2. Количественное исследование рекламного рынка

2.1 Методология исследования

При проведении маркетингового исследования автор использовал следующие методы сбора данных:

1. Мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка;

2. Интернет; материалов маркетинговых и консалтинговых компаний; результаты исследований.

Методы анализа данных: традиционный контент-анализ документов.

Информационной базой исследования явились:

1. Печатные и электронные, деловые и специализированные издания.

2. Ресурсы сети Интернет.

3. Материалы компаний.

4. Аналитические обзорные статьи в прессе.

5. Результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств.

6. Экспертные оценки.

7. Интервью с производителями и другими участниками рынка.

8. Материалы отраслевых учреждений и базы данных. 

Методологической основой исследования являются труды ученых-экономистов стран СНГ, Республики Казахстан, дальнего зарубежья. Информационной базой исследования служат законодательные акты Республики Казахстан, данные Национального Агентства по статистике и анализу Республики Казахстан, отечественные и зарубежные научные публикации, материалы рекламных агентств, отечественных и зарубежных фирм.

В анализ основных аспектов развития отечественного рекламного рынка внесен значительный вклад теоретическими разработками казахстанских ученых Аубакирова Я.А., Жатканбаева Е.Б, Елемесова Р.Е., Нысанбаева С.Н., Сатыбалдина С.С., Суховой Л.Ф., Шеденова У.К., Есимжановой СР., Жусуповой Г.М., Романова А.С.

В то же время недостаточно изучены общие и частные закономерности функционирования рынка рекламных услуг в условиях становления и развития рыночных отношений в Республике Казахстан. По существу отсутствует комплексное и целостное исследование данной проблематики.

2.2 Анализ количественных показателей спроса

В рекламной деятельности участвуют рекламодатели, которые могут использовать рекламные агентства, рассылающие их обращения через средства распространения рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений. В качестве рекламодателей могут быть производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие другие. Они оплачивают работы в сфере рекламной деятельности. Задача рекламодателя - снабдить сотрудничающее с ним рекламное агентство достаточной по широте и глубине информацией, необходимой для проектирования рекламной кампании и создания для нее рекламной продукции. Рекламодатель на основе имеющихся у него данных маркетинговых исследований и рекомендаций формулирует стратегические цели рекламных акций, определяет специфику сбыта и потребителей своего товара, помогая конкретизировать целевые группы рекламного воздействия.

На рынке рекламной деятельности рекламодатели составляют первичное звено и являются одним из основных субъектов. В целом рекламодателей можно условно разделить на зарубежных, которые вместе с импортными товарами предлагают готовую рекламу и занимаются только ее размещением в наших СМИ, и отечественных, которые являются непосредственными заказчиками рекламы. Но следует отметить, что во многих случаях отечественные рекламодатели нечетко представляют себе, чего хотят от рекламопроизводителей и не в состоянии сформулировать свою идею, порой навязывают свою некомпетентную точку зрения насчет текста рекламного послания, цвета рекламного продукта и т.д. А некоторые из них, стараясь сэкономить средства на рекламу, сами занимаются разработкой рекламных материалов, которые отличаются низким качеством и небольшой эффективностью.

Таблица 2 - Ведущие 10 рекламодателей на телевидении в Казахстане в 2011 г.

Позиция в Казахстане	Рекламодатель	Бюджет, млн. долл.	Доля от общего бюджета рекламы на телевидении, %
1	Procter & Gamble	21,5	12,3
2	Unilever	5,4	3,1
3	Уркер Косметик	4,2	2,4
4	Colgate-Palmolive	4,0	2,3
5	LG Electronics	3,7	2Д
6	Gallaher Kazakstan LLC	3,0	1,7
7	Mars	2,7	1,6
8	Nestle	2,6	1,5
9	Казкоммерцбанк	2,3	1,3
10	Coca-Cola	2,3	1,3
ВСЕГО		51,7	29,6
Примечание - данные TNS Gallup Media Asia

Рекламодатели различаются по используемым средствам распространения рекламы: телевидение, пресса, наружная реклама, радио. Структура рекламы на телевидении характеризуется относительно небольшим количеством рекламодателей, основной бюджет приходится на первые двадцать - тридцать наиболее крупных рекламодателей. Большие объемы рекламы в основном размещают интернациональные компании, особенно производители потребительских товаров (таблица 2).

В десятке лидеров по объему рекламных затрат, наряду с зарубежными компаниями, находятся также два отечественных рекламодателя - “Уркер Косметик” и “Казкоммерцбанк” с рекламными расходами 4,2 млн.долл. и 2,3 млн.долл., соответственно. Причем, “Уркер Косметик” стал третьим в Казахстане рекламодателем после “Procter&Gamble” и “Unilever”. Рекламные расходы на продвижение продукции компании “Уркер Косметик” были выше, чем рекламные затраты компании “Colgate-Palmolive”. Хотя обе эти компании занимают одну нишу на казахстанском рынке.

Что касается международных рекламодателей, их рекламные бюджеты довольно высоки. Компания “Procter&Gamble” по-прежнему остается законодателем рекламы как во всем мире, так и в Казахстане. С большим отрывом от “Procter&Gamble” следует “Unilever”.

Преобладание на телевидении зарубежных рекламодателей объясняется тем, что:

1. на казахстанском телевидении рекламное время для зарубежных представителей обходится дешевле, чем на их отечественных рынках. Для сравнения: 30 секундный ролик в “prime time” в Казахстане стоит около 3000 долларов, в России - 36 000 долларов, в США - 185 000 долларов в среднем (а в наиболее дорогих шоу от 295 000 до 550 000 долларов);

2. зарубежные фирмы, рекламирующие свои товары на телевидении, являются транснациональными корпорациями, стремящимися поглотить рынки бывшего СССР и среднеазиатского региона (для этой цели телевидение является наиболее массовым по охвату).

Для местных рекламодателей на телевидении предоставляются различные льготы, ценовые скидки и др. Например, дополнительно к скидкам для казахстанских производителей ТРК “31 канал” предлагается специальный рекламный блок “Казахстанские производители товаров и услуг” или недельный абонемент.

В прессе же преобладают отечественные рекламодатели. Крупнейшие по бюджету рекламодатели в прессе (в 26 изданиях) за первое полугодие 2011 и первое полугодие 2012 годов представлены в таблице 3.

Среди крупнейших отечественных рекламодателей в 2011 году были Tele 2, Air Kazakhstan, Народный Банк Казахстана и др. В результате активно проводимой рекламной кампании услуг сотовой связи в первом полугодии 2011 года выделились компании: Tele 2, К Cell, Beeline. В 2012 году по бюджету и количеству выходов превосходили банки: Народный Банк Казахстана, Казкоммерцбанк, Bank Centercredit, БТА.

Таблица 3 - Ведущие рекламодатели в прессе за первое полугодие 2011 г. -первое полугодие 2012 г.

Рекламодатели	Бюджет рекламы, долл.			Количество выходов
	первое полугодие 2011 г.		первое полугодие 2012 г.	первое полугодие 2011 г.		первое полугодие 2012 г.
Астана - Финанс АО	-		225 580	-		51
Tele 2	167 277		175 055	109		123
Air Kazakhstan	103 356		104 807	154		204
Народный банк Казахстана	68954		102 903	87		85
Казкоммерцбанк	-	95 110		-	108
Philip Morris Kazakhstan	54 830	88 060		17	40
Рамстор	-	81829		-	15
К Cell	87 124	-		36	-
Beeline	73 565	79 541		32	40
Алина ЛТД	46 622	63 882		121	153
КИМЭП	46 940	55 519		68	84
Казахтелеком	55 907	54 713		93	80
Bank Centercredit	-	49 291		-	74
Okan Inter-Continental	71233	48 019		70	44
БТА	49 159	43 061		60	64
Примечание - данные TNS Gallup Media Asia

Данные таблицы за первое полугодие 2012 г. отражают в основном показатели рекламодателей из сферы услуг, что свидетельствует о том, что в настоящее время в Казахстане наиболее интенсивно развивается именно рынок услуг. Эта тенденция продолжается и в 2013 г., что видно из данных таблицы 4.

В прессе в 1 квартале 2013 года десятку крупных рекламодателей возглавили компании: Matsushita Electric Industrial Co., Ltd, Куат (ЗАО СК) и Трансаэро. Рекламный бюджет этот тройки равен 421,7 тыс. USD, что составляет 48,5% от общего рекламного бюджета прессы.

В наружной рекламе вот уже два года лидирует компания Philip Morris Kazakhstan, на рекламу своих товаров эта компания в 2012 году потратила 1,3 млн. долларов. В пятерке лидеров присутствует второй крупный производитель табачных изделий - Gallaher Kazakhstan LLC. С ограничением рекламы табачных изделий и запретом рекламы алкогольных напитков в электронных СМИ, на наш взгляд, увеличится их доля в объеме наружной рекламы. Пока в первой пятерке рекламодателей, кроме названных двух компаний, участвуют компании, оказывающие услуги сотовой связи, Beelinee и К Cell, а также компания Samsung Electronics.

Таблица 4 - Ведущие рекламодатели в прессе, I квартал 2013 г.

Рекламодатель	Бюджет, млн .долл.	Доля реклам­ных расходов от общего бюджета веду­щих рекламо­дателей, %	Кол-во реклам­ных вы­ходов	Доля реклам­ных выходов от общего коли­чества выходов ведущих рекла­модателей, %
Matsushita Electric Industrial Co., Ltd	162 598	18,7	60	10,5
Куат (АО СК)	135 483	15,6	115	20,1
Трансаэро	123 637	14,2	42	7,4
Astana Motors	79 115	9,1	39	6,8
Базис-А	78 681	9,1	31	5,4
Реиз	65 145		62	10,9
BSB Французский дом	62 571		7	1,2
On Clinic International	61 156	7,0	84	14,7
БТА	50 949	5,9	51	8,9
Алей	49 888	5,7	80	14,0
Итого	869 223	100	571	100

Ключевые позиции в рекламном процессе занимают рекламные агентства. Необходимо отметить, что в начальный период развития рыночных отношений в Республике Казахстан реклама составлялась людьми, не являющимися сотрудниками рекламных агентств. Пространство и время в СМИ приобретались через специальных рекламных агентов или непосредственно самими клиентами. Первые появившиеся рекламные агентства не создавали ощутимой ценности для клиента. А эта ценность заключалась в придании продукту клиента индивидуальности путем создания определенного образа, выделением его из общей массы конкурирующих товаров.

Если рассматривать причины, побуждающие рекламодателей прибегнуть к услугам рекламных агентств, то можно выделить следующие:

• агентства привносят опыт, т.е. сотрудники агентства используют знания, полученные при работе с одним клиентом, для решения проблем другого;

• агентства гарантируют объективность;

• как правило, рекламодатели не располагают ресурсами для создания и реализации рекламных стратегий и качественной рекламы, поэтому они ищут агентство, которое профессионально сделает это за них;

  • рекламным агентствам предоставляются огромные скидки (40-50%) при размещении рекламы в СМИ за счет работы на долгосрочной основе.