобы сделать более уступчивую 3-ю сторону

3. вступление в переговоры с целью промышленного шпионажа

Каналы распространения информации о продаже технологии:

1. Интернет, специальные сайты

2. Прямая почтовая рассылка

3. Визиты агентов компании

Критерии для отбора потенциальных лицензиатов

1. Не должны составлять нам прямой конкуренции

2. Должны иметь возможность освоить купленный товар

3. Потенциальный лицензиат должен иметь возможность продать конечный продукт в необходимых объемах

Потенциальный лицензиат может вступать в переговоры, преследуя свои собственные цели:

• Для сбора информации о рынке данного товара

• Цель – сделать больше уступчивую третью сторону

• В переговоры вступают с целью промышленного шпионажа

Предмет переговоров (помимо лицензионных соглашений) может быть следующий:

• Разрешение/не разрешения покупателю технологии использовать ее в своих филиалах.

• Разрешение/не разрешения переступать права третьим лицам.

• Обсуждение, не являются ли пункты контракта нарушением антимонопольного законодательства страны покупателя.

• Обязательства лицензиата продать предмет лицензии только через подконтрольную лицензиару сбытовую сеть.

• Приобретать сырье, полуфабрикаты только через лицензиара и его содействия.

• Производить монтажные работы только через лицензиара

• Переступать на постоянной основе результаты НИОКР или патенты

• Выплачивать лицензиару денежные вознаграждения за услуги не указанные в соглашении

• Соглашения о фиксированных и контролируемых ценах на конечный продукт

• Соглашение об определение объема производства конечного продукта

• Соглашение об использовании только товарного знака лицензиара

Сделка считается вступившей в силу или после передачи конечного комплекта документации, после уплаты паушального платежа за нее, или регистрации на территории страны покупателя.

(Специфическими формами передачи технологий является франчайзинг или инжиниринг.

Франчайзинг

• Метод передачи технологий, ноу-хау, прав пользования товарным знаком

• Система договорных отношений между крупными и малыми самостоятельными фирмами, при которой последние получают право на использование технологий производства, продажи товара или услуги известной фирмы, а также право пользования известным товарным знаком.

Виды:

1. франчайзинг производства – франкиссор производит товары, а франкиссатор получает фирменную технологию от франкиссора и продает товары производимые франкиссором.

2. франчайзинг распределения – франкиссор продает исключительную технологию продаж.

3. франчайзинг услуг – продается технология оказания услуг

4. промышленный франчайзинг – франкиссор продает технологию производства какого-то товара)

Макет лицензионного соглашения

1. Определение терминов

   • Название технологического процесса

   • Название конечного продукта, производимого по этой технологии

   • Перечень патентов, которые защищают технологию

   • Перечень территорий, на которых предоставляются права по данной технологии

2. Предмет соглашения

• Перечень технической документации, которую необходимо предоставить

• Перечень оборудования, которое необходимо для начала производства

• Комплектующие изделия

• Предполагаемое начало коммерческой реализации проекта

• Общие сроки лицензионного соглашения

3. Техническая документация

• В соответствии с какими стандартами и на каком языке должна быть оформлена и в каком количестве экземпляров

• Место и сроки передачи технической документации

• Порядок предоставления (претензий) рекламаций на документ и порядок их устранения

4. Гарантии и ответственность

• Со стороны продавца технологии гарантируется

  • правовая защищенность технологий (ненарушение прав третьих лиц)

  • техническая осуществимость в условиях фирмы покупателя

  • качество документации

• Со стороны покупателя гарантируется

  • сроки

  • объем освоения технологии

5. Улучшения и усовершенствования

Оговаривается, как стороны будут поступать с теми улучшениями, которые будут сделаны по данной технологии

6. Техническая помощь при освоении

Обычно выливается в отдельный контракт

7. Платежи

8. Сборы и налоги

9. Информация и отчетность

К какой информации покупатель и продавец будут обязаны допускать друг друга

10. Обеспечение конфиденциальности

О какой информации, связанной с контрактом, стороны не имеют права распространяться. Оговариваются сроки нераспространения (как правило, сроки нераспространения превышают сроки реализации контракта)

11. Реклама конечного продукта, произведённого по технологии

В этом параграфе оговаривается, какие суммы стороны должны потратить на рекламу конечного продукта. Здесь оговаривается, должен ли лицензиат указывать на конечном продукте, что он произведен по лицензии такой-то фирмы, отмечается как долго эта надпись должна присутствовать.

12. Разрешение споров

По законодательству какой страны будут разрешаться все споры и какую сторону будут выбирать третейской.

13. Срок действия договора и порядок его прекращения

14. Прочие условия

175. Поведение покупателей в отношении новых товаров. Сегментирование покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара и степени информированности о товаре. Факторы, определяющие быстроту восприятия нового товара. Типы рыночной среды для нового товара. Барьеры для восприятия инноваций.

Модель покупательского поведения основана на тезауресе личности.

Тезаурес – совокупность информации, знаний, умений и навыков, которые человек использует при выборе товара.

Принцип тезауреса – человек стремится покупать те товары, которые близки ему по тезаурусу.

Основные принципы модели:

Тезаурес личности как покупателя зависит от 2-ух факторов:

1.информация, которая передается человеку генетическим путем,

2. информация, навыки и умение, которые мы получаем со всеми видами образования.

Уровень тезауреса определяют 2 важных фактора покупательского поведения:

- уровень самой потребности

- уровень дохода

Тезаурусу покупателя противостоит тезаурес товара, в который входит:

1. инф-я о принципе удовл-я потребности

2. инф-я о конкретных параметрах удовл-я потребности

3. инф-я о тех навыках, которыми необходимо обладать, чтобы пользоваться товаром

Стандартные барьеры для восприятия инновации (барьеры Евстафьева):

1.Барьер «типа А»: покупатель отказывается от приобретения нового товара на основе прошлого негативного опыта пользования аналогичным товаром.

2. Барьер «типа Б»: покупатель не принимает товар по причине невозможности идентификации самого товара (потребитель не знаком с данной инновацией и боится ее покупать)

От каких факторов зависит быстрота восприятия нового товара:

1.конкурентные преимущества инновации в уровне удовл-я потребности

2. степень технической сложности инновации (объем обучения, чтобы освоить инновацию)

3.совместимость инновации с привычками и традициями конкретного общества

4. стоимость инновации

5. коммуникативная наглядность инновации (возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации)

Виды покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара

2,5% - новаторы. Могут купить товар только за новизну.

13,5% - ранние последователи. Покупают из соображения престижа.

34% - раннее большинство. Лица покупающие новинку на основе мнения представителей референтных групп.

34% - позднее большинство. Приобретают товар только тогда, когда сами убедятся наглядно в его преимуществах.

16% - консерваторы. Приобретают товар, когда тот становится традиционным.

Покупателей принято делить на технофилов (люди, небоящиеся новых технологий и владеющие всеми техническими навыками) и технофобов (люди, не подкованные в области высоких технологий и часто не желающие их осваивать).

С точки зрения компании, клиентов делят на 3 группы:

1.Клиенты, кторые 1 раз слышали о товарной новинке.

Наша задача: полный комплекс информационного обслуживания.

2. Клиенты, информированные о тоаре, но еще ни разу его не купившие.

Наша задача: заставить их 1ый раз воспользоваться товаром.

3. Старые кленты фирмы, уже покупавшие товар. Наша задача: схранить покупателей нашей марки товара.

175. Мерчендайзинг, приемы мерчендайзинг в области высокотехнологичной продукции

СПИРИДОНОВА

180. Теория оптимального сочетания факторов производства и теория вынужденных инноваций: содержание и критический анализ

Теория оптимального сочетания факторов производства (входит в состав экономико-аналитических теорий НТП) Мэнсфилд

Производственная функция – зависимость объема выпуска от факторов производства. Бывает жесткая (неизменное соотношение L и K) и гибкая (варьирование факторами)

Изокоста – прямая, которая отражает различные сочетания факторов производства, которые доступны предприятию при данном бюджете и при данных ценах на факторы.

Изокванта – кривая, кот описывает возможное сочетание факторов производства при одном и том жнее объеме выпуска, т.е. описывает технологию (темп НТП – скорость продвижения изокванты по направлению к экономии ресурсов) Критика: она не может описать все технологии, применения нововведений необязательно сдвигает изокванту в правильном направлении.

Оптимальный объем выпуска достигается в точке пересечения изокванты и изокосты.

Критика: По данной теории научно-технический прогресс должен быть остановлен в определенный момент.

Крупным предприятиям с неамортизируемым оборудованием нет смысла в научно-техническом прогрессе.

Теория вынужденных инноваций (Дж.Хикс, К.Кеннеди, П.Дэвид, В.Фелнер)

Критерий целесообразности обновления производства – изменение отношений между ценами на факторы производства

→ внедрение новых видов продукции, ориентированные либо на капиталосбережение, либо на трудосбережение

→ внедрение адекватных технологий (удобные) – трудо- и капиталосберегающие

Основные направления критики:

1. колебания цен на факторы производства происходят более часто, чем время, требующееся для разработки новых технологий.

2. не учитывается размер потребностей (с течением времени труднее сберегать факторы)

181. Теория технологических и инвестиционных волн: содержание и критический анализ.

Теория технологических волн

Технологические волны -Волны в динамике количества создаваемых и используемых изобретений продолжительностью 35-50 лет (обновление в количестве изобретений)

Причины технологических волн: -Гносеологический прорыв на стыке наук, - Корреляция с научными и изобретательскими циклами (появление новых изобратений)

Инвестиционные волны - Волны в динамике капиталовложений продолжительностью 40-45 лет

Причины инвестиционных волн:1.Мировые катастрофы, 2.Устаревание основных фондов, 3.Законотворческая деятельность. сВязаны с необх=ю инвестировать в модернизацию ОФ.

Взаимосвязь технологических и инвестиционных волн

-Ускорение НТП имеет место при условии вхождения инвестиционных и технологических волн в резонанс

-При нахождении инвестиционной волны на пике при условии, что пик технологической волны еще не наступил, обновление происходит не в самых передовых технологиях.

-Технологические волны должны опережать инвестиционные

Теория циклов Г.Менша

-Внедрение базисных инноваций на фазе депрессии

-Шторм улучшающих инноваций

-Внедрение псевдоинноваций

-Спад: традиционные виды НТП исчерпаны, новые технологические возможности еще не определены

Теория длинных волн К.Фримена

А)Рассмотрение инноваций и занятости как главных факторов циклических колебаний; б)Определение взаимосвязи внедрения капиталосберегающих и трудосберегающих технологий; в)Гипотеза давления спроса.

Теория циклов А.Клайнкнехта

-Депрессия инициирует появление базисных нововведений и подавляет дополняющие инновации

-Базисные нововведения дают импульс отраслям, для которых они создаются

-Повышательная волна: улучшающие инновации

-«Инерция толчка»

183. Национальная инновационная система: принципы ее построения, проблемы и перспективы ее функционирования в современных российских условиях.

Построение НИС – одна из задач в развитии науки и техники до 2010 г.

НИС - совокупность хозяйственных субъектов на региональном и федеральном уровне, кот взаимодействуют в ходе производства, распределения, потребления инновационной продукции.

Объекты НИС – технопарки – специализированные научно-производственные террит. Комплексы, на базе кот создаются условия для развития инновац дестельности, становления малых и средних наукоемких фирм посредством предоставления им в пользование помещений, оборудования, финансовой и кадровой помощи.

ОЭЗ – промышленно-производственные, технико-внедренческие, портовые, туристско-рекреационные. Это ограниченная территория с особым юридическим статусом по отношению к остальной территории и льготными экономическими условиями для национальных и/или иностранных предпринимателей

ИТЦ - организации, имеющей статус юридического лица, или структурного подразделения организации любой организационно-правовой формы и формы собственности, обладающей имущественным комплексом в виде офисных, производственных помещений и соответствующего оборудования, использующей его для предоставления малого инновационного предприятия на основе договоров или для осуществления собственной инновационной деятельности, обладающей квалифицированным персоналом сотрудников для реализации различного вида услуг по обеспечению инновационной деятельности.

Наукоград - административно-территориальное образование, инфраструктура которого сформировалась вокруг научной организации. Цель создания наукоградов – сохранение и развитие имеющегося научного потенциала, повышение его эфф-ти.

Сферы:

• Исследовательская среда

→ Наука

→ Образование (кол-во людей, занятых в R&D на млн жителей, коэффициент изобретательности: количество патентных заявок на млн жителей)

• Предпринимательская среда

→ Инновационный сектор производства

• Сфера их объединения

→ Инновационная инфраструктура

→ Механизмы поддержки инновационной деятельности

Принцип «4И» при построении НИС: Интеллектуальность; Инновационность (способность фирмы к инновациям); Инновативность; Инвестиционная привлекательность (способность разрабатывать проекты, перспективные для потенциальных инвесторов)

Функции НИС

• Гибкость реагирования

• Селекционная функция (отбирать более перспективные направления)

• Стимулирующая функция (поддержка перспективных направления)

• Генеративная функция (помощь в распределении результатов НД, участие в их коммерциализации)

Роль НИС в инновационном развитии

• Активная роль государства

• Изменение роли государства по мере становления НИС (чем более развита НИС, тем более эффективно протекают синергетические и интеграционные процессы)

• Переход от директивного к индикативному управлению

• Синергетические процессы

• Интеграционные процессы

Проблемы формирования российской инновационной системы

• Сложность привлечения инвестиций в сферу науки и технологий

• Низкая конкурентоспособность российской инновационной продукции на зарубежных рынках

• Интервенция зарубежной инновационной продукции на отечественный рынок

• Отсутствие научно-методологической базы формирования РИС

• Недостаточная эффективность управления инновационными проектами

184. Ключевые концепции управления интеллектуальным капиталом

Интеллектуальная собственность, согласно определению ГК, представляет собой исключительные права гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации.

ИС организации - это квалификация, опыт, мотивация персонала, знания, технологии и каналы коммуникации, способные создать добавленную стоимость и обеспечивающие конкурентные преимущества организации на рынке.

Структура интеллектуального капитала: социальный капитал, представляющий собой корпоративную культуру компании, основанную на эффективном использовании человеческого капитала; структурный (организационный) капитал, включающий в себя интеллектуальную собственность компании и её организационную структуру; потребительский (клиентский) капитал, состоящий в основном из стабильной «клиентской базы».

В управлении интеллектуальным капиталом одной из стратегий является управление его стоимостью, а одной из центральных проблем - оценка его стоимости. Существует множество методов оценки ИК, каждый из которых имеет свою область применения и определенную долю субъективности.

Методы бухгалтерского учета малоприменимы для адекватной оценки всех элементов интеллектуального капитала. Например, бухгалтерские методы оценки некоторых элементов интеллектуального капитала, например, торговой марки рассматривают ее как актив, теряющий свою стоимость по мере использования, в то время как на деле происходит ровно наоборот - стоимость наращивается. Что же касается такого элемента, как корпоративная культура, эти методы вообще не рассматривают ее как объект оценки, ровно как, и, например, имидж организации.

Система сбалансированных стратегических показателей (Balanced Scorecard) Р.Каплана и Д.Нортона

Цель: выявить новые способы повышения эффективности деятельности и достижения целей бизнеса.

Суть этой системы коротко формулируется двумя основными положениями:

• одних финансовых показателей недостаточно для того, чтобы полностью и всесторонне (сбалансированно) описать состояние предприятия, их нужно дополнить другими показателями;

• данная система показателей может быть использована не просто как комплексный индикатор состояния предприятия, а как система управления, которая обеспечивает связь между стратегическими начинаниями собственников или топ-менеджмента и операционной деятельностью менеджмента предприятия.

Рассмотрим сбалансированную систему показателей Д. Нортона и Р. Каплана, которая имеет в своей структуре следующие составляющие:

1. Финансы (финансовые цели предприятия и представление об ожидаемых финансовых результатах) (Рост стоимости компании);

2. Маркетинг (Совершенствование предложения);

3. Бизнес-процессы (внедрение RD);

4. Обучение и рост (представление о роли персонала и инноваций);(Рост научно-технического потенциала).

Основная структурная идея BSC состоит в том, чтобы сбалансировать систему показателей в виде четырех групп.

Первая группа включает традиционные финансовые показатели. Как бы мы ни доказывали важность рыночной ориентации предприятия и совершенства внутренних процессов, собственника всегда в первую очередь будут интересовать показатели финансовой отдачи на вложенные средства. Поэтому сбалансированная система должна начинаться (в классификации) и заканчиваться (в конечной оценке) финансовыми показателями.

Вторая группа описывает внешнее окружение предприятия, его отношение с клиентами. Основными фокусами внимания выступают:

способность предприятия к удовлетворению клиента

способность предприятия к удержанию клиента

способность приобретения нового клиента

доходность клиента

объем рынка

рыночная доля в целевом сегменте

Третья группа характеризует внутренние процессы предприятия:

инновационный процесс

разработка продукта

подготовка производства

снабжение основными ресурсами

изготовление

сбыт

послепродажное обслуживание

Четвертая группа позволяет описать способность предприятия к обучению и росту, которая фокусируется в следующие факторы:

люди с их способностями, навыками и мотивацией,

информационные системы, позволяющие поставлять критическую информацию в режиме реального времени,

организационные процедуры, обеспечивающие взаимодействие между участниками процесса и определяющие систему принятия решения.

Модель Skandia-Navigator, Л. Эдвинссон, М. Мэлоне

Эдвинссон утверждает, что капитал компании состоит из двух компонентов: капитала финансового и капитала интеллектуального. Финансовый капитал адекватно отражается в годовом отчете, который служит также его документальным подтверждением; интеллектуальный капитал, напротив, нередко образован "скрытыми ценностями", и поэтому его так трудно подсчитать.

Для Scandia интеллектуальный капитал складывается из человеческого капитала (умственных способностей, навыков, творческого отношения к делу, целеустремленности и энтузиазма работников компании) и структурного капитала (к которому относится все, что остается в компании, когда ее служащие уходят домой). Структурный капитал можно далее подразделить на капитал потребительский (который нематериален, но все равно имеет большое значение для компании) и капитал организационный - структуру компании, применяемые в процессе управления знания, системы внутренней отчетности и т. д. Организационный капитал можно в свою очередь подразделить на капитал инновационный и капитал процессный.

Основанная на этих идеях модель "Skandia Navigator" акцентирует внимание на пяти аспектах деятельности компании. Во первых, таким аспектом является финансовый - тот, что отражается в традиционном балансовом отчете компании и ее отчете о прибылях и убытках с их детальными показателями работы компании в прошлом. Далее идет потребительский аспект, который охватывает все вопросы, касающиеся клиентов компании. Третий аспект - процессный (процессы, благодаря которым компания может продолжать свою деятельность и добиваться повышения ее эффективности). Четвертый - это аспект обновления и развития (инновации, исследования и разработки, творчество и изобретательство, которые необходимы, чтобы компания могла успешно функционировать и в будущем). Именно нацеленность на будущее и превращает модель "Skandia Navigator" из простого метода представления данных (каким является составление большинства годовых отчетов) в способ прокладывания курса на будущее.

Пятый, самый важный - это аспект человеческий. Для всех видов деятельности, охватываемых понятием "интеллектуальный капитал", он считается главным, и это не случайно, потому что человеческий фактор имеет особое значение для любой компании. Ведь идеи возникают у людей, вместе с ними перемещаются, и, когда люди уходят домой или находят себе другую работу, они уносят свои идеи с собой. Таким образом, человеческий аспект служит связующим звеном между четырьмя другими, и вокруг него и вертятся все идущие в Scandia дискуссии об интеллектуальном капитале.

Разработанная Эдвинссоном модель "Skandia Navigator" оценивает интеллектуальный капитал компании с позиций "создания стоимости". Как мы писали в нашей предыдущей книге , компании сегодня должны понимать, что целью их деятельности является отнюдь не выработка знаний, а создание стоимости. Поэтому (а также потому, что "Skandia Navigator" как уже было сказано, предназначена не для определения рыночной стоимости, а для того чтобы, принимая свои решения, управляющие могли взглянуть на проблему шире) ее следует рассматривать скорее как важный инструмент управления, чем как метод определения стоимости нематериальных активов компании. "Skandia Navigator" позволяет раскрыть информацию о "скрытых ценностях", которые в противном случае так и не были бы обнаружены, но отнюдь не приписывает им какую либо стоимость. Эта модель предоставляет информацию, которая может скорее существовать в виде дополнения к финансовой отчетности, нежели быть интегрированной в терминах традиционных бухгалтерских показателей. Она дает возможность управляющим составить более полное представление об истинном характере и стоимости их компании, но не рассчитать в итоге ее значение.

ИТОГ: Конечные цели названных моделей:

-Отсутствие прямой «завязки» на расчет прироста стоимости или рыночной капитализации компании

-Нацеленность на повышение рентабельности собственного капитала (ЧП/СК) как все же одного из главных факторов указанного прироста

-Преимущественная ориентированность на стратегический менеджмент и на управление инвестициями компании в свой основной и оборотный капитал

185. Технологические уклады: определение, роль в НТП

Уклад – совокупность базисных технологий, базовых отраслей, инфраструктуры.

1. 1760-1840. водяной двигатель – текстильная промышленность. основа техн уклада – разв-е пром-ти в Англии, Фр, Бельгии. Развитие механизации, концентрация пр-ва на фабрике. Система свободной торговли. Снижение влияния профсоюзов. Научн деят-ть-в рамках нац академий, научн сообществ.

2. 1840-1900. США, Германия. Основа – паровой двигатель. Развитие жд транспорта и черной металлургии. Эффект масшаба пр-ва. Уменьш-е гос регулирования. Система защиты объектов ИС. Повышение значения проф образования.

3. 1900-1940. Основа-электродвигатели. Нидерланды, Швейцария. Стандартизация, урбанизация пр-ва. Увеличение гос регул-я, гос-во имеет право собств-ти на инновац осн объекты инфраструктуры. Научн деят-ть – в НИИ. Развитие авто и авиастроения, появл-е телефона, радио, эл-ва

4. 1940-11980. Двигатель внутр сгорания. СССР, США, Япония, Зап Европа. Появл н-иссл отделы в рамках организаций. Атомная энергетика, освоение космоса, иннов инженерия. Массовое пр-во.

5. 1980- до 2010-2015.Япония, ЕС. Мобильн связь, интернет, телекоммуникации, нанотехнологии, робототехнологии. Индивидуализация пр-ва. Увеличение гос регулирования и роли профсоюзов. Горизон интеграция Ниокр. Сотрудничество мд университетским сектором и промышл-тью.

187. Инновации как фактор циклических колебаний

Теория циклов Г.Менша

-Внедрение базисных инноваций на фазе депрессии

-Шторм улучшающих инноваций

-Внедрение псевдоинноваций

-Спад: традиционные виды НТП исчерпаны, новые технологические возможности еще не определены

Теория длинных волн К.Фримена – инновации внедряются на стадии оживления

А)Рассмотрение инноваций и занятости как главных факторов циклических колебаний; б)Определение взаимосвязи внедрения капиталосберегающих и трудосберегающих технологий; в)Гипотеза давления спроса.

Теория циклов А.Клайнкнехта

-Депрессия инициирует появление базисных нововведений и подавляет дополняющие инновации

-Базисные нововведения дают импульс отраслям, для которых они создаются

-Повышательная волна: улучшающие инновации

-«Инерция толчка»

Теория циклов Й.Шумпетера

-Нововведения как главный фактор цикличности

-Роль диффузии инноваций в механизме цикла

-Созидательное разрушение, вызываемое кластерами инноваций в старых отраслях и стимулирование расширения новых отраслей

Кондратьев

• Капиталистическая экономика – движение вокруг нескольких уровней равновесия

• Равновесие основных капитальных благ определяет технический способ производства

• Продолжительность длинного цикла определяется сроком жизни производственной инфраструктуры

• Первостепенная роль научно-технических изобретений в обновлении основных капитальных благ

• Замена основных капитальных благ требует ресурсов в натуральной и денежной форме

• Социальные процессы – результат преобразования экономического механизма

↑ 1789-1814 ↓ 1814 - 1849

↑ 1849 – 1873 ↓ 1873 - 1896

↑ 1896 – 1920 ↓ 1920 –

Импульсы повышательной волны: высокая интенсивность сбережений,

дешевизна ссудного капитала, низкий уровень товарных цен, высокий научно-технический потенциал

4 Эмпирических правильности Кондратьева

1. Значительное количество научно-технических изобретений в начале повышательных волн;

2. Большое количество социальных потрясений в рамках в рамках повышательной волны;

3. Особенно угнетающие воздействие понижательной волны на сельское хозяйство;

4. Взаимосвязь среднесрочных и больших циклов.

187. Методы стимулирования сбыта инновационной продукции.

Особенности их применения на промышленных и потребительских рынках.

Роль стимулирования сбыта в маркетинге

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (на какие целевые аудитории).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта создавался с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы именно этим товаром. (т.е. продать товар).

У стимулирования два основных объекта. Это покупатель и продавец. (Среди продавцов, в свою очередь, нужно различать посредников и собственный торговый персонал).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей (привлечь новых);

• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Основная цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования.

При этом цели стимулирования могут быть:

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

• ввести новый товар в торговую сеть;

• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Выбор средств стимулирования, в общем, зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Эти основные средства стимулирования можно объединить в зависимости от объекта воздействия

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

• Общее стимулирование. Оно применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования, одновременно, объединяет продажу по сниженным ценам, экспозицию и демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, вручения подарков в случае приобретения определенного количества товара, а также рекламную компанию в прессе, необходимую для оповещения потенциального покупателя о проведении к.л. акции (с распространением листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой конкурсами, играми).

• Избирательное стимулирование. Обычно это размещение товара вне мест общей выкладки (продажи) на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов (в магазине канцелярских принадлежностей).

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

При этом реклама используется в малой степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

• Индивидуальное стимулирование.

Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Часто применяется при продаже товаров промышленного назначения.

Непременным атрибутом любого стимулирования являются рекламная афиша, указатель, планшеты, показывающие, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий

Стимулирование сбыта подразделяется на:

• Стимулирование потребителей

1. Стратегические цели (увеличение объема)

2. Специфические цели (снижение колебаний сезонности)

3. Разовые цели (лотереи, конкурсы)

• Стимулирование торговой сети

1. Мотивация торговых агентов

2. Увеличение объема закупаемого товара (кредиты)

3. Борьба с конкурентами

4. Оживление обстановки на месте продаж

Формы стимулирования сбыта

• Ценовое стимулирование

1. Скидки

2. Способы оплаты

3. Купоны

4. Подарочные и дискотные карты

• Неценовое стимулирование

  1. Сэмплинг (бесплатные образцы товаров)

  2. Тестирование (индивид, non-test)

  3. Подарки

  4. Товарозачет

  5. Объемное стимулирование

  6. Расширенная гарантия

  7. Конкурсы, лотереи, акции

Организация сбыта и продвижения на промышленном рынке

1. Особенности разработки маркетингового комплекса на промышленном рынке

2. Работа с закупочным центром

3. Факторы, определяющие поведение покупателя на промышленном рынке

Ключевые отличия B2B от B2C

1. Количество и специфика покупателей (на промышленном рынке ограниченное количество покупателей и высокая квалификация)

2. Более сложный процесс принятия решения (эмоциональный аспект; решения не одного человека, а закупочного центра)

3. Характер спроса (слабоэластичен на пром.рынке, т.к. спрос – производный, зависит от первичный продаж)

4. Сложность продукта в техническом плане (покупка может быть связана с комплементарностью товара; может требовать полной технической переоснастки)

5. Высокие риски покупателя (угроза неокупаемости; специальные активы)

6. Стратегия ценообразования (цена ключевой фактор принятия решения; на промышленном рынке – переговоры)

Более тесные послепродажные контакты на промышленном рынке

«Product» для промышленного рынка

Виды промышленной продукции:

1. Промышленное оборудование

2. Промышленные товары

3. Промышленное обеспечение

4. Промышленные услуги

На потребительском рынке главное цена, а на промышленном – качество, технологичность и т.п.

Концепция продукта:

• Качество, технологичность, степень сложности

• Большая роль третьего уровня в модели товара

• Меньшая роль второго уровня в модели товара

«Place» для промышленного рынка

• Невозможность использования стратегии массового маркетинга

  • Товарно-дифференцированный (оборудование в различной комплектации)

  • Концентрированный

  • Индивидуальный (для монопсонии)

• Преобладание прямых каналов сбыта

  • высокая квалификация продавца

  • при использовании косвенного канала, требуется высокая квалификация посредника

«Price» для промышленного рынка

• Не является ключевым фактором принятия решения о покупке (неэластичность спроса)

• Возможность использования ценовой дискриминации

• Технология установления цены (через переговоры)

• Цена потребления

• Альтернативная стоимость

«Promotion» для промышленного рынка

• Прямой маркетинг, личные продажи

• Реклама в специализированных изданиях

• Выставки

• Стимулирование сбыта

Модель закупочного центра

Закупочный центр – группа лиц, принимающих решение о покупке.

Информатор (внутренний агент, секретарь)

Советник (руководители служб пред-ия, КБ) Лицо совершающее покупку

Пользователь (начальник цеха)

Лицо принимающее решение (директор)

Роли членов закупочного центра

1. Экономическая

2. Пользовательская (начальник цеха)

3. Бюрократическая (директор)

4. Консультационная (советник)

Процесс покупки:

1. Определение потребности

2. Описание требуемых характеристик

3. Поиск альтернатив

4. Оценка альтернатив

5. Выбор оптимального решения

Ошибки личных продаж на промышленном рынке:

• Покупают люди, а не фирмы

• Недооценка роли среднего звена

• Переоценка роли высшего звена

• Отсутствие дифференциации стратегии переговоров с различными членами закупочного центра

187. Выставки и ярмарки как канал продвижения инноваций.

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.

Выставка — публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия.

Различают выставки: местные, национальные, международные и всемирные, а также всеобщие, охватывающие все отрасли человеческой деятельности и специализированные, посвящённые только одной области деятельности человека. К последним относятся художественные, промышленные и сельскохозяйственные. Также различают выставки периодические (временные) и постоянные.

Выставка - обычно проводится в 1-ом месте и 1-о и то же время

Выставка – демонстрация продукта с целью информирования общественности. Продажа может быть, но не является основной целью.

Виды выставок

1. Отраслевые

2. Специализированные

3. Краткосрочные

4. Постоянные (демонстрационные залы)

Я́рмарка— ежегодно повторяющаяся распродажа товаров, иногда с ограничениями на определённый сезон, товар (например, вино) или тематику.

Формы выставок

1. Реклама стенда (+ выставочное радио)

   1. Стенд в ряду

   2. Угловой стенд

   3. Головной стенд

   4. Блок стенд

   5. «Визави»

Структура:

• Презентационная площадь

• Место для переговоров

• Подсобное помещение

• Комната отдыха

• Сейф

2. PR

   1. консультация специалиста

   2. мастер-класс

3. Стимулирование сбыта

   1. конкуренты

   2. лотерея

4. Исследование рынка (потребители и конкуренты)

5. Работа со СМИ (репортаж)

6. Формирование базы данных (купоны – анкеты для юр. лиц)

Расходы на выставку

1. Учредительный взнос

2. Расходы на экспонаты

3. Расходы на обеспечение работы стенда

4. Выставочные коммуникации

5. Расходы на персонал

Характеристика выставки как канала продвижения инновации

• Преимущества

1. Снижение барьеров восприятия инновации

2. Работа с целевой аудиторией

3. Возможность личного влияния на покупателя

4. Мониторинг инноваций (предложения конкурентов)

• Недостатки

1. Высокая стоимость (min по отношению к 1 клиенту)

2. Опасность копирования

Оценка эффективности участия в выставке

• Оценка результативности

1. Выполнение плана-графика

2. Коэффициент заинтересованности = кол-во посетителей стенда / кол-во посетителей выставки

3. Количество проведенных переговоров

4. Количество соглашений о намерениях

5. Заключенные контракты

• Экономическая эффективность

1. Стоимость установленного контракта = затраты на участие / кол-во контрактов

2. Затраты на впечатление = общий объем расходов на участие / кол-во посетителей стенда

3. Финансовая эффективность затрат

187. Сбытовые посредники на рынке инновационной продукции. Критерии выбора, оценка эффективности их работы. Способы мотивации торговых посредников.

Длина канала сбыта - количество типов посредников, которые занимаются реализацией продукции

- Нулевой уровень (собственный канал, без посредников)

- Первый уровень

- Второй уровень

- Третий уровень (опт, мелкий опт и розница)

Ширина канала сбыта – количество посредников

• Интенсивное распределение (максимизация количества посредников) – потребительский рынок

• Распределение на правах исключительности (за каждым посредником закреплена свой территория) – торговый франчайзинг, т. е. не будет производить

• Селективное распределение (микс первых двух)

Способы организации канала сбыта:

• Традиционная система – производственная компания и ее сбытовые компании действуют отдельно, нет единой программы продаж.

• Вертикальная система:

- корпоративная система – весь сбыт в рамках корпорации: собственные сбытовики в компании

- договорная система – нет связи, но все регламентирует договор

- канал сбыта, основанный на влиянии одного из участников – при франчайзинге доминирует производственная компания (имеет право приходить и проверять; и можно расторгнуть в любой момент)

• Горизонтальная система: несколько участников объединяются для создания общего канала, например, стратегические альянсы.

• Многоканальный сбыт – объединение многих предыдущих подходов

Выбор типа канала сбыта: - ключевой вопрос при организации канала сбыта

Нулевой или собственный – прямой канал, а косвенный – через посредников

Функции посредников:

Оптовики (принятие на себя хозяйственных операций)

• Разукрупнение партий

• Складирование и транспортировка

• Снижение колебаний производственных мощностей производителя

• Приспособление товара

• Предоставление информации о рынке

Розница (минимизация барьеров восприятия (промоакции, опробация инновационного продукта))

• Демонстрация товара

• Реклама на месте

• Предоставление информации о рынке

• Апробирование инноваций

Преимущества использования торговых посредников:

• Экономия средств на организацию собственной сбытовой сети (складское помещение, торговый зал и т. д.), но может быть не так для франчайзинга

• Получение сравнительных преимуществ (кто-то хорошо продает, а кто-то производит)

• Использование капитала торгово-посреднических фирм для кредитования сделок (посредник более эффективно может осуществлять кредитование, та же самая рассрочка)

• Минимизация транзакционных издержек (для покупателя – сервис)

Недостатки использования торговых посредников:

• Возможное возрастание конкурентных рисков (наличие в обороте посредника не только нашего товара, но и конкурента) – хорошо, когда есть бренд и репутация

• Высокая стоимость услуг

• Трансакционные издержки по взаимодействию с посредником:

- Сложность контроля (только франчайзинг дает безграничную возможность контроля)

- Риск ухудшения условий сделки для конечного покупателя (вырастет цена и т. д.)

- Риск ухудшения имиджа производителя (продажа ненадлежащим образом)

Выбор между прямым и косвенным каналом сбыта: Специфика покупателей

• Количество покупателей: если очень мало, то прямой сбыт, если от среднего до большого, то косвенный.

• Специфика покупки: цена, размер, частота осуществления покупки.

• Лояльность: приверженность к бренду, товару. Если низкая лояльность, то больше конкурентные риски и ниже приверженность бренду, и наоборот.

Выбор между прямым и косвенным каналом сбыта: Характеристика товара

• Стандартизированность: может быть либо товар в одной единственной комплектации, либо товар создаётся по спецификациями покупателей.

• Необходимость предоставления доп.услуг: по консультированию, обучению, гарантийному обслуживанию и т.д.

• Комплиментарность: может ли продукт быть потреблён сам по себе или требуются сопутствующие товары.

Выбор между прямым и косвенным каналом сбыта: Характеристика фирмы-производителя

• Ассортимент: чем шире и глубже ассортимент, тем больше мотивов для использования канала 0-ого уровня (создание собственной сбытовой сети).

• Ресурсы: финансовые, кадровые, технологические.

Есть еще и 4-ая группа критериев, которые связаны с рынком (на какой стадии жизненного цикла находится товар и наличие субститутов).

Виды торгово-посреднических операций

Операции по перепродаже: купля-продажа (посредник является покупателем товара; посредник действует от своего имени и за свой счёт), договор о предоставлении права на продажу (носит долговременный характер, а так то же самое, что и купля-продажа; посредник действует от своего имени и за свой счёт). Кто: дистрибьюторы (не только продажа, но и производство; торгуют крупными партиями (оптовики)), дилеры (торгуют в основном в розницу, не принимают на себя производственный аспект), джоберы (торгует в опт; не принимает производственный аспект; работает зачастую как агент), франчайзинг (посредник платит производителю).

Комиссионные операции (Глава 51 ГКРФ):

• Отношения между комитентом и комиссионером

• Права собственности на товар у комитента

• Фиксирование минимальной и/или максимальной продажной цены

• Условие делькредере

• Вознаграждение комиссионера

• Субкомиссия

Посредник действует от своего имени, но за счёт производителя. Комиссионеры являются самыми дорогими из всех посредников (до 10% комиссия). Помимо фиксированного вознаграждения, может быть доход, получаемый на основе разницы в ценах. Условие делькредере: по стандартному договору комиссионер не несёт перед исполнителем ответственности, если условие делькредере, то комиссионер принимает на себя риски, связанные с неисполнением покупателем обязанностей.

Консигнация как разновидность договора комиссии

Отношения между консигнантом и консигнатором

• Простая или прямая консигнация (нереализованный товар со клада в полном объеме возвращается производителю)

• Частично возвратная консигнация (фиксируется определённый процент от непроданного товар, который обязана выкупить производственная структура)

• Полностью безвозвратная консигнация (весь непроданный товар выкупает посредник)

Агентский договор (Глава 52 ГКРФ):

• Отношения принципала (производственной компании) и агента (действуют от имени и за счёт производителя)

• Агент не состоит в трудовых отношениях с принципалом

• Потенциально широкий спектр деятельности агента

• Субагентский договор

Агент не только реализует товар, но может осуществлять операции по логистике, хранению и т.д. Вознаграждение: 5-6%.

Характеристика агентов:

• Неширокий ассортимент

• Сбытовые расходы 5-6% от объема сбыта

• Низкая гибкость в применении мер по стимулированию сбыта

• Частая неспособность оказать услуги послепродажного обслуживания

• Конкуренция производителей

Брокерские операции:

• Брокер – посредник между покупателем и продавцом (брокер - от имени и за счёт производственной компании)

• Это самый дешёвый тип посредника. Связывают покупателя и продавца. Могут брать на себя условие делькредера.

• Специализация брокера

• Возможность условия делькредере

• Брокеридж (куртаж, провизион) – 0,25 – 3% от суммы сделки

Характер контракта с конечным потребителем:

Факторы, определяющие специфику взаимодействия с потребителем:

• Кастомизация товара: приближение итогового товар а к нуждам покупателя. Если нужна, то выбор в пользу прямого взаимодействия.

• Новизна товара: чем выше, тем больше барьеры восприятия и больше склонность к прямому взаимодействию.

• Риск потребителя: возможные риски, связанные с покупкой (когда сложный и (или) дорогостоящий товар).

Выбор сбытовой структуры

Группы критериев, характеризующих торговых посредников

• Параметры, характеризующие инфраструктуру продаж посредника (наличие/отсутствие складских помещений, технические возможности: оказание сервисных услуг, обучение покупателя; кадровый потенциал посредника)

• Параметры, характеризующие положение посредника на рынке (репутация посредника, финансовое положение, охват рынка)

• Условия сотрудничества с посредником (готовность посредника к сотрудничеству, система оплаты: стоимость, готовность посредника осуществлять продвижение)

2 Методики отбора посредников:

1. Алгоритм как для выбора сегментов: выделяются главные факторы для производственной компании (не более 7 рекомендуют); в баллах оценивается каждый посредник и считается интегральная бальная оценка и относится на затраты на работу с посредниками; минус – больная оценка субъективна, т. е. слабый формализавонный метод

2. Метод анализа иерархии (матрица парных сравнений): сначала проводится парное сравнение критериев с целью их ранжирования; а потом сравнение всех возможных альтернатив с т. зрения каждого критерия. Отсутствует субъективность. Более четкая формализация. Затем рассчитывается среднее геометрическое по строке. Нормализация производится путем суммирования всех геометрических оценок и определяется вектор приоритетов (рассчитывается путем деления среднего геометрического на нормирующий множитель). Далее проверяется достоверность результатов (для проверки):

Отношение согласованности (ОС) = индекс согласованности (ИС) к случайному индексу

ИС = Y_max - n/(n-1)

n – размерность матрицы (как в примере – 5)

Ymax – сумма произведений: сумма по столбцу на объекты приоритета* вектор приоритета

10 – полярное значение (дальше нет)

ОС не должно превышать 10%.

Оценка эффективности канала сбыта

Ключевые показатели:

1. Охват рынка – в определенной степени корелирует с показателем плановой доли на рынке (то количество потребителей, которым подходит ваш продукт). 100% может не быть, когда предлагаете не усовершенствованный ассортимент

2. Наличие товара в каналах распределения – насколько потенциально возможное количество сбытовиков подключено;

3. Процент успешных продаж – тот %, когда товар выиграл конкурентную борьбу

Количественные показатели:

• Объем продаж (в рамках того или иного канала сбыта); важно также сопоставление «план-факт» + изучение динамики объема продаж (улучшает посредник свое функционирование)

• Затраты на работу с каналам (собственный или с посредником): анализ не только статей и какие доминирующие; целесообразность использования посредника или собственной сети

• Прибыль

• Загрузка производственных мощностей (снижает колебание производственных мощностей) – должна быть не менее 90%.

Поведенческие показатели (качественные):

• Степень удовлетворения потребителей – анализ насколько потребитель доволен процессом покупки (надлежащий уровень консультационных услуг, сервисные и т. д.)

• Уровень кооперации (при использовании посредников): его формирует готовность посредника участвовать в совместной кампании в продвижении товара, участие в сервисных услугах

• Условия расчетов в рамках канала сбыта – согласен на гибкие схемы оплаты с конечным покупателем

Расчет эффективности:

Недостатки показателя: сопоставимость посредников (по масштабу, охвату рынка, потенциалу и т. д.)

анализируемые посредники должны быть сопоставимы.

192. Планирование стратегии сбыта инновационной продукции: методы прогнозирования объема сбыта, организация канала сбыта, выбор типа посредника.

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.

Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:

• Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю;

• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

• Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

• Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

• Длина канала сбыта – число видов посредников, вовлеченных в передачу прав собственности покупателю

  1. Нулевой уровень (прямой сбыт)

  2. Первый уровень (розничная сеть)

  3. Второй уровень (крупная розница)

  4. Третий уровень (оптовый продажи)

• Ширина канала сбыта – число сбытовиков, к услугам которых прибегает производитель

  1. Интенсивное распределение – max количество сбытовиков

  2. Распределение на правах исключительности – право реализации товара оговорено территориально (товарный франчайзинг)

  3. Селективное распределение (симбиоз)

Причины использования посредников

• Недостаток собственных ресурсов

• Ограниченный перечень товарного ассортимента

• Относительно более высокая норма прибыли в сфере производства

• Специализированный кадровый потенциал

Функции посредников

а. Оптовики

• Разукрупнение партий

• Складирование и транспортировка

• Снижение колебаний производственных мощностей производителя

• Приспособление товара

• Предоставление информации о рынке

б. Розница

• Демонстрация товара

• Реклама на месте

• Предоставление информации о рынке

• Апробирование инноваций

Выбор канала сбыта

• Расчет показателя эффективности

Э = Прибыль / Затраты

Критерии выбора торгового посредника

• Масштаб охвата рынка

• Степень совпадения ассортиментной политики

• Уровень ресурсной обеспеченности

• Финансовое положение

• Репутация как делового партнера

• Динамичность развития

• Уровень управления

• Готовность к сотрудничеству

Связь маркетингового плана с прочими аспектами бизнес-планирования инновационного проекта

1. Производственный план

• Q пр-ва зависит от:

  • Q продаж

  • Q безубыточности

  • min AFC

2. Финансовый план

• минимизация рисков и ставки дисконтирования

• инвестиции в маркетинговый комплекс

3. План персонала

• штатное расписание

• система премирования

Зависимость маркетинговых мероприятий от этапа инновационного проекта

1. Планирование инновационного проекта

• наблюдение (радикальные инновации)

• опрос (инкрементальные инновации)

• сегментирование

• конкурентный анализ

• методология ценообразования

• стратегическое планирование сбыта

2. Подготовительный этап (предвидеть реакцию покупателя)

• hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

• home-test – метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

• участие в выставках

• проведение рекламной кампании ознакомительного характера

3. Непосредственное внедрение продукции на рынок

• рекламная кампания напоминающего и поясняющего характера

• использование фокус-группы

• стимулирование сбыта

Оценочные критерии параметра «Place»

1. Уровень локализации – сегодня и в перспективе

2. Емкость рынка – общее число всех потенциальных покупателей

E – емкость:

• потенциальная – максимальный показатель

• реальная – с учетом ситуационных факторов

V – общее количество покупателей

k – размер разовой покупки

N – частота покупки за период

3. Выбор сегмента

   1. массовый маркетинг (1 вариант товара всем)

   2. товарно-дифференцированный маркетинг (под предпочтение каждого отдельного сегмента)

   3. концентрированный маркетинг (потребность только 1 сегмента)

Принципы:

1. априорные (вне зависимости от реакции)

   1. по доходу

   2. по географии

   3. по отрасли

   4. по размеру

   5. по организационно-правовой форме

2. апостериорные

   1. степень информированности

   2. реакция на товар

4. Доходность рынка

5. Динамика изменения рыночной конъюнктуры

6. Конкурентная обстановка

7. Критерии-ограничения

• правовая база

• экономическая обстановка

Определение своей доли рынка

Использование альтернативных способов определения объема продаж

1. Ретроспективный анализ

2. Экспертный анализ

3. Опрос руководителей (с корректировкой)

4. Опрос агентов по сбыту (на разных рынках)

С = (С_пес. + 4 С_н.в. + 2 С_опт.)/7

Объем продаж сопоставляется:

1. Производственные мощности

2. Объем безубыточности

3. Организация сбыта

Ключевые факторы, влияющие на разработку сбытовой стратегии

1. Вид и специфика продукта

2. Возможности фирмы-производителя (каналы сбыта)

3. Специфика потребителей

   • число

   • концентрация

   • квалификация

4. Отличительные черты рынка

5. Конкурентная обстановка (каналы сбыта)

6. Имеющиеся сбытовые каналы

193. Планирование мероприятий по продвижению инновационной продукции. Составление медиаплана. Оценка коммуникативной и экономической эффективности мероприятий по продвижению.

Продвижение – носит информативный характер (рекламная кампания)

Стимулирование – цель – прирост объема продаж.

Эти 2 понятия смежные, их нельзя разделять.

Применение мероприятий по продвижению:

• Потребительский рынок

I Реклама

II Стимулирование сбыта

II Персональные продажи

IV Отношения с общественностью

• Промышленный рынок

I Персональные продажи

II Стимулирование сбыта

III Реклама

IV Отношения с общественностью

Общая характеристика ключевых маркетинговых коммуникаций с потребителем:

Тип	Цель	Эффективность
Реклама	Повышение степени осведомленности	Массовость аудитории; Низкая доля целевой аудитории, Навязчивость.
Стимулирование сбыта	Рост объема продаж	Быстрая реакция потребителей
PR	Создание позитивного образа компании	Сложности оценки эффективности
Прямой маркетинг	Привлечение покупателей	Обратный контакт, эффективен при работе с малыми аудиториями
Личная продажа	Рост объема продаж	Высокие затраты на 1 клиента Работа только с целевой аудиторией

Прямой маркетинг – цель - информирование

Личные продажи – цель – заключение договора

Реклама

Носитель рекламы:

• Канал распространения рекламы:

• Охват – максимальное количество получателей рекламного послания (не для специфической продукции)

• Коэффициент адресности – отношение целевой аудитории к охвату

• Авторитетность – какая репутация потребителя у канала

• Частота появления рекламного сообщения

• Цена за 1000 обращений – cost per mil – затраты на рекламную компанию к количеству получателей рекламного послания * 1000

• Доступность – насколько потенциальные покупатели могут получить рекламное послание

• Средство рекламы: аудио, видео, графическое и т.д.

Медиаплан:

• График появления рекламных сообщений

• Канал распространения рекламного сообщения

• Периодичность

• Бюджет по каждому каналу и в целом по продвижению

Разбивка стоимости каждого канала по месяцам.

Планирование рекламного бюджета:

1. От наличных средств – по остаточному принципу (не для технологически сложной продукции)

2. В % от объема продаж (можно брать % по остаточному признаку, среднеотраслевой коэффициент)

3. Метод конкурентного паритета (тратим не меньше чем конкуренты) – не всегда публичная информация

4. Исходя их целей и задач:

B = p x n x S\S_max

В – бюджет

р – цена одной рейтинговой единицы

n - количество рейтинговых единиц для 100% охвата рынка

S – желаемый объем продаж

S_max- максимально возможные продажи на этом рынке

Ограничение метода: доступен не для каждого метода (подходит для прямого маркетинга, а именно для direct mail)

Оценка экономической (экономисты расчитывают) и коммуникативной (психологи анализируют) эффективности

1. Предварительный мониторинг

2. Промежуточный мониторинг (запуск рекламы)

3. Итоговая оценка (акцент на экономической эффективности)

Виды эффективности рекламы:

• Экономическая эффективность

и

• Коммуникативная эффективность

• Запоминаемость

• Понимание

• Действия потребителей

• Отношение к марке (лояльность)

ROIC от 300% - хорошо. Хорошо считать по рекламной кампании вообще, а не по конкретному каналу.

Минус – непонятно за счет какого канала вырос объем продаж.

Качественные методы оценки коммуникативной эффективности:

• Наблюдение (за рынком)

• Фокус-группа (наблюдение за репрезентативной выборкой – однократная встреча)

• Глубинное интервью

• Анкетирование

• Панельный метод (фокус-группа создается на каком-то промежутке времени)

3 Разновидности наружной рекламы:

• Указатели (указатели на асфальте)

• Имиджевые конструкции (клоун из магазина)

• Медианосители (баннеры)

Показатели эффективности наружной рекламы:

• Охват (зависит от расположения)

• Пассажиропоток

• Gross Rating Point (показатель рейтинга) – отношение целевой аудитории к охвату

Эффективность рекламы на телевидении:

• Рейтинг – отношение эффективной аудитории (количество людей, которые смотрят данную передачу) к общему количеству потенциальных зрителей (размеру рынка)

• Доля аудитории передачи – отношение количество зрителей, смотрящих данну ю передачу, к общему количеству зрителей, которые смотрят телевизор в данный момент

• Доля зрителей в данный момент – количество зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к тем, кто потенциально мог смотреть.

Затраты на рейтинг – отношение затрат к рейтингу

Эффективность рекламы в Интернет

Оценивается с точки зрения коммуникативной и экономической эффективности.

Виды рекламы:

• Текстовая реклама

• Графическая реклама

- Pop-up (рекламное сообщение появляется сверх сайта; по стоимости дороже)

- Pop-under (видите РС когда свой целевой сайт сворачивается)

• Рич-медиа (насыщенные графические сообщение; например, видео)

• сайты

Оценка эффективности:

• Число показов

• Узнаваемость,

• Запоминаемость

• Посещение веб-сайта

• Стоимость 1000 показов (инвестиции в сайт на количество показов и на 1000)

• Количество клиентов

• Количество заказов

Запоминаемость и Посещение веб-сайта – коммуникативная эффективность.

Последние 3 – чисто экономическая эффективность.

Эффективность рекламы в печатных СМИ

• Аудитория издания (базовая – кто читает, целевая – из всего покрытия анализируют тех, кто подходит именно нам)

• Индекс соответствия – расчетный показатель

• Дополнительная аудитория (один читает и передает другим)

• Место размещения рекламы (лучшие места – правый верхний и нижний + 1 стр. и обложка)

Индекс соответствия – отношение целевой аудитории канала, который пользуется по отношению к базовой аудитории данного канала, данного печатного издания. ИС в идеале должен быть больше 1.

Пример: 93% всех покупателей товара Х читают журнал (от 18 до 24 лет). Всего 68% всех жителей читают глянцевый журнал. Т. е. есть смысл размещать рекламу в данном канале. Говорят чисто про канал: журнал, газета и т. д.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - не для массового спроса.

Главный минус – высокая стоимость.

Виды прямого маркетинга:

• Почтовый – более активный

• По каталогам – разновидность почтового маркетинга; более пассивный

• По телефону – телефонные продажи

• Телевизионный

• Электронный: хорошо смоделированный сайт -

Особенности:

• +Избирательность

• +Возможность реакции на запросы потребителей

• Возможность дифференциации предложения

• Личностный характер общения

• Ограничение конкуренции

• +Удобство оценки эффективности

Типы Direct-mail

• Информационное (рекламное) письмо – главная идея – заинтересовать и показать основные преимущества

• Коммерческое предложение – это всегда вторичный контакт (более плотный акцент на технической спецификации)

Различие по форме:

• Информационный лист (для массового маркетинга)

• Буклет – сложная листовка

• Брошюра – предшественник каталога

• Каталог - больше для прямого маркетинга; потенциальный клиент уже знает вас;

Этапы организации почтовой рассылки

1. Планирование – установление цели и что хотите от клиента

2. Составление банка адресов (покупка готового или составление нового)

3. Подготовка текста

4. Организация рассылки

5. Обобщение и анализ результатов

Составление коммерческого предложения

Это важно для потребительского рынка.

• Цель – может быть и не только конечная продажа

• Адресат – связано с банком адресов и платежеспособностью

• Тема – главная идея; не должна быть похожа на предложение конкурентов; должно быть как совокупность логических связей;

• Текст.

Правила составления:

• Язык (– как менеджеру по закупкам так и техническому специалисту )

• Речевые конструкции (нельзя говорить покупайте, а приобретайте); отсутствие нагромождения

• Содержание (основное содержание в 1 абзаце)

• Контакты и процедура взаимодействия

• Оформление (не более 3 шрифтов, цвет, 1 стр.)

Структура коммерческого предложения

1. Заголовок

2. Подзаголовок

3. Первый абзац

4. Основная часть

5. Призыв к действию

6. Post Scriptum (доп. услуги и т. д.)

Ошибки в заголовках

• Заголовок без привязки (в меру оригинальное)

• Заголовок-обман ожиданий

• Заголовок «БезОбразье»: Ваши волосы – ваше лицо. Днем хорошо, а ночью весело.

• Бессистемность заголовка и подзаголовка

Приемы составления коммерческого предложения

• Идентификация предлагаемой функции (с позиции покупателя, т. е. их потребности)

• Сегментирование (возможность разделять более подробно)

• Экономия мышления клиента («у меня нет времени писать короткие письма» - Чехов)

193. Анализ ассортимента: ABC – анализ, XYZ анализ. Анализ Маркон

Анализ ассортимента и планирование ассортиментной политики является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой компании. Однако глубина и осознанность данной работы напрямую зависит от уровня развития компании.

Управление ассортиментом

ГЛУБИНА

Ш одна модель много моделей

И в 1 ассортиментной группе в 1 ассортиментной группе

Р

И 1 модель много моделей

Н в каждой из нескольких в каждой из нескольких

А ассортиментных групп ассортиментных групп

Ширина – количество ассортиментных групп

Глубина – число позиций в каждой группе

Использование матрицы Маркон⁶ для анализа ассортимента

Если товар выигрывает относительно среднего значения, ему присваивается «1», если проигрывает – «0». В итоге составляется 6-значный код.

Использование АВС-анализа для управления ассортиментом

► А-продукты: вклад в достижение результата 80%; затраты времени – 20%

► В-продукты: вклад в достижение результата 15%; затраты времени – 30%

► С-продукты: вклад в достижение результата 5%; затраты времени – 50%

А + В + С = 100%

XYZ - анализ

V = (∑(X_i – x)² /n)^1/2 / x *100%

0-10% X

10-25% Y

>25% Z

Анализирует регулярность потребления (используется для крупных партий)

V – коэффициент вариации объема продаж

X – достаточно стабильное потребление

Y – более рискованно; рекомендуется иметь запас

Z – рекомендуется заказывать ресурсы по необходимости

XYZ – анализ

Совмещение ABC и ХYZ – анализов

МУРАВЬЕВА

196. Автономные и бюджетные научные учреждения: характеристика и сравнительный анализ.

Некоммерческие научные организации: Учреждения; Автономные некоммерческие организации; Ассоциации и союзы

ФЗ "О некоммерческих организациях":

• Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

• Учреждение - это некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера

Ст.120 ГК РФ: Главным и принципиальным отличием является отсутствие у учреждения права собственности на принадлежащее ему имущество.

Учреждение м.б.

1. Частным (создано гражданином или юр.лицом)

2. Государственным (создано РФ или субъектом РФ)

3. Муниципальным (создано МО)

• Бюджетное

• Автономное

• Казенное

Три типа государственных (муниципальных) учреждений:

Частные;

Государственные (муниципальные): автономные, бюджетные, казенные.

Научными организациями, имеющими государственный статус, тж. являются: РАН и др. Академии.

Научные организации, созданные академиями наук:

Учреждения академии- Право оперативного управления

Государственные унитарные предприятия - Право хозяйственного ведения

Бюджетное учреждение

Осуществление приносящей доходы деятельности:

• БУ вправе осуществлять лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых оно создано, причем если такая деятельность предусмотрена в учредительных документах

• Доходы от такой деятельности и приобретенное за счет них имущество – Поступают в самостоятельное распоряжение БУ и учитываются на отдельном балансе

Распоряжение имуществом БУ:

• БУ не вправе распоряжаться без согласия собственника особо ценным движимым имуществом (ОЦДИ), закрепленным за ним собственником или приобретенным за счет средств собственника, а также Любым недвижимым имуществом

• Остальным имуществом, находящимся на праве оперативного управления, БУ вправе распоряжаться самостоятельно

Под ОЦДИ понимается движимое имущество, без которого осуществление АУ своей уставной деятельности будет существенно затруднено, необходимое для: 1)Осуществления основной д-ти; 2)Реализации образовательных программ; 3)Обеспечения безопасности содержания и эксплуатации опасных объектов, - А ТАКЖЕ: а)Отнесенное к исключительным правам; б)Движимое имущество для административно-хозяйственного обеспечения, если его балансовая стоимость более 50 тыс. рублей; в)Любое, если его балансовая стоимость более 500 тыс. рублей.

БУ отвечают по своим обязательствам находящимися у него на праве оперативного управления имуществом. За исключением любого недвижимого имущества, а также особо ценного движимого имущества, закрепленных за БУ собственником или приобретенным БУ за счет средств, выделенных собственником.

Крупная сделка - это сделка, связанная с распоряжением денежными средствами, отчуждением имущества при условии, что цена такой сделки больше 10 % балансовой стоимости активов БУ. Требуется согласие учредителя.

В случае сдачи в аренду имущества – финансовое обеспечение по нему не осуществляется.

Кассовое обслуживание:

• Счета в органах Федерального казначейства

• Форма финансового планирования – план ФХД

• Обязательно государственное задание

• Финансовое обеспечение – за счет субсидий

Государственное задание - это документ, устанавливающий требования к составу, качеству, объему, условиям, порядку и результатам оказываемых государственных услуг (выполнения работ). Ст.6 БК РФ

Автономное учреждение - ФЗ «Об автономных учреждениях»

Перечень сфер, в которых могут осуществлять свою деятельность АУ: 1)Наука; 2)Образование; 3)Здравоохранение; 4)Культура; 5)Социальная защита; 6)Занятость населения; 7)Физкультура и спорт.

Финансовое обеспечение деятельности

Субсидии:

1. На выполнение гос. задания.

2. На содержание недвижимого и ОЦДИ, уплату налогов

3. В рамках утвержденных программ развития учреждения

Есть гарантия бюджетного финансирования в виде финансирования выполнения задания

В расчет объемов бюджетного финансирования АУ положен принцип возмещения нормативных затрат на оказание услуг с учетом других необходимых расходов.

Имущество учреждения

Учреждение, за которым имущество закреплено на праве оперативного управления

• владеют, пользуются этим имуществом в соответствии с: целями своей деятельности и назначением этого имущества

• распоряжаются с согласия собственника

Распоряжение имуществом АУ (ФЗ № 83 от 08.05.10) Ст. 298 ГК

АУ не вправе распоряжаться без согласия собственника недвижимым имуществом и особо ценным движимым имуществом, закрепленным за ним собственником или приобретенным за счет средств собственника.

Остальным имуществом, находящимся на праве оперативного управления, АУ вправе распоряжаться самостоятельно.

На всякий случай:

Владение. Правомочие владения недвижимостью — это документально подтвержденное право обладания недвижимостью с возможностью пользоваться и распоряжаться ей.

Пользование. Правомочие пользования — это возможность эксплуатации недвижимости, извлечения из нее доходов, проживание в ней, возделывание земельного участка и т. д.

Распоряжение. Правомочие распоряжения — это возможность совершать меры по совершению действий в отношении этой недвижимости.

Автономное учреждение отвечает по своим обязательствам находящимися у него на праве оперативного управления имуществом. За исключением недвижимого имущества и особо ценного движимого имущества, закрепленных за АУ собственником или приобретенным АУ за счет средств, выделенных собственником.

Осуществление приносящей доходы деятельности АУ вправе осуществлять лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых оно создано, причем если такая деятельность предусмотрена в учредительных документах. Доходы от такой деятельности и приобретенное за счет них имущество – поступают в самостоятельное распоряжение АУ.

Наблюдательный совет: 5-11 членов; Срок полномочий не может быть более чем 5 лет.

Компетенции наблюдательного совета

Реорганизация в форме:

1) слияния двух или нескольких автономных учреждений;

2) присоединения к автономному учреждению одного учреждения или нескольких учреждений;

3) разделения автономного учреждения на два учреждения или несколько учреждений соответствующей формы собственности;

4) выделения из автономного учреждения одного учреждения или нескольких учреждений соответствующей формы собственности.

Общественный контроль за деятельностью У. Обязателен.

Формы общественного контроля: Работа наблюдательного совета; Публикация в СМИ отчетов о работе У.

Кассовое обслуживание:

• Счета в кредитных организациях

• Исполнение расходов и получение доходов – через самостоятельно выбранное кр. учреждение

• Есть возможность брать банковские кредиты.

Собственник не имеет права на получение доходов, полученных АУ от осуществляемой деятельности и от использования закрепленного имущества. Доходы поступают в самостоятельное распоряжение АУ

Участие в капитале: Вправе с согласия собственника вносить денежные средства и иное имущество в уставный капитал других юр.лиц и выступать их учредителем или участником.

Ликвидация:

Имущество автономного учреждения, оставшееся после удовлетворения требований кредиторов, а также имущество, на которое в соответствии с федеральными законами не может быть обращено взыскание по обязательствам автономного учреждения, передается ликвидационной комиссией учредителю автономного учреждения.

Сравнительный анализ 2-х типов государственных учреждений

198. Структура затрат в рамках финансового обеспечения государственного задания; порядок определения нормативных затрат. План финансово-хозяйственной деятельности научной организации.

Государственное задание - Документ, устанавливающий требования к составу, качеству, объему (содержанию), условиям, порядку и результатам оказываемых государственных услуг (ст.6 БК РФ)

Государственные услуги (работы) - Это услуги (работы), оказываемые (выполняемые) государственными учреждениями

Государственные (муниципальные) услуги (работы):

• оказываются (выполняются) в соответствии с государственным (муниципальным) заданием

• оказываются (выполняются):

  • органами государственной власти (органами местного самоуправления),

  • бюджетными учреждениями

  • иными юридическими лицами

Формирование государственного задания и обеспечение финансирования за счет субсидий

Пр. от 28.07.10 № 81н «О требованиях к плану ФХД государственного (муниципального) учреждения» - вступил в силу с 1 января 2012 г.

Пр. от 01.11.10 № 1095 Минобрнауки «Об утверждении порядка составления и утверждения плана ФХД ГУ, находящихся в ведении Минобрнауки» - вступил в силу с 1 января 2012 г.

Министерство финансов Российской Федерации устанавливает:

1. Требования к составлению Плана финансово-хозяйственной деятельности государственного (муниципального) учреждения (Подпункт 6 пункта 3.3 статьи 32 Федерального закона «О некоммерческих организациях»)

2. Требования к составлению и ведению бюджетных смет федеральных казенных учреждений (Статья 221 Бюджетного кодекса Российской Федерации)

Полномочия органов государственной власти в части установления порядка составления Плана и Сметы:

• План - Порядок составления Плана устанавливает учредитель учреждения

• Смета - Порядок составления Сметы устанавливает главный распорядитель средств федерального бюджета

Главные распорядители бюджетных средств на науку:

• Министерство образования и науки

• РАН

• МГУ

• Бюджетные фонды поддержки науки

• Министерства и ведомства

Цели составления сметы и плана:

• Планирование общих объемов поступлений и выплат

• Определение сбалансированности финансовых показателей

• Планирование мероприятий по предотвращению образования просроченной кредиторской задолженности учреждения

• Управление доходами и расходами учреждения

План ФХД – инструмент управления учреждением

• Он ориентирует руководителя учреждения на формирование плана деятельности на стадии, предшествующей формированию и утверждению государственного задания

• Руководитель планирует доходную и расходную часть самостоятельно

Распределение полномочий при составлении и утверждении Плана

Основные части Плана:

• Заголовочная

  • наименование учреждения

  • гриф документа

  • наименование учредителя

    

  • ИНН, КПП

  • финансовый год

  • единицы измерения

• Содержательная

  • Цели деятельности

  • Виды деятельности

  • Работы, осуществляемые за плату текстовая ч.

  • Общая балансовая стоимость недвижимого имущества

  • Общая балансовая стоимость движимого имущества

+ табличная часть: показатели и сумма

Показатели: Нефинансовые активы (недвижимое, ОЦДИ), Финансовые активы (Деб.зад.), Обязательства (Кред.Зад.), Остаток средств (по счетам в ТОФК, в кред.организациях), Поступления (субсидии на выполнение ГЗ, целевые субсидии, бюджетные субсидии, от присонящей доход деятельности, от реализации ЦБ), Выплаты (ФОТ, аренда, коммун.услуги, приобретение МА, НМА, ЦБ, Ос.Ср., транспорт и прочее)

• Оформляющая

  • Подписи:

    • Руководителя У.

    • Руководителя финансово-экономической службы

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ по расчету затрат на оказание государственных услуг

Приказ Минфина России «Об утверждении методических рекомендаций по определению расчетно-нормативных затрат на оказание федеральными органами исполнительной власти и (или) находящимися в их ведении федеральными государственными бюджетными учреждениями государственных услуг (выполнении работ), а также расчетно-нормативных затрат на содержание имущества федеральных государственных бюджетных учреждений» от 22 октября 2009 г. №105н

Структура объема финансового обеспечения ГЗ:

• Определение расчетно-нормативных затрат на оказание государственной услуги (выполнение работы).

• Определение расчетно-нормативных затрат на содержание имущества федерального государственного бюджетного учреждения

Порядок определения расчетно-нормативных затрат утверждается главным распорядителем бюджетных средств по всем государственным услугам (работам)

В ходе исполнения ГЗ могут измениться потребности учреждения в объеме финансирования, связанные с изменением норматива единицы государственной услуги и объемов требованиями к качеству) государственной услуги.

Возможные решения:

а) увеличить объем финансирования, оставив неизменными требования задания к объему оказания услуг, выполнения работ; б) сохранить объем финансирования, уменьшив параметры объема госуслуг;

в) произвести одновременную корректировку параметров задания и объема финансирования учреждения.

Корректировка объемов бюджетной сметы (субсидии) - согласно Порядкам формирования и финансового обеспечения выполнения заданий.

Методические рекомендации включают:

• Методику расчета нормативных затрат на оказание гос.услуги;

• Методику расчета нормативных затрат на содержание имущества

• Порядок изменения нормативных затрат

Нормативные затраты определяются:

• Отдельно по каждому ГУ

• В среднем по группе ГУ

• По группе ГУ с использованием корректирующих коэффициентов

ФОРМУЛА РАСЧЕТА ЗАТРАТ НА ОКАЗАНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ УСЛУГИ:

Nочр – норматив затрат на оказание единицы государственной услуги ФОИВ (ФБУ) на соответствующий финансовый год;

ki – количество единиц оказания одной государственной услуги в соответствующем финансовом году.

Где Gi – нормативные затраты, определенные для j-той группы затрат на единицу государственной услуги на соответствующий финансовый год

Нормативные затраты на оказание государственной услуги

В составе нормативных затрат на коммунальные услуги учитывают:

• НЗ на потребление э/э в размере 90 % общего объема затрат на оплату э/э

• НЗ на потребление т/э в размере 50 % общего объема затрат на оплату т/э

Определение нормативных затрат на содержание имущества:

• Потребление т/э:

N₀=T₀ x V₀ x 0,5

• Потребление э/э:

N_э=T_э x V_эx 0,1

Нормативные затраты на содержание имущества У рассчитываются с учетом затрат:

а) на потребление э/э (10 % общего объема затрат БУ на оплату э/э);

б) на потребление т/э (50 % общего объема затрат БУ на оплату т/э);

в) на уплату налогов по недвижимому и ОЦДИ, в т. ч. по земельным участкам

198. Современные государственные программы стимулирования научной деятельности в вуЗах. Импакт-фактор. Индекс Хирша.

Направления развития:

1. Кооперация вузов и бизнеса;

19 млрд. рублей на 2010-2012 годы

Цели:

• Развитие кооперации вузов и предприятий;

• Развитие научной и образовательной деятельности;

• Стимулирование использования потенциала вуза предприятием;

• Стимулирование инновационной деятельности в экономике

Сроки и объемы финансирования:

• СУБСИДИИ предприятиям

• 1-3 года

• До 100 млн. рублей в год

Требования к реализации проекта:

1. Вуз выполняет НИОКТР по приоритетному направлению создания в/т производства;

2. Проект включает создание в/т производства или предоставление услуг по его использованию;

3. Субсидия до 100 млн. рублей в год;

4. Доп. софинансирование получателем субсидии из СС в размере не менее 100 % объема субсидии в каждом календарном году реализации

Требования к конкурсантам:

1. Могут участвовать организации реального сектора экономики кроме государственных и муниципальных учреждений;

Участником не м.б. организация, осуществляющая орг-техническое и информационное обеспечение проведения конкурса

2. Отсутствие задолженности у конкурсанта (задолженности по начисленным налогам и сборам и иным обязательным платежам в бюджеты любого уровня или государственные внебюджетные фонды за прошедший календарный год, размер которой превышает 25 % балансовой стоимости активов участника конкурса по данным бухгалтерской отчетности за последний завершенный отчетный период);

3. Годовой объем субсидии не может быть больше 20 % среднегодового размера валовой выручки. Максимальный Годовой объем субсидии не может быть больше 20 % среднегодового размера валовой выручки без НДС участника конкурса за 3 года, предшествующих году проведения конкурса. Предпочтение отдается проектам, которые демонстрируют высокую научную значимость как для исполнителей, так и для развития соответствующих научных направлений;

4. Конкурсант может подать только 1 заявку за счет субсидии одним и тем же вузом.

5. Организация реального сектора экономики должна обеспечить выполнение вузом не менее 60 % общего стоимостного объема НИОКТР самостоятельно, без привлечения 3-х лиц

6. Организация – победитель должна обеспечить привлечение авторитетных специалистов зарубежных организаций в форме подготовки, повышения квалификации, консультирования российских специалистов

Перечень ожидаемых научно-технических результатов:

• Ноу-хау, патенты, конструкторская документация;

• Технология, технологический комплекс;

• Продукция производства, уникальные программные продукты;

• Сервисные услуги

2. Развитие инновационной инфраструктуры;

8 млрд. рублей на 2010-2012 годы

Сроки и объемы финансирования:

• БЮДЖЕТНЫЕ АССИГНОВАНИЯ

• До 3-х лет

• До 50 млн. рублей в год

• Отбор на основе потенциала учреждения за 3 года

Цели:

• Развитие объектов инновационной инфраструктуры;

• Правовая охрана РИД;

• Реализация целевых программ подготовки кадров в сфере МИП

• Стажировка

• Консалтинговые услуги

3. Привлечение ведущих ученых

12 млрд. рублей на 2010-2012 годы

Сроки и объемы финансирования:

• ГРАНТЫ ВУЗАМ

• 1-2 года

• До 150 млн. рублей в год

Требование к ведущему ученому:

• Необходимость личного руководства лабораторией и проводимыми научными исследованиями не менее 4-х месяцев в календарном году

• Горизонтальная мобильность ученых

• Ученый имеет индекс h если h из его Np статей цитируются как минимум h раз, в то время как оставшиеся (Np-h) статей цитируются не более, чем h раз каждая

• Мировой критерий: научный уровень исследователя. Роль института в повышении конкурентоспособности

4. Интеграция образования и науки

ФЗ № 308 2007 год

Цели:

• Кадровое обеспечение научных исследований;

• Развитие системы образования путем использования новых знаний и достижений науки и техники

Формы интеграции науки и образования:

• Проведение вузами научных исследований

• Привлечение работников научных организаций

• Совместные проекты

• Создание лабораторий

5. Создание хозяйственных обществ

ФЗ № 217 2.08.2009 год

Хозяйственные общества 725

В вузах 708

В НИИ 17

6. Создание технологических платформ

Коммуникационный инструмент, направленный на активизацию усилий по созданию перспективных коммерческих технологий, новых продуктов (услуг), на привлечение дополнительных ресурсов для проведения исследований и разработок на основе участия всех заинтересованных сторон

Импакт-фактор - численный показатель важности научного журнала. Расчёт импакт-фактора основан на трёхлетнем периоде. Например, импакт-фактор журнала в 2008 году I₂₀₀₈ вычислен следующим образом:

I₂₀₀₈ = A/B,

где:

• A — число цитирований в течение 2008 года в журналах, отслеживаемых Институтом научной информации, статей, опубликованных в данном журнале в 2006—2007 годах;

• B — число статей, опубликованных в данном журнале в 2006—2007 годах.

В расчёте есть несколько нюансов: Институт научной информации исключает из расчетов некоторые типы статей (сообщения, письма, списки опечаток и т. д.), и для новых журналов импакт-фактор иногда рассчитывается только для двухлетних периодов.

Наиболее очевидные недостатки импакт-фактора:

• число цитирований, на самом деле, не отражает качество исследования, впрочем, как и число публикаций;

• промежуток времени, когда учитываются цитирования, слишком короток (классические статьи часто цитируются даже через несколько десятилетий после публикации);

• природа результатов в различных областях исследования приводит к различной частоте публикации результатов, которые оказывают влияние на импакт-факторы. Так, например, медицинские журналы часто имеют большие импакт-факторы, чем математические.

• Число опубликованных докладов, представленных на крупных конференциях, к числу исследователей

• Число монографий к числу исследователей

• Индекс Хирша (h-индекс)

Ученый имеет индекс h если h из его Np статей цитируются как минимум h раз, в то время как оставшиеся (Np-h) статей цитируются не более, чем h раз каждая. Индекс Хирша является количественной характеристикой продуктивности учёного, основанной на количестве его публикаций и количестве цитирований этих публикаций. Индекс хорошо работает лишь при сравнении учёных, работающих в одной области исследований, поскольку традиции, связанные с цитированием, отличаются в разных отраслях науки (например, в биологии и медицине h-индекс намного выше, чем в физике). Индекс Хирша не идеален: в частности, короткая карьера учёного приводит к недооценке значимости его работ. Если бы Альберт Эйнштейн умер в начале 1906 г., его h-индекс остановился бы на 4 или 5, несмотря на чрезвычайно высокую значимость статей, опубликованных им в 1905 (h-индекс Эйнштейна равен 27).

1 www.rupto.ru

2 Гришаев С.П.Интеллектувальная собственность:Учебное пособие.-М.:Юристъ,2004.Стр.38

3 www.rupto.ru

4 www.fips.ru

5 Кулагин А. С. Риск инновационной деятельности и обеспечение её безопасности в условиях нестабильности экономики. // Инновации, 1999 г., №3 – 4.

6 ударение на «о»